國產新能源內卷，最受傷的是BBA_風聞

該重新審視“內卷”了

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 陳鄧新

排版**/** Annalee

近期，有關寶馬重返“價格戰”的各執一詞引發高度關注。不論實際情況如何，一個無法掩蓋的事實是，不降價的寶馬在國內新能源汽車市場上確實沒有什麼品牌優勢了。

在競爭烈度不斷加劇的情況下，幾乎所有車企都在面臨嚴峻的市場挑戰。據乘聯會統計，僅今年前5個月就有136款車型降價，降價規模超過2023年全年的九成，超越了2022年全年的降價總規模。新能源車市場整體購買均價由2023年3月份的19.1萬元下降至2024年3月份的17.23萬元，新能源汽車售價在一年間同比下降了9.8%。

不僅是“卷價格”，車企高管充當汽車主播、把家用車開進賽車場也成了營銷新風尚，這也令相關車企陷入了“博眼球”“搞流量”的輿論爭議中。但不論是“卷價格”還是“卷營銷”，某種程度上都是流於表面的“卷”，隨着行業深入下半場發展階段，不論是車企還是消費者都應該重新審視“內卷”的概念，不僅僅侷限於短期利益，更要關注長遠發展。

車企被“價格內卷”硬控

“問最新優惠價格是我們最常見的問題。”有銷售人員透露，每當有車企傳出降價消息，或者有新產品上市時，會帶動增加進店諮詢或者試駕的客户，“沒有優惠的車型就很難吸引到客户來主動諮詢。”

不難看出，從2023年持續到現在還沒有半點停止跡象的“價格戰”，似乎已經把消費者“慣壞了”，而車企間“殺敵一千、自損三百”戰況還在不斷加劇。

據彭博新能源財經智能出行分析師呂京弘提供的數據，國內新能源汽車的平均降價幅度從去年一季度的6700元，已經增加到了今年一季度的16000元，這也導致新能源汽車在今年一季度的加權平均售價幾乎和傳統燃油車持平，市場上2/3的新能源汽車定價已經低於同品類燃油車。

“上半年這輪降價主要給市場上8萬元~20萬元價格的產品帶來巨大壓力”，有行業分析師稱，這一價格區間新能源車滲透率較小，是各品牌競相爭奪的主要戰場。

將智駕價格進一步下探到10萬級的小鵬M03

放眼整個行業，自特斯拉在1月再次宣佈旗下車型最高下調1.55萬元開始；2月比亞迪就在半個月內密集發佈了10餘款主力車型的榮耀版本，最大降幅超過3萬元；而在榮耀版推出後的12個小時內，五菱星光PLUS宣佈從此前的10.58萬元降至9.98萬元；長安啓源A05官方指導起售價從8.99萬元降至7.89萬元；哪吒汽車旗下多款主力車型全系降價，最高降幅達2.2萬元；深藍汽車推出SL03、S7榮耀版，降價1萬元；直至4月小米SU7上市，引發“鯰魚效應”，小鵬、問界、極氪、極越、昊鉑等品牌或降價，或推出限時權益，一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企均推出置換補貼……

在持續加劇的競爭中，就連奔馳、寶馬、奧迪（BBA）也不得不放下身段，在渠道終端大幅降價。如奔馳smart精靈1號，兩驅版的售價範圍在17.9萬至22.59萬之間，相較於老款，三款車型均有一到兩萬元的降價，乃至被網友戲稱已經低到“白菜價”。

最近，在宣佈漲價三個月後又被曝出重回“價格戰”的寶馬，其電動車終端優惠力度空前，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10萬元至30萬元不等。以寶馬i3為例，其終端優惠幅度已經超過了15萬元，這意味着它在部分市場的實際裸車價已經來到了真正的20萬級，放在國內自主純電動車市場，相當於一台吉利生產的極氪007。

寶馬i3相關報價消息

儘管寶馬中國有關人士回應稱，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整，顯然是授權經銷商根據市場情況自主決定下調了零售價格，而這一切的起因都源於脱離了降價優惠的寶馬太難賣了——今年8月，寶馬在中國市場的總銷量為3.48萬輛，同比下降約4成，環比下滑約3成。

“不説之前出的那些車型了，現在新車只要上市就得面臨存量競爭，市場增量非常有限，在這個零和博弈的過程中，大家都在爭這點飯吃，只是新能源汽車分到蛋糕的概率更大而已。”有從業者如此表示。

從直播間鬥到賽車場

在新能源汽車這個賽道上，除了“卷價格”能輕鬆硬控一眾入局者之外，其實大家的產品營銷方式也變得花哨了不少。

最典型的一個方向就是，越來越多的品牌創始人、車企高管選擇打造個人IP，熱衷於通過直播間與消費者產生互動，包括試駕、網友問答、產品介紹、工廠實探等多種內容形式，意在以更直觀的介紹產品特點，分享有關於品牌的故事。

具體來看，在造車新勢力中，理想汽車CEO李想其實此前就已經多次亮相直播間，嘗試過藉由品牌曝光實現直接的銷售轉化，還取得了相當不錯的效果。

而在這一波“直播帶貨”風潮中，反應最快的當數蔚來CEO李斌，他於3月14日首次在社交平台直播，當天直播累計觀看人數超1000萬人；作為流量扛把子，小米汽車緊隨其後，在4月18日下午，雷軍在其個人抖音賬號上開啓了主題為“萬萬沒想到——雷軍和你聊聊SU7開售這些天”的直播，一場直播漲粉超過83萬，直播期間更是穩居熱榜排名TOP 1；8月13日，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬開啓小鵬G6光電（用光電池電量）測試直播，測試這款純電SUV的續航，據悉，這是何小鵬本人賬號舉行的首場直播。

雷軍直播聊SU7

傳統車企大佬們也坐不住了，3月28日，吉利控股董事長李書福邀請俞敏洪展開了一場長達三小時的直播，一同探訪吉利衞星超級工廠；4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上星紀元ET開啓直播試水，親自測試星紀元ET的長途高速高階智駕能力；4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啓了“真無圖、真挑戰長城汽車智駕系統零失誤挑戰”的首次智駕直播；7月20日，長安汽車（000625.SZ）的董事長朱華榮親自參與了6款車型（阿維塔11、阿維塔12、深藍G318、深藍S07、啓源E07、啓源A07）的11個場景挑戰，甚至將一輛阿維塔12開上高環跑道，飈出超220公里的時速。

當然，車企的營銷狂歡不止在直播間，去賽道刷圈也已經成了大家的常規操作：小米SU7在紐北賽道進行了刷圈測試，展示了其在高性能環境下的表現。據報道，小米SU7的性能版將擁有超過1000匹馬力的綜合功率，並針對懸架系統和底盤進行了升級‌；仰望U9也在紐北賽道進行了刷圈測試，儘管具體的圈速成績尚未公佈，但有博主對其成績進行了推算，認為其成績有望達到7分10秒左右‌；極氪007四驅版在浙江國際賽車場取得了1分41秒740的圈速成績，這一成績超越了多款海外豪華品牌車型……

“電車刷圈”顧名思義，指的是電動車輛在賽道上進行圈速測試，憑藉其在高性能環境下的實際表現，以評估其性能和競爭力。用更直白的話來説，賽道不是一條直線，所以刷圈很難僅憑“堆動力”就能出好成績，它還涉及到輪胎、剎車、避震等一系列綜合性能，有圈速成績才能説明不只是人們眼中的“傻快”，而是一輛車的綜合素質的體現。

因此，在大多數民用電車本身定位只是日常代步的情況下，儘管將家用車型搬上賽道從表面上看起來更像是一種車企為了博眼球而做出的“找虐”行為，但隨着一個又一個電動車型開始參與賽道測試，該款車型開起來以後的動態極限也隨之顯現，不僅向外界宣告了車企對電車性能的不懈追求，也使得部分消費者將“電車刷圈”的成績納入到了自己的購車指標中。

最近，在何小鵬帶着新車小鵬MONA M03下賽道的相關消息陸續放出後，就有博主爆料稱該款新增訂單日均2000以上，當週銷量已經破萬。素車下賽道刷圈對銷量的利好，可見一斑。

何小鵬帶新車下賽道

技術才是決賽圈入場券

如果説“卷價格”和“卷營銷”是讓車企留在牌桌上的有力手段，那麼**“卷技術”就是助力車企贏得這場新能源汽車行業決戰的關鍵**。

從實際角度來看，雖然屢見車企陷入營銷流量戰、品牌價格戰，局面已近白熱化的新聞，但這場仗並不會在一兩年內就打完，而是會持續很多年，這也意味着該行業的決戰會是一場持續的長跑。儘管一些車企在技術積累上更具深度，另一些則更加擅長營銷或更貼近用户需求，但至今仍未見有哪家車企能完全佔據領先地位。而想要打破這種僵持狀態，或許正缺一個技術突破和創新時刻的到來。

眼下，在各種公開場合，技術已經成為車企必聊話題：何小鵬在MO3的發佈會上説，“小鵬汽車要成為面向全球的AI汽車公司”；理想汽車的智能駕駛研發副總裁郎鹹朋説，“我們做無圖的時候已經在預研端到端，現在做端到端，實際已經預研下一代技術了”；智能汽車解決方案BU董事長餘承東説，“這個行業很卷，我們提供技術幫助大家一起來卷”……

以比亞迪汽車為例，在其未生產新能源汽車期間研發投入僅佔總營收不到3%；而2023年在比亞迪宣佈全面生產新能源汽車後，企業研發投入佔比上升至6.6%，可見技術研發對新能源汽車企業的重要性。

圖源：融中財經

與汽車產業變革的上半場相比，下半場“畫風”已變——在產品端，車企的着眼點不再侷限於續航里程、外觀設計和動力性能等方面，轉而更加註重展示其技術實力；在消費端，消費者的購車決策變得更為理智，價格不再是唯一的評判標準，安全和品質也成為了購車的重要考量因素。

換句話説，一旦某家企業能在電池續航能力、自動駕駛技術或車內智能交互等領域取得顯著突破，那麼它將直接贏得市場的認可，從而擺脱單純的“價格戰”。然而，現實中許多企業仍不得不參與殘酷的價格競爭，以求生存，但它們也意識到了，只有那些專注於技術創新的企業才能在市場中脱穎而出，真正推動行業發展。

“下半場的‘卷’以價格戰開場，但最終要以‘技術戰’和‘價值戰’決勝”。正如中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠所説，技術路線的探索也還有很長的路要走，比如混動技術的潛力挖掘、固態電池和氫燃料電池的商業化、AI上車等等，這些都是潛力巨大的技術窪地。“我們要通過核心技術突破，帶給消費者差異化的價值體驗，不能讓‘價格戰’把我們拖回同質化競爭的老路，喪失了持續發展的能力。”