和肖戰一起火上熱搜的國貨，為什麼是它？_風聞

導語：顛覆、錘鍊、重塑，不只是一張紙巾的生產過程，也是一個老牌國貨的營銷故事。

前幾天，肖戰代言心相印的一則TVC，再度讓人們見識到了“頂流的排面”。

9月19日，心相印官微僅僅官宣了一則預告，便吸引了數萬人評論。

一天之後，@X玖少年團肖戰DAYTOY 發佈了一則第三年官宣心相印全球品牌代言人的視頻。

截至9月24日，該條微博點贊達452萬，評論與轉發均超百萬。#肖戰心相印全球品牌代言人#話題閲讀量超17億，#肖戰與心相印向更好#話題閲讀量達1億，登上微博熱搜第6位。

肖戰心相印全球品牌代言人官宣TVC截圖，來源：肖戰微博

成功押中肖戰的第三年，心相印這個知名度頗高的國民品牌，找到了一條更適合年輕市場的營銷策略。在這條有些擁擠的日化用品賽道，心相印如何借頂流之力，穩固地位、開疆拓土？

01 柔與韌，是硬幣的兩面

一則微博動輒上百萬、趨近千萬點贊，是否就是心相印認定肖戰的原因？

流量與影響力當然是選擇代言人的重要標準，但肖戰之於心相印，顯然有着更深刻的代言意義。

“守護柔軟與堅韌的時刻”，這句出現在官宣微博的文案，似乎道出了這一國民品牌與內娛頂流之間巧妙的契合點。

就在官宣當天，一則#肖戰柔軟與堅韌並存#的話題熱度攀升，目前已超4202萬人閲讀，討論高達18萬。

“很配”，是評論區裏最常出現的一句話。

“治癒系頂流”，一直是肖戰的標籤之一。許多粉絲都熱衷於剪輯其温暖、温柔的笑容cut，還有人在評論區稱，是肖戰治癒的笑容，陪伴自己走出了至暗時刻與人生低谷。

而這種笑容，來自一種柔軟、細膩感知世界的方式。

在接受ELLE訪談時，肖戰曾表示自己在大學畢業後剛工作時，會在搭乘牛角沱站的輕軌上，觀察嘉陵江與冬泳、跑步、釣魚的各色人羣。時至今日，他還保持着觀察周圍充滿煙火氣生活的習慣。

“柔軟或許比鋒芒更有力量”，肖戰在《餘生請多指教》先導片中對角色的詮釋，何嘗不是一種自我寫照。

來源：騰訊視頻《餘生請多指教》先導片

看似柔軟的背後，其實隱藏着不輕易認輸的生命力與韌性。

“柔韌而輕，堅如束筋”，似乎是一個硬幣的兩面。

“重慶人大多都有一種很堅強、很堅韌的勁兒”，肖戰曾在接受環球人物採訪時説，自己與《夢中的那片海》肖春生最像的地方，是自己認為正確的事就能一直堅持下去，“難走的路才是上坡路”。

拍攝《王牌部隊》時，為了儘快適應部隊的生活，肖戰每天5點半出操，與軍人同吃同練同住，導演劉巖評價他“能吃苦”。

而柔與韌，正是心相印slogan的關鍵詞之一。

“柔軟是一張紙應有的形態，但柔韌卻代表着一張紙背後的故事”。

如果將柔韌特性落到一張紙巾，那麼對應的形容應該是：既具有云朵般的柔軟觸感，同時又有韌性、不易破，使用持久。而這背後，其實是心相印多年來技術的打磨、原料層層把關的品牌故事。

官宣TVC便借肖戰的口吻，以柔與韌為主題，重新詮釋了“心相印是什麼”。

短短几分鐘，琴絃、冰、雪、風……物質世界中堅硬與柔軟的物體相繼出現，最後落到了自然界的柔韌生命——“動物柔軟，卻也生長着脊樑”。

即使面對每日擁擠的地鐵、按部就班的生活，我們也總能找到自己的生存方式：在書與電影的世界尋找避難所，抑或走出原子化的社會，在治癒的自然中向野而生。

這是因為，從原始自然到人類社會，柔與韌本身便是生命與非生命世界的特性之一。

短片層層遞進，從表入裏，最終將公眾牽引至柔軟與堅韌的情感體驗，繼而引出了心相印的柔韌本質：

立足產品原料與技術，打造頗具匠心的一方紙巾，既能直擊公眾心底的柔軟部分，亦能傳遞品牌的硬實力。

而在產品使用層面，消費者能感受一方紙巾柔韌的力量，給予你我時刻温暖陪伴。

以柔韌為底色，心相印通過一系列營銷佈局，借頂流影響力，探索出一條國貨轉型的營銷之道，成功搶佔了年輕化、細分化、高端化市場。

02 如何用好頂流代言人？

伴隨各大消費品的戰場轉移到線上，買紙巾的人羣正在變得越來越年輕。據《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》，生活用紙線上消費的主力軍是18-35歲年齡段的人羣，他們貢獻了紙巾整體消費的半壁江山。

如何抓住這部分人羣的心？

貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊曾提出過一個觀點：如今，消費者能接觸到的廣告太多了，人的大腦會自然而然地選擇忽略這些繁雜的信息，只關注自己已經瞭解、關注過的事物。

而找準一個亮眼的代言人，並抓住一個關鍵詞持續深耕，無疑是品牌在繁雜的競爭紅海中脱穎而出的關鍵。這一邏輯早已被菲利浦·科特勒道盡：“如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客户會很快認識這個產品。”

作為公認的內娛頂流，肖戰的影響力不言而喻。自2022年以來，心相印便多次強化“感受一方紙巾的温度”“用心相印的守護”“不止柔韌”等詞句，強化品牌記憶。

更為重要的是，心相印以代言人作為情感聯結的紐帶，突出了其擅長的情感營銷優勢。

長久以來，“愛”都是心相印品牌傳播的關鍵詞，“愛在心相印”已然成為一句家喻户曉的廣告詞。

借官宣節點，心相印將愛融貫於傳播之中，不論是TVC中一襲白衣出鏡、展露治癒笑容的肖戰，還是各類周邊福利、打卡地圖、語音包福利、户外媒體等互動活動，心相印通過一系列品牌營銷動作，強調了其温暖、守護、關愛的品牌調性。

微博、抖音、小紅書等評論區，更是印證了這一情感營銷的有效性。

有人把心相印視為“最完美的紙搭子”。

來源：心相印微博評論區

有人把“以柔韌守護愛”的心相印，當成了一份送給福利院的禮物。

來源：心相印微博評論區

有粉絲在視頻下面曬出可愛的手繪圖，一隻可愛的兔子用紙巾擦鼻涕，配文是“最近的我”。

來源：肖戰微博評論區

更多粉絲或用户，則將心相印與肖戰“向更好”的關鍵詞傳播開來。

來源：心相印微博評論區

在凱度消費者指數發佈的《2024品牌足跡報告》中顯示，心相印以18%的消費者觸及數增長率、65%的品牌滲透率，連續三年成為中國消費者十大首選品牌2023年增長最快的生活用紙品牌，並獲得增長最快前十品牌榮譽，是唯一登上雙榜的生活用紙品牌，也是十大首選品牌榜生活用紙行業的NO.1。心相印以領先技術成就卓越品質，暢銷28年，贏得4.9億中國消費者信賴。

當流量的“潑天富貴”來襲，心相印還配合“心相印大牌狂歡日”“get代言人同款好物”等宣傳，在天貓、抖音等交易場景承接數以億計的曝光，打通從營到銷的路徑，將流量變為交易。

在小紅書、抖音等評論區，許多粉絲、用户通過曬單、好評等方式，表達自己對代言人的支持與對品牌的喜愛。

來源：心相印微博評論區

來源：心相印官方旗艦店抖音評論區

但是，營銷還只是解決了“酒香也怕巷子深”的問題。按照現代營銷的5A模型，認知、吸引、問詢、行動之後，便是“忠誠度”。

換句話説，讓更多人知道、購買商品之後，品牌還面臨一個關鍵問題：如何讓更多人持續地購買？

過硬的技術底子與產品質量，才是解決這一問題的金鑰匙。

03 既要擴聲量，也要強技術

在第一財經的一項調研中，有一個問題是“什麼元素是可以促進您消費的？”

有接近94%的用户選擇了高質價比，位列所有影響因素的TOP1。

這屆年輕人雖然奉行“可以買貴的，但不能買貴了”的信條，但決定其消費決策的，仍然是質量。

這便對產品技術與品質提出了更高的要求。對於紙巾的製造工藝來説，最為關鍵與根本的，無外乎原材料。

早在1996年成立以來，心相印全系幹巾均堅持使用100%原生木漿。

原生木漿完全以純天然木材為原料，經過打漿、蒸煮等一系列工藝製作而成，採用100%原生木漿的紙巾更加純淨優質，也更為自然環保。

如果紙巾原料等級比成一個金字塔，那麼100%原生木漿稱得上是金字塔尖的存在。

在消費市場，越來越多消費者把100%原生木漿作為識別是否是“好紙巾”的標誌，《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》顯示，72%的消費者認為100%原生木漿優於原生木漿、原木漿、木漿等紙巾其他材料。

儘管消費者對原材料的關注與日俱增，但此前市場並未針對“什麼是好紙巾”建立起較為規範的行業標準。

而牽頭做這件難事的，正是心相印。今年3月，心相印攜手各方權威機構發起“100%原生木漿作為生活用紙品質認證標識”倡議，同步頒佈100%原生木漿標識，推動生活用紙行業品質化升級。

近年來，心相印又通過TAD（Through Air Drying，熱風穿透乾燥技術），打造高品質生活用紙。經由TAD技術處理後的紙巾，其柔軟度和吸水性分別為普通紙機產品的2 倍及12倍，舒適性和實用性都得到顛覆式提升。

可以説，不論是原材料的選擇，還是在技術的迭代，心相印都建設起一條堅固的護城河。

原料與技術護城河構成了營銷背後的底氣。這也解釋了為什麼多年來，心相印一直以“不止柔韌，愛在心相印”作為宣傳語，打造產品高品質、品牌有愛、有温度的大眾印象。

放眼未來，心相印的成長與想象空間還很充足。早在2020年，國內生活用紙市場規模就已突破千億元。2023年，生活用紙市場規模更是來到了1549億元。對比美國、瑞典等動輒人均年生活用紙量20kg以上的體量，中國的生活用紙增長空間還很大。

顛覆、錘鍊、重塑，不只是一張紙巾的生產過程，也是一個老牌國貨的營銷故事。

在頂流開路、技術託底雙重保障下，心相印的新故事，可能才剛剛開始。