食品出海北美：一個千億美元大市場_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

食品出海，一定不能錯過北美市場。

北美是食品消費方面，全球最大的市場。2023年，北美地區休閒食品的市場收入達1334億美元，並預計在未來5年間以複合增長率4.57%的速度繼續增長。單就美國市場來説，也是全球最大的零食消費國，2023年美國市場的收入為1100億美元。

**不光市場大，而且市場優。**相比其他消費能力較弱的市場，北美地區腰包鼓鼓，不容易卷在價格上。同時，對於初次開始出海路徑的食品品牌方來説，比起其他擁有強消費能力的國家和地區，比如歐洲，國家數量多、語言雜、市場分散，統籌規劃的難度又太大。因此北美市場，成為了食品品牌出海的最優解。

在霞光社看來，北美地區對休閒零食的熱愛主要有三個方面的原因：

其一，由於休閒娛樂活動、碎片時間的增加，北美地區消費者享用零食的場景和頻率也在增多。據美國官方機構的數據，美國人每天食用三次或更多次零食的比例從1970 年代末的10％上升到了2010年的56％。

其二，少食多餐概念的推廣，讓零食逐年蠶食正餐。在美國，零食和正餐的邊界逐漸變得模糊，據美國零售品市場調研公司IRI的調查結果，約53%美國人會在早餐食用小食。此外，由於對健康的追求，美國零食中湧現瞭如鷹嘴豆、扁豆、藜麥等許多新原料，讓消費者更願意在正餐之餘攝取更多的營養，如蛋白質或纖維等。

其三，疫情也助推了消費者對零食的購買。由於封鎖期間，消費者對包裝和可靠的休閒食品品牌的需求上漲，已經形成了一定的消費習慣。Food Insight數據顯示，27%的人表示在冠狀病毒爆發之後，吃的零食更多了。

一面是值得期待的巨大市場，但在另一面，在新市場的闖關路免不了荊棘叢生。

北美可以説是是世界上民族和文化最多元的地區之一。據2020年美國人口普查數據顯示，非拉美裔白人佔美國總人口的 57.8%；拉丁裔佔18.7%，非洲裔佔12.1%，亞裔佔5.9%，印第安人是美國的原住民，目前佔美國人口的1.3%左右。

不同族裔的人羣都會有自身的飲食習慣，造就了北美市場多元化的口味偏好。但換個角度看，這或許也是食品出海北美的另一個優勢：當面向全球消費者是必然趨勢，北美的多元化色彩，給初出茅廬的出海品牌們，較早的打造了一個試煉場。

需要提及，不同於其他通用性較強的品類，食品品牌需要面對目標市場的文化和飲食習慣進行產品創新，以滿足當地消費者的需求，比如西方人慣於吃冷食、麪包等，而中國人喜歡吃熱食，因此這向品牌方們的產品研發和生產能力提出了挑戰。

在擁有完全不同文化的北美摸爬滾打過，足夠品牌方們攢齊經驗值，再啓程到更大的市場了。

**相比跨境電商的主流品類，食品品牌出海的難，更在起步階段。**無論是法規和標準的問題、食品安全和質量控制的問題，還是供應鏈和物流管理，食品品牌都需要親力親為。因為面對各家不同的產品類型，不同於其他可以多地區鋪貨的產品類型，食品產品幾乎沒有抄作業的可能性。

首先，在法規與標準差異層面，不同國家和地區對於食品的法規標準差異極大。比如在食品添加劑的使用上，有的國家允許使用某些添加劑，且有嚴格的限量規定，而在其他國家可能是禁止使用的。例如，某些色素在一些歐洲國家允許添加，但在亞洲部分國家可能受到嚴格限制。這就要求食品企業出海時，必須對目標市場的法規進行深入研究和精準把握，確保產品符合當地標準。

就連包裝和標籤的要求也各不相同。標籤上需要標註的信息，如成分、營養成分表、過敏原、保質期等，在不同國家的規定存在差異。包裝材料的安全性和環保要求也有不同標準，例如某些國家對食品包裝的可降解性有明確要求。

其次，食品安全是食品出海的核心問題，也是最為複雜的環節。

在生產、加工、運輸、儲存等各個環節，食品生產都需要嚴格的質量控制和安全保障。例如，食品的原材料採購需要確保來源可靠、無農藥殘留等問題；生產過程中的衞生條件必須達標，防止微生物污染；運輸過程中的温度、濕度等環境條件要嚴格控制，以保證食品的新鮮度和安全性。一旦出現食品安全問題，不僅會影響企業的聲譽，還可能導致產品被召回、禁止銷售等嚴重後果。

再次，供應鏈方面，食品的保質期較短，對運輸和儲存的條件要求較高。例如，生鮮食品需要冷藏或冷凍運輸，一些易腐食品的運輸時間不能過長。這就對供應鏈和物流的管理提出了更高的要求，需要建立高效的冷鏈物流體系和快速的配送網絡，以確保食品能夠及時、新鮮地送達消費者手中。此外，食品的進出口還需要辦理複雜的檢驗檢疫手續，也增加了物流配送的時間和成本。

綜上，我們看到了食品出海從產品上要做到的多元化、差異性，外加對食品品類的嚴要求，食品出海必然是一條長路。更大的困難在於，這條長路上的選手們，沒那麼容易被看見。

在北美，電商滲透率仍不足20%，是一個由線下渠道主導的市場。

產生線下銷售遠高於線上的原因，離不開美國的人口密度。做個對比，中國人口密度較大，截至2021 年為每平方千米150人。美國人口密度相對較低，2023年約為37.17人/平方公里。因此，開車購物、在購物日家庭出行，伴隨一些社交行為，是美國消費者的主流購物方式。

因此，**食品品牌如果想要被美國消費者看見，一定要做線下渠道。**從購買力上説，食品產品也只有被看見，才更有可能發生下單行為。

然而，不同於線上消費，線下的貨架是有限的、資源是稀缺的。被看見不能只有運氣，還更需要能力。

OCM美國華源食品公司董事長王剛曾分享過，Costco是全世界最大的連鎖會員制倉儲量販店，一年只賣4000個SKU，雖然只有沃爾瑪的十分之一，但是它的單店一年銷售額是2億美金，可以説是全世界零售業單店營收能力最強的連鎖超市。

但一款產品想要進入美國Costco，需要經過很嚴格的審查流程。

第一步驗供應商資格，Costco 派第三方考察倉庫，包括衞生、操作流程及各環節管理等，考察流程3-4個月，文件眾多且細摳。第二步驗廠，按 Costco 標準查驗中國工廠設備、食品安全管理及社會責任等，甚至隨機詢問工人工作情況檢查社會責任感。

“驗廠對中國企業來説是個巨大的挑戰。到目前為止，我們經歷了多箇中國頂尖品牌的Costco驗廠工作，好幾個品牌都經歷了二輪、甚至三輪才通過這一關。哪怕在經過了專業諮詢公司的輔導之後，這一關也不好過。”王剛説。

在經歷上述兩關之後，Costco會挑選部分區域進行試銷，第一個區域試銷如果通過了，就可以在這個區域的所有門店上架，然後接着試下一個區域。多個區域試銷合格後，才能最後進入Costco所有門店。

只有經過了Costco對店內商品的嚴苛評估體系，中國品牌才能夠進入美國Costco。但走到這一步，已經足夠打卡設為里程碑的一站了。

事實上，**當下也是中國食品出海最值得重注的時刻。**從人口比例的變動上説，近10年，中國一直是美國最大的留學生來源；同樣的，近10年，美國總人口增速為7.4%，其中亞裔人口數量增長了三分之一以上。而在華裔人口不斷增長的過程中，中國食品品牌數量並沒有跟上華裔羣體的需求，供與給之間的溝壑，也是品牌方們在新市場應該拿下的bonus。

我們也同樣可以看到，人口結構的變化讓中國文化也開始成為更多當地消費者的選擇。比如#ChineseFood等標籤視頻在TikTok上開始火熱，也有更多白人羣體開始嘗試中式飲食。

食品品牌出海或許應該先找到同路人。一方面是口味上的同路人，通過先華人、再亞裔，最後進入主流渠道的方式走出去，是最能夠從精準受眾切入，然後不斷破圈的方式，這也是當下多數中國品牌的選擇；

另一方面，也要嘗試找到走同一條路的其他選手。回望歷史，最早在美國市場能夠被消費者知曉的日本食品品牌，也是藉助了亞洲食品批發商和分銷商JFC International的渠道優勢，向亞裔美國零售店、餐館和北美主要零售商，提供日本和亞洲其他地區的食品的分銷。

中國食品品牌出海北美，也有先行者。據悉，OCM華源食品也搭建起了覆蓋全美的深度分銷網絡，以期品牌進入美國亞裔市場。

能夠合理利用平台優勢，或許可以牽住彼此的手，打開更大的“華人風味世界”。

最後，就當下消費者的食品選擇看，基於對健康、有機、低卡、環保等需求，消費者也願意嘗試創新型的產品。比如，植物肉、蛋白粉、螺旋藻產品等等，都是未來新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下，如何抓住更大的北美市場、創立新品牌，併合理運用全球供應鏈，是一條新路。也是新時代的食品品牌們，仍在探索的問題。