罰沒6894.91萬 旗下賬號全面停播 “三隻羊”被1.2億粉絲流量反噬_風聞

9月26日晚，合肥市場監管發佈的通報為“三隻羊”虛假宣傳風波“蓋棺定論”：罰款、整改、立案調查。“三隻羊”對此表示全面接受，並開展公司內部整頓。

與此同時，抖音也表示已對“三隻羊”旗下賬號進行停播處理，“三隻羊”會否就此轟然倒下？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、官方深夜通報

9月26日晚，合肥市場監管發文：9月19日，合肥市成立聯合調查組，針對近期網絡反映的合肥三隻羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三隻羊公司”）直播帶貨中存在的有關問題開展調查。現將相關情況通報如下：

通報中説明了“三隻羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調查情況以及帶貨“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”的調查情況。其中，三隻羊公司受廣州市美誠食品有限公司委託，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經做了將近20年”，強調“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。

三隻羊公司受湖北鮮多裕網絡科技有限公司（以下簡稱“鮮多裕公司”）委託，直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”，鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產品為原切肉。三隻羊公司在未獲取原切肉檢測報告的情況下，仍根據鮮多裕公司提供的信息進行推介。鮮多裕公司實際發貨的肉品為調製肉。上述行為構成虛假的商業宣傳。

二、“三隻羊”回應了 但賬號已被全面停播

緊跟着這份通報，此前一直保持沉默的三隻羊公司也發佈聲明：我們全面接受聯合調查組的調查處理意見和處罰結果，並願承擔相關法律責任。我們將按照《中華人民共和國消費者權益保護法》《網絡主播行為規範》等相關法律法規，全面開展公司內部整頓，依法經營，切實保護消費者合法權益。

雖然“三隻羊”事件已經得到了官方的處罰和公司的道歉，但輿論的質疑並未完全消散。有網友認為，罰款金額雖然巨大，但相對於“三隻羊”的直播帶貨收入來説，仍顯不足，難以起到足夠的震懾作用。

據2023年8月合肥市瑤海區發佈的一則投資促進中心與知名電商直播公司——合肥三隻羊網絡科技有限公司簽署合作協議的消息顯示：公司直屬員工有400多人，擁有10多名千萬級粉絲達人，賦能150多個品牌。2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納税2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納税預計超過4.5億元。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，有官方的這一記“實錘”，瘋狂小楊哥肯定不能再當“鴕鳥”了，**除了公司發佈聲明外，也要站出來公開向消費者道歉，表示自己的誠意，以挽回消費者的信任。**參考此前李佳琦的“眉筆風波”以及駱王宇的“橄欖油事件”，當事人均出面道歉。

同日，抖音電商安全中心發文：為倡導風清氣正的社區氛圍，保障消費者合法權益和良好的購物體驗，根據相關法律法規及《抖音電商創作者管理總則》，平台對“三隻羊”進行了處罰。自9月21日起，**平台已對“三隻羊”旗下賬號進行停播處理，**後續將進一步敦促其積極整改，妥善解決相關消費者的售後賠付事宜。

停播了這麼多天，想必“三隻羊”公司內部已是亂成一鍋粥了，內部如何整頓不得而知。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智對三隻羊公司的內部整頓提出來建議：加強法律法規和合規培訓，提高員工的法律意識；建立嚴格的商品審核和驗證流程，確保直播內容的真實性；完善內部監督機制，對直播帶貨的全過程進行監督和審查；與供應商建立更嚴格的合作關係，確保商品信息的準確性；建立消費者反饋和投訴處理機制，及時響應消費者的需求。

“不過，至於消費者是否會買賬，這取決於三隻羊公司整頓的實際效果和消費者對其後續行為的觀察。如果公司能夠通過實際行動重建消費者信任，如提供真實可靠的商品信息、提供優質的客户服務等，消費者可能會重新考慮支持該公司。然而，信任一旦受損，重建需要時間和持續的努力。”董毅智補充道。

三、1.2億粉絲背後：被流量反噬

近一個月時間，蟬媽媽數據顯示，小楊哥粉絲量由約1.2億跌至約1.16億，累計開播4場，未發佈新視頻，粉絲量減少356.7萬。直播帶貨主賬號“三隻羊網絡”近30日累計銷售額達2500萬至5000萬，累計銷量達10萬至25萬，累計開播58場，發佈新視頻79條，粉絲量減少22萬，近6日均未開播。

董毅智表示，合肥市聯合調查組對三隻羊公司的處理意見體現了對直播帶貨行業中不正當競爭行為的嚴厲打擊和對消費者權益的保護。根據搜索結果，三隻羊公司在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，違反了《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》等相關規定。這些法律規定旨在維護市場秩序，保護消費者權益，確保商業宣傳的真實性、合法性。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

處理意見中表示，依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，擬決定對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，《反不正當競爭法》規定經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用户評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。而三隻羊公司在直播中誇大宣傳產品性能和質量，誤導了消費者，涉嫌虛假宣傳，違反了這一規定。實際上，當前網絡環境複雜多變，不正當競爭行為往往採用技術手段進行，如算法操縱、數據抓取等，且往往具有隱蔽性、跨地域性等特點。

（中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊）

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也認為，“三隻羊”主要是在虛假宣傳、誤導性宣傳方面違反了相關的法律。這在很大程度上也説明了直播帶貨這種商業模式正在越來越受到更加嚴厲的監管。因為直播帶貨這種模式，如果產生了一些問題，如帶貨的產品品質、宣傳、質檢等等出現問題的話，潑天流量的加持將會帶來巨大的食品安全和社會負面效應，影響將會極為惡劣。

陳虎東表示，三隻羊此次事件體現了直播圈流量的反噬，即巨量流量導致的結果不確定性，有時候會成為一種網絡的狂歡，商業屬性和娛樂屬性，最終將極有可能成為社會屬性，那麼這個商業的形態或許就是不正常的。因此直播電商監管的加強在這點上是有其合理性的。關於這一事件對直播電商行業的影響，如果侷限於純商業領域的話，則有可能對直播行業的發展還是有好處的，或許推動着直播電商向着更加合規的方向邁進。但是如果超出了商業範疇，則這個公司則有可能受到巨大的影響。

在今年4月，浙江省市場監管局召開專題部署會，貫徹落實省紀委省監委2024年全省漠視侵害羣眾利益問題專項治理工作部署會精神，全面部署全省網絡直播營銷違法違規行為專項治理工作。

在網絡直播營銷違法違規行為專項治理方面，工作目標為到2024年底，網絡直播營銷環境更加清朗，培育指導省級“綠色直播間”300個；網絡直播監管效能更加優化，建立覆蓋全省10萬家中腰部以上活躍直播間主體庫，全年監測直播不少於10萬場；網絡直播消費環境更加放心，違法違規行為線索核查處置率100%；網絡直播經濟發展更加強勁，開展各類電商人才培訓1萬人次以上。此次十幾部門聯手治理，無疑為網絡直播行業注入了強大的監管力量，只是，如今的網絡直播環境仍舊不夠清朗。

董毅智指出，三隻羊的這一輪虛假宣傳風波，有以下影響：提高行業的合規意識，促使其他直播帶貨公司加強內部合規管理；增加消費者對直播帶貨中商品信息真實性的關注度，推動行業向更加透明和規範的方向發展；可能引起監管部門對直播電商行業的進一步關注和更嚴格的監管措施；促進行業內部競爭環境的優化，淘汰不誠信的經營者，保護消費者權益，提升整個行業的形象和信譽。

四、虛假宣傳不止“三隻羊”

直播間虛假宣傳事件屢見不鮮，不過也有不少主播能夠妥善解決。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”後宣佈退網，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁，也支持退貨退款；更早之前辛巴的“假燕窩”事件以及羅永浩的“假羊毛衫”，也是進行了賠付。

但若主播及MCN機構均不正面回應，則易擴大負面影響。莫岱青認為，“三隻羊”此次事件可能導致頭部主播的影響力和話語權受到一定程度的削弱，商家和平台可能會重新評估與頭部主播的合作模式，不再過度依賴個別主播。同時，一些中小主播可能會有更多的機會崛起，行業的競爭格局可能會更加多元化。因此，這將有助於直播電商行業的生態平衡和可持續發展。

“小楊哥這次聲勢浩大的虛假宣傳風波作為前車之鑑，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、優蜜等MCN機構一些教訓，一定要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，否則會有更多的‘小楊哥’出現。”曹磊這樣表示。

對於整個直播帶貨行業來説，“三隻羊”事件也敲響了警鐘。隨着直播帶貨行業的快速發展和市場規模的不斷擴大，監管和自律的重要性日益凸顯。只有加強監管和自律，才能保障消費者的合法權益和行業的健康發展。

五、如何對接渠道資源？

類似“三隻羊”虛假宣傳風波這樣的亂象仍在發生，9月24日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心聯合網絡消費糾紛調解平台“電訴寶”發起**“拒絕虛假宣傳 淨化直播空間”專項調查行動**。