為什麼説阿里媽媽全站推廣，將是今年雙11的重頭戲？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 李顏

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

從宏觀環境來看，消費復甦態勢仍在繼續，線上消費更甚。比如國家統計局最新的數據顯示，1—8月份，實物商品網上零售額增長8.1%，增速快於社會消費品零售總額4.7個百分點。阿里最新的財報顯示，88VIP會員人數從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬，會員人數暴漲700萬。

觀察周圍常愛在電商平台消費的羣體可發現，這屆消費羣體與其説是不願意消費，不如説是對“好價好物”的要求更高，對於商品的價值有了新的衡量體系，也可以説是對部分溢價因素的“祛魅”式消費。天貓雙11對消費者的意義也發生了變化：一是成為用户承接消費情緒的最佳載體；二是成為用户衡量消費價值的窗口。

在這一背景趨勢下，淘天今年雙11的生意玩法不再是注重單一的價格力，而是需要注重好貨，而剛全量開放不久的阿里媽媽全站推廣，通過改變貨品搜推權重機制，為商家打爆好貨創造了一條全新路徑。我們從阿里媽媽「雙11品效突圍營」發佈的《全站效果突圍直播》中，可以一窺究竟。

1、雙11迴歸好貨，才能抓住人羣增量紅利

天貓雙11對消費者意義的雙重改變，指向了一個結論：商家只有迴歸好貨，才能抓住人羣增量紅利。

在雙11，不論是高端奢侈品牌或是大眾消費品，正在經歷着相似的市場考驗——產品是否有質價比，服務體驗是否妥帖細緻，品牌價值是否經得起推敲。

那麼問題來了，究竟什麼是好貨？

我們發現，很多時候商家自己定義的好貨未必會和平台算法的好貨契合，這個時候打爆一個品難度就會升級。

真正的好貨，是需要符合平台爆款邏輯的，用數據轉化出方法論的這麼一批貨。既需要符合價格好、素材呈現好、轉化率好這幾個數據層面的特徵。也需要貨品本身擁有足夠的市場競爭力，比如優質產業帶上好價高質的產品。

具有超強供應鏈能力的廠家，或有設計開發能力的品牌，貨品競爭力往往不弱，但這類企業常面對一個相同的難題：線上運營能力缺乏，自己都不知道自己的好貨該如何吆喝，更別提自己來篩選出符合線上傳播邏輯的貨品了。

在阿里媽媽全站推廣，“找好貨”這一問題可以被高效解決。全站推廣會根據大數據分析，從GMV增長、流量增長、roi交付等多維度智能劃分貨盤並標識潛力爆款，也就是説，商家不需要再操心什麼是最符合平台用户畫像的“好貨”，全站推廣會自動找到最適合投放全站推廣的商品。

可以説，商家“找好貨”的問題被全站推廣保姆式解決。接下來需要關注的是，找到好貨後，商家如何觸達相應的目標人羣，推動好貨完成到爆品的躍遷，這還是得從貨品的權重機制入手。

2、全站推廣如何改變貨品搜推權重機制？

在淘系迴歸好貨的大方向下，誰的貨權重更高，誰就能真正實現降本增效。

一般來説，電商平台的數據指標有：曝光、點擊率、轉化率、收藏率、基礎銷量、店鋪其他服務指標等，商家想要提升商品權重，在雙11大促期間及日常獲取更多流量，就需要從這些數據指標入手。

在全網卷低價的趨勢下，在很長一段時間內，讓利給消費者，把價格擊穿成為商家提升貨品權重最直接的方式，但這樣導致商家到手的利潤不斷攤薄，想走量求增長很難。

需要關注的是，今年淘系的貨品權重機制迎來了全新改變。

全站推廣作為付免聯動的投放產品，在本次雙11的爆品招募計劃中，給商家帶來了更多的貨品流量加權。

也就是説，通過全站推廣投放滿足一定條件的商品，商家能進一步撬動搜推領域的自然流量，獲得額外的搜推流量加權福利，貨品的權重會比競對更高。

可以這麼理解：相同搜索點擊率&轉化率的兩個商品，參與全站推廣雙11爆品招募計劃的商品，排序會更靠前，提升也會更快。

具體來看，商家只要投放了帶有「流量助推」標識的商品，並選擇平台推薦的ROI，就可以獲得10%—30%的流量助推，若目標商品消耗達標，且雙11期間持續投放，還可以享受到額外10%至20%—40%的助推。

在這一政策扶持下，商家不用再擔心貨品沒有流量，也不用再擔心因為被壓利潤無法實現生意增長。只要跟着平台的標籤走，就可以拿到穩定的流量，大幅提升了打爆單品的可能性。

3、商家要更快更多搶量，才能佔據市場高地

從今年618開始，各電商平台就前後取消了預售制，這意味着對商家的備貨能力要求提高，但很多商家臨到大促才發現運營端出現了各種問題，比如前期沒有做好蓄水工作，種草都沒到位想要爆發就更難；自己沒跟上大促節奏，被同行第一時間搶佔了用户心智…

不同類型商家有不同的推廣策略，而大促時間緊任務重，想要搶贏大促就要搶先入局，誰能先佔領市場高地，誰就能獲得更大的優勢。

橫向來看，所有貨品都可以分為冷啓、成長、爆發、平銷四個成長週期。標品和非標品需要關注成長週期的標準不同。

比如美妝、大家電等標品行業，貨品上架後，可以通過全站推廣新上線的一鍵起量能力提升放量速度，推動貨品在近30天累計成交GMV超過1萬，就屬於成功冷啓，隨後可以將出價方式調整為最大化拿量，將拿量提升100%，使單品GMV加速在類目排名高於前5%，成為熱門爆款。

而像服飾、運動户外這類非標行業，同樣可以藉助一鍵起量加速冷啓，但等單品加購數超過100、成交筆數超過10後，就需要將出價方式轉變為最大化拿量，才能使單品GMV在類目排名更快位列前5%的梯度，搶佔優質流量。

其實從全站推廣投放的整個運營邏輯來看，今年雙11，淘天把“用户為先”這一理念進一步貫徹。一方面，“好貨”變成了流量的聚合依據，商家必須將經營重心向選品靠攏；另一方面，全站推廣用最直給的方式告訴商家被數據沉澱出來的“好貨”在哪裏，還給這些“好貨”加權重，使其能被消費者看見，進一步降低了商家的運營門檻。

可以預判的是，今年雙11，淘天依然會承載起用户消費需求釋放的角色，商家生意爆發的機會就在眼前。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。