短劇向左,體育向右,快手前途未卜?_風聞
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最近,輾轉於多項業務的快手收到了來自於市場“寓褒於貶”的評價。
麥格理髮表報告表示,短劇業務正成為快手近期新的增長動力,亦維持對快手的正面看法,給予“跑贏大市”評級,預期上市前投資者出售2%股份對基本面沒有太大影響。
然而,因為快手對體育賽事的較大開支,該行將今明兩年盈利預測下調1%及4%,目標價亦從55.1港元下調至54.6港元,對應2024年預測市盈率12倍不變。
那麼,致使快手被唱衰的真正原因到底是什麼?
被唱衰的快手,體育賽事成痛點?
相較來説,快手入局體育賽事營銷較早,先後獲得了2020東京奧運會、2022年北京冬奧會以及今年巴黎奧運會的持權轉播商身份。
除獲得轉播權以外,自制主題節目、與運動員進行獨家合作、開展線上活動等,這些內容形式,快手都有發力。
圖源:快手平台
畢竟,在巨大的流量和話題熱度衝擊下,體育賽事營銷的價值無需多言。但高價值之下,體育賽事的強週期性也暗含不少問題。
一方面是賽事週期持續時間較短,潑天的流量也只是階段性。正如此前東京奧運會期間,易觀千帆統計數據顯示,咪咕視頻月活躍用户達到3600萬,環比增長14.55%,但奧運會結束後,咪咕視頻的用户回落至2500萬,降幅達到32.28%。
另一方面在於,若想要儘量加強流量和話題的持續性,就需要開發更多的內容形式,這就意味着更多支出。然而,僅僅是獲得轉播權,快手就已經付出不小的代價。參考過往的版權費用,今年巴黎奧運的轉播權費用預計也達到了數以億計。
在此基礎上,花費數億成本獲得持權轉播、並開發主題節目的快手,仍然時刻在面對短週期內能否實現盈利、能否快速實現流量轉化和沉澱這一系列難題。
可見,在賽事舉辦的熱鬧錶象下,快手也潛藏着做體育賽事營銷的盈利回本焦慮。
更關鍵的是,在面對用户市場紅利日益飽和的情況下,曾一度將體育用户視為新藍海的快手,也未能如願,大力發展體育賽事營銷這幾年,因為留客難的問題,快手的用户增速仍未能重回高速區間。
從用户增速來看,自2021年起,快手用户增長開始出現放緩,到2023年時,快手日活用户增長為6.8%,僅為個位數。而到2024年二季度,快手月活用户為6.92億,同比增長2.7%,日活用户為3.95億,同比增長5.1%,增速進一步下滑。
隨着視頻行業進入存量階段,短視頻雖然已經達到與長視頻並肩的高度,但快手現階段體育賽事營銷的回本問題,以及試圖推動用户重回高速增長,卻收效甚微的困境,並未讓快手鬆上一口氣。
“填坑”交給短劇,能行嗎?
或許,體育賽事營銷上的“坑”,需要交給快手短劇來“填”。
2023年全年,快手星芒短劇上線近千部短劇,第四季度每日觀看10集以上短劇的重度用户達9400萬,同比增長超50%,同時第四季度短劇日均付費用户規模同比增長超3倍。
再到今年,從最新發布的短劇寒假檔數據來看,其播放量破億短劇達20部,全網累計話題閲讀量394.7億+,快手短劇持續展示了身為一級梯隊玩家不俗的生態活力。
儘管,快手和入局體育賽事營銷一樣,也是最早佈局短劇的平台,但在微短劇從“短平快”的紅利期進入“求精求新”的淘汰期,快手不僅沒有掉隊,而且走在了大部隊的最前方。
由於,短劇的顯著特徵是“短”,這對付費用户來説,最直觀的就是更短的內容,意味着用户在單位時間內支付的內容成本越高。這樣一來,短平快既是優點,同時也變成了“缺點”。
除此以外,吸引用户為短內容付費需要依賴“衝動消費”,在過去內容市場容量不足的情狀下,尚且還行得通。但在內容供給充足、內容推薦精準的當下,“衝動消費”顯然已經不再是一種穩定可靠的“吸金”策略。
因此短劇內容也需要提高“單位時間的信息價值”,才有可能增強用户對內容價值的認可。而快手很快就意識到了這些細節。
最早是從短劇題材的開拓、豐富上下手,從甜寵、古風等賽道,到都市、醫療、鄉村等現實題材,目標用户覆蓋男性、銀髮族等多個羣體。
而品質上的突破則體現在選用演員上,有宋木子出演的《一路歸途》、王耀慶參演的《意想不到的人生》、郭曉婷、尹正主演的《超能坐班族》等,整體制作都走上了更專業化的方向。
圖源:快手官方
其次,在題材和品質之外,快手短劇也轉而開始關注“短劇人”的培養,視角更多放在了整個短劇生態上。
畢竟,短劇內容的核心不能是盲目的堆砌爽點,更重要的是創作者的內容和態度的表達,市場需要一羣有態度有想法的創作者。不同於短劇行業盲目逐利的浮躁心態,快手難得的沉靜了下來。
付出心血的快手,今年快手營銷收入大增,短劇功不可沒。財報數據顯示,二季度快手的線上營銷服務收入同比增長22.1%至175億元,是公司業績增長的最大推動力。整體營收達到310億元,同比增長11.6%。
儘管,體育賽事上仍需大筆投入,但好在短劇業務增長強勁,足以緩衝快手盈利回本的壓力,也確如快手管理層所認為的那樣,短劇仍具有較大潛力,持續推動收入及盈利穩健增長“問題不大”。
老鐵基因才是“原罪”?
只是,短劇在創收上的顯著成效源於單位時間裏的內容價值提升,並非“拓客”上的突破。而快手發力體育賽事嘗試“拉新”也未取得成效。
這不得不説回快手的“原始基因”。時至今日,快手的“標籤”仍舊與“老鐵”深度綁定。
從整體用户數據上看,快手偏向下沉市場。Questmobile數據顯示,2023年9月,快手的男用户羣體是top5短視頻平台中最高的;而且,快手在高線城市的用户比例也是5大平台中最低的,低線城市用户佔比則從四線城市開始陡然升高。
來源:QuestMobile TURTH中國移動互聯網數據庫
快手以地線城市用户為根基,用去中心化的思路打造了老鐵文化濃厚的社區氛圍。早前,抖音跟隨快手步伐推出抖音極速版,又推出“新農人計劃”,很顯然也是在通過打造“鄉里化”來爭奪老鐵。
而無論是否鬧僵,最終仍會與快手“破鏡重圓”的辛巴,也深知自己“被醃入味的老鐵畫風”,即便去到其他平台會很難適配。
反之,快手因為老鐵文化形成了獨特的社區氛圍,卻也因此“畫地為牢”,平台風格的固化,使得主體內容不再具備“流動性”,更多隻適配固定人羣。
就像我們看到豆瓣會想到文藝青年,看到虎撲會想到籃球直男一樣,而形成這種定向印象的同時,也意味着更少的可能性,更加難以“破圈”。
相較之下,抖音從小資人羣出發,隨着內容的下沉,實現了更多用户的覆蓋;而視頻號有微信的全用户覆蓋,再加上內容的豐富度,已經能夠滿足多層次用户的內容需要。從內容和用户的角度來看,快手確實存在一定侷限。
而快手近來持續發力的體育賽事,由於強週期性,且考驗專業性,在賽事週期中吸引來的新用户往往在觀看賽事後會選擇退出,客户留存率並不高。儘管,大型賽事的觀看人羣覆蓋幾乎全年齡段,但是兼容老鐵文化的人羣並不多。
短劇也因為最早“短平快”的特徵,“拉新”上更多吸引的是低線城市用户,而攻克本就薄弱的高線城市,其進展始終見效緩慢。
生於“老鐵文化”,又困於“老鐵文化”的快手,儘管已經成功將短劇孵化成了強勢領域,但面對存量市場的白熱化競爭,“單點突破”或許還不足以支撐市場對其的期待。
來源:港股研究社