李佳琦贏了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

勇闖“內娛”的李佳琦，止步於雙十一預熱前。

網傳《披荊斬棘4》已完成第五次公演錄製，李佳琦被淘汰出局，而此刻距離最後的成團夜僅有一步之遙。在社交平台上，大批網友表示惋惜之情，紛紛猜測李佳琦估計是要準備雙十一，畢竟十月中旬預售就要開啓，不少網友也在評論區裏喊出了“我的雙十一更需要老李頭”的心聲。

這位本科就讀於南昌大學舞蹈專業的超頭部主播，勇闖唱跳賽道，本身就有一定的看點，但由於去年的眉筆風波，當觀眾看到他確定參與“披哥”時，反感情緒還是四處湧來，然而，從目前播出的節目效果來看，李佳琦用一次次認真且努力對待公演、去哪個隊都是軍師擔當、與哥哥們融洽相處等有效鏡頭表現，贏得了口碑的上揚。

《披荊斬棘4》劇照

從“立馬淘汰李佳琦”到“李佳琦值得晉級”也就只經歷了兩個月不到的時間。

對於跨界上綜藝玩唱跳的原因，李佳琦解釋過多次——“想要體驗一下我那個小圈子以外的世界”、“三十多歲了，想看看有沒有更多的可能性”。無形之中，也折射出頭部主播求變的大環境。

與李佳琦同期形成強烈對比的，是在主播大變局還沒徹底到來之前，董宇輝、瘋狂小楊哥等其他多位超頭部主播不斷陷入口碑爭議。

隨着雙十一預熱腳步臨近，李佳琦挺進內娛的計劃，似乎成為了正確的決定，與此同時，李佳琦和美腕的更多延伸佈局也在默默地順利展開。

在這個消費者不斷對大主播脱敏的當下，李佳琦用一場“披荊斬棘”贏過了其他人。

01 走進“內娛”，李佳琦口碑向上

“早8披荊斬棘，晚8直播帶貨。”

縱使登上《披荊斬棘4》的舞台跟明星一起又唱又跳，李佳琦還是沒落下直播帶貨。據網友路透圖，618結束後李佳琦就參與節目錄制，為了方便帶貨，他在芒果台租了個演播廳搭建直播間。

節目中，李佳琦也分享了自己72小時任務清單，包括母嬰節在內的3場主題直播，以及個人和團隊的2個舞台練習。也因此，在前兩期節目中，李佳琦的鏡頭並不多。

隨後，當618徹底結束，李佳琦便也全心全意投入到了《披荊斬棘4》的訓練與公演之中。

李佳琦的唱跳錶現算不上出眾，但他足夠努力且認真，即便他身兼618期間，也沒有讓一個舞台演出出現過拉胯的局面。

作為《披荊斬棘4》裏全能擔當的符龍飛在節目裏這樣評價李佳琦：“李佳琦的話，對他來説種種都是挑戰，你要説唱跳優勢肯定是沒有，那他的優勢是什麼，他的拼就是他的優勢。”

傾力對待唱跳這件事的同時，多年帶貨主播的談判經驗讓他也能夠迅速讀懂節目規則，然後立馬出謀劃策。

當節目組剛宣佈完比賽規則，其他哥哥們還沒弄清楚下一步該幹什麼時，李佳琦已經開始找隊友佈局了。在該賽段，李佳琦也是憑藉田忌賽馬式戰術，成功幫自己和盟友組拿到了想要的曲目，就連一旁的節目組也用花字寫上“李子兵法”。

李佳琦弟弟組“軍師擔當”

這兩處的優勢在三公里得以進一步放大。

面對其隊長鬍夏執意要與早安聯盟，他一上來直接分析出結盟弊端與一二三的考慮，彈幕也都是對其“頭腦清醒”的認可；當李佳琦和胡夏單獨私聊，他蹲在角落裏坦誠地説出胡夏這次選擇的問題所在時，“你忽略掉了我們另外四個人在一起的那個畫面跟感覺”，李佳琦理智與真誠的表達得到了網友們的一致誇讚，邏輯清晰，不拖泥帶水，而“我終於明白李佳琦為何能取得成功”也在彈幕裏得以被解答；在面臨選歌挑中唱跳難度係數更高的《屋頂着火》，他説“我可以跳100遍《屋頂着火》，再難我也可以把它跳下來”，他也做到了，成為了除付辛博之外跳得最好的那一位，還主動留下來幫焦邁奇摳起動作、一起進步，且最終李佳琦完成了首次rap的挑戰……

李佳琦和胡夏私聊

除此之外，還有很多節目裏外的細節與花絮讓觀眾重新認識到李佳琦的謙遜與誠懇。比如他會給每位哥哥送上定製化禮物，甚至也會主動給每個哥哥的站姐送上食物；他還邀請同隊的哥哥走進了自己的直播間，先唱跳後帶貨順帶拉商務，還為不少哥哥拉到了新的合作，關詞條#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#也登上了微博熱搜……

所以，當五公的路透，李佳琦和杜海濤一起被淘汰時，相比杜海濤的表現，網友們紛紛喊出了“不想李佳琦淘汰”的惋惜之言也就不難理解。

選擇參加《披荊斬棘4》，且在618收尾最忙碌的時候入場，李佳琦一開始是不被大多數觀眾所接受的，但他最終憑藉“他好努力”的外界感嘆實現了這步棋的絕妙，也讓不少路人再次想起他過去在直播工作上的認真付出，喚醒了大眾對於他一步步靠努力走上高處的認可，以及引發了對於去年那份口碑風波的更多理解維度。

李佳琦初舞台

一次披荊斬棘，他走出了“危機”。

而與此同時，李佳琦的助播旺旺也活躍在另一檔芒果綜藝《我家那閨女》之中，打破更多的圈層認知。

節目中，旺旺日常生活的一面展現到公眾面前：凌晨一點半下播、兩點到三點測評新的洗護產品、凌晨四點演習第二天的提案……這樣連軸轉的工作狀態已經是常態，李佳琦也現身了這檔綜藝，並寬慰被工作壓力裹挾的旺旺：“如果旺旺因為工作不開心，我一定會讓你走。”很快，#李佳琦説旺旺離職不會挽留# 的詞條就登上了微博熱搜。

走進內娛，對於李佳琦和美腕而言，既找尋更多可能性，也是找了一條收攬口碑的新途徑。

02 頭部主播再陷陣痛期

今年618美腕媒體發佈會上，李佳琦就喊過難，隨後又給自己鼓勁：“我很喜歡在難裏面去找突破點，在難裏面逼自己一把，再看看我們能夠給用户帶來什麼。”

選擇“披荊斬棘”，從現在來看可以是一種公關手段，但也是“難裏逼自己”的表現之一。

李佳琦勇闖內娛綜藝、口碑回暖的表現來看，這亦是一種以退為進的攻防反轉。

而在李佳琦實現“反轉”的同時，其他頭部主播卻出現了直播間舞台競演上一次又一次拉胯。

就在最近幾個月，瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝等頭部主播都遭遇了口碑滑鐵盧事件。除李佳琦之外，大主播們的陣痛期紛紛到來，而其中一些陣痛可能難以治癒。

瘋狂小楊哥直播截圖

近期輿論焦點的小楊哥就被一枚月餅絆了個人仰馬翻。直播中，他聲稱是“香港20年老品牌”的美誠月餅，含有名貴黑松露，“每一枚都由米其林大師製作”，只賣169元三盒。結局現在已經人盡皆知，美誠月餅並不是香港老品牌，成立時間只有5年，在其他電商平台曾一度59元三盒。在這之前，辛巴在直播中爆料，稱自己賣“蟹太太”品牌大閘蟹價格太低，被小楊哥舉報，進而直接開啓揭老底環節，從糟頭肉做的梅菜扣肉，到茅台“拔頭酒”，清點三隻羊種種未進行合理賠付的行為。但輿論爭議僅持續了幾天，9月19日，包括“三隻羊網絡”“瘋狂小楊弟”在內的多個三隻羊公司旗下賬號在停播兩天後復播。只不過，直播間評論區顯示“主播已設置僅粉絲可以評論”。

小楊哥的口碑風評急轉直下，“文化人”董宇輝也在一次次面臨文化上的“翻車”，另一邊，在這批頭部主播在陣痛到來之前，“逃離直播間”似乎成了他們的共識。

在此之前，小楊哥有試過將商業觸角伸向更廣闊的天地，離得最近的便是影視行業，去年底三隻羊成立了合資公司合肥聚百星傳媒，推出了《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》《見習月老轉正指南》等多部短劇，雖首部劇的總播放量超過8000萬，但反響平平，甚至沒有衝入前20名的榜單。

另一旁的辛巴也屢屢釋放出退隱信號，今年3月宣佈暫停直播，沉澱兩年學習人工智能，而在近期，辛巴的大徒弟蛋蛋迎來了快手粉絲破億，辛巴也曾提到“她（粉絲量）1億我就退了”，目前，辛巴快手粉絲顯示為9999萬+，蛋蛋顯示為1億，辛巴將蛋蛋視作接班人的態度已經十分明朗。除了扶持蛋蛋，辛選也在今年成立了短視頻切片帶貨公司，主要負責短視頻帶貨全流程業務……

頭部主播潮水褪去已經是大勢所趨，而在這種情況之下更能看出誰在裸泳，小楊哥已經給出了一個鮮明的註腳，其他大主播也在找尋有關自身未來新的解法。

在這個當口，被“所有女生”喊着趕緊回直播間準備雙十一的李佳琦，在這一個節點反而開啓了“新生”——行業位置的絕對領先、流量的再補給、消費信任度的提升……更重要的是，其背後的美腕也早已想好了“李佳琦”的下一個十年。

03 李佳琦的“分身們”正在壯大

美腕創始人戚振波在近期的媒體採訪時説道：“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間，更將成為以內容驅動的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號。”

也因此，當頭部主播們為了從直播間隱退各顯其招時，有關“李佳琦”的延展正在逐漸起勢，更多的渠道品牌在美腕的佈局里加大砝碼，比如李佳琦的狗狗家族悄然壯大。

今年7月，以李佳琦寵物狗為IP形象設計的“奈娃家族”在抖音開播，雖然李佳琦並未現身，但李佳琦身邊的助播已經出鏡講解。

從“奈娃家族”的抖音主頁來看，從每週一到週五幾乎保持着一天一播的節奏，每場直播持續在2-4個小時左右，上架商品均為奈娃家族的周邊產品，如手機殼、幹發帽、粉撲等日用產品，尚未擴展到其他第三方產品。其中銷量最高的是售價48.9元的幹發帽洗漱組合，已售出超過9000件，其他均未過千。

不過在李佳琦和美腕的主陣營淘系平台上，奈娃家族已經積累了55萬粉絲，高於抖音官方賬號的15萬粉絲，而同款熱銷產品在淘寶已熱銷超過1萬件。

今年4月，奈娃家族主題咖啡店更亮相於杭州，李佳琦不僅發佈多條微博為其宣傳，更是出現在咖啡店化身店員現場賣咖啡。

除了在不同平台場景擴散IP影響力，美腕也試着推出自營產品，並取名為“美腕優選”的聯名款，沒有選擇將李佳琦作為核心賣點，也沒有在自營品打上李佳琦的烙印，一定程度上弱化了李佳琦和美腕產品之間的聯繫。眼下最火熱的AI數字人直播技術，也被運用至“所有女生”直播間，但並未將其用於複製李佳琦。

可以預見的是，李佳琦的“分身們”正在互聯網上不斷壯大，不管是奈娃家族，還是參演綜藝的旺旺，以及更多出現的形成24小時直播商超的“所有女生”直播間，TA們都是圍繞李佳琦做拓展，期間也少不了李佳琦本人的出鏡。

站在直播電商不斷被唱衰的當下，李佳琦與美腕的堅持投入與加強佈局，是行業領先者勇氣與信心的唯一性體現。也許成為“百年老店”會被認為太遙遠、不切實際，畢竟李佳琦的陣痛期也來過一陣又一陣，但是否在陣痛期來臨之後，能夠認知到自身的底氣是否夠足，又隨後選擇用怎麼的心態去“披荊斬棘”，才是成功度過陣痛期的關鍵所在。

畢竟誠如美腕創始人戚振波所言，“李佳琦”這三個字應該是一個“標準”，一個代表着好服務、好產品、好價格、好體驗的“標準”，站在“標準”的角度，它的確擁有不倒的基石。

李佳琦贏了這次的“披荊斬棘”，但面對即將到來的雙十一和直播電商的未來，他更需要擔憂的是，消費市場是否繼續驟變這片更大的“荊棘”。