短劇向左，體育向右，快手前途未卜？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。昨天 21:58
最近，輾轉於多項業務的快手收到了來自於市場“寓褒於貶”的評價。
麥格理髮表報告表示，短劇業務正成為快手近期新的增長動力，亦維持對快手的正面看法，給予“跑贏大市”評級，預期上市前投資者出售2%股份對基本面沒有太大影響。
然而，因為快手對體育賽事的較大開支，該行將今明兩年盈利預測下調1%及4%，目標價亦從55.1港元下調至54.6港元，對應2024年預測市盈率12倍不變。
那麼，致使快手被唱衰的真正原因到底是什麼？
被唱衰的快手，體育賽事成痛點？
相較來説，快手入局體育賽事營銷較早，先後獲得了2020東京奧運會、2022年北京冬奧會以及今年巴黎奧運會的持權轉播商身份。
除獲得轉播權以外，自制主題節目、與運動員進行獨家合作、開展線上活動等，這些內容形式，快手都有發力。
畢竟，在巨大的流量和話題熱度衝擊下，體育賽事營銷的價值無需多言。但高價值之下，體育賽事的強週期性也暗含不少問題。
一方面是賽事週期持續時間較短，潑天的流量也只是階段性。正如此前東京奧運會期間，易觀千帆統計數據顯示，咪咕視頻月活躍用户達到3600萬，環比增長14.55%，但奧運會結束後，咪咕視頻的用户回落至2500萬，降幅達到32.28%。
另一方面在於，若想要儘量加強流量和話題的持續性，就需要開發更多的內容形式，這就意味着更多支出。然而，僅僅是獲得轉播權，快手就已經付出不小的代價。參考過往的版權費用，今年巴黎奧運的轉播權費用預計也達到了數以億計。
在此基礎上，花費數億成本獲得持權轉播、並開發主題節目的快手，仍然時刻在面對短週期內能否實現盈利、能否快速實現流量轉化和沉澱這一系列難題。
可見，在賽事舉辦的熱鬧錶象下，快手也潛藏着做體育賽事營銷的盈利回本焦慮。
更關鍵的是，在面對用户市場紅利日益飽和的情況下，曾一度將體育用户視為新藍海的快手，也未能如願，大力發展體育賽事營銷這幾年，因為留客難的問題，快手的用户增速仍未能重回高速區間。
從用户增速來看，自2021年起，快手用户增長開始出現放緩，到2023年時，快手日活用户增長為6.8%，僅為個位數。而到2024年二季度，快手月活用户為6.92億，同比增長2.7%，日活用户為3.95億，同比增長5.1%，增速進一步下滑。
隨着視頻行業進入存量階段，短視頻雖然已經達到與長視頻並肩的高度，但快手現階段體育賽事營銷的回本問題，以及試圖推動用户重回高速增長，卻收效甚微的困境，並未讓快手鬆上一口氣。
“填坑”交給短劇，能行嗎？
或許，體育賽事營銷上的“坑”，需要交給快手短劇來“填”。
2023年全年，快手星芒短劇上線近千部短劇，第四季度每日觀看10集以上短劇的重度用户達9400萬，同比增長超50%，同時第四季度短劇日均付費用户規模同比增長超3倍。
再到今年，從最新發布的短劇寒假檔數據來看，其播放量破億短劇達20部，全網累計話題閲讀量394.7億+，快手短劇持續展示了身為一級梯隊玩家不俗的生態活力。
儘管，快手和入局體育賽事營銷一樣，也是最早佈局短劇的平台，但在微短劇從“短平快”的紅利期進入“求精求新”的淘汰期，快手不僅沒有掉隊，而且走在了大部隊的最前方。
由於，短劇的顯著特徵是“短”，這對付費用户來説，最直觀的就是更短的內容，意味着用户在單位時間內支付的內容成本越高。這樣一來，短平快既是優點，同時也變成了“缺點”。
除此以外，吸引用户為短內容付費需要依賴“衝動消費”，在過去內容市場容量不足的情狀下，尚且還行得通。但在內容供給充足、內容推薦精準的當下，“衝動消費”顯然已經不再是一種穩定可靠的“吸金”策略。
因此短劇內容也需要提高“單位時間的信息價值”，才有可能增強用户對內容價值的認可。而快手很快就意識到了這些細節。
最早是從短劇題材的開拓、豐富上下手，從甜寵、古風等賽道，到都市、醫療、鄉村等現實題材，目標用户覆蓋男性、銀髮族等多個羣體。
而品質上的突破則體現在選用演員上，有宋木子出演的《一路歸途》、王耀慶參演的《意想不到的人生》、郭曉婷、尹正主演的《超能坐班族》等，整體制作都走上了更專業化的方向。
其次，在題材和品質之外，快手短劇也轉而開始關注“短劇人”的培養，視角更多放在了整個短劇生態上。
畢竟，短劇內容的核心不能是盲目的堆砌爽點，更重要的是創作者的內容和態度的表達，市場需要一羣有態度有想法的創作者。不同於短劇行業盲目逐利的浮躁心態，快手難得的沉靜了下來。
付出心血的快手，今年快手營銷收入大增，短劇功不可沒。財報數據顯示，二季度快手的線上營銷服務收入同比增長22.1%至175億元，是公司業績增長的最大推動力。整體營收達到310億元，同比增長11.6%。
儘管，體育賽事上仍需大筆投入，但好在短劇業務增長強勁，足以緩衝快手盈利回本的壓力，也確如快手管理層所認為的那樣，短劇仍具有較大潛力，持續推動收入及盈利穩健增長“問題不大”。
老鐵基因才是“原罪”？
只是，短劇在創收上的顯著成效源於單位時間裏的內容價值提升，並非“拓客”上的突破。而快手發力體育賽事嘗試“拉新”也未取得成效。
這不得不説回快手的“原始基因”。時至今日，快手的“標籤”仍舊與“老鐵”深度綁定。
從整體用户數據上看，快手偏向下沉市場。Questmobile數據顯示，2023年9月，快手的男用户羣體是top5短視頻平台中最高的；而且，快手在高線城市的用户比例也是5大平台中最低的，低線城市用户佔比則從四線城市開始陡然升高。
快手以地線城市用户為根基，用去中心化的思路打造了老鐵文化濃厚的社區氛圍。早前，抖音跟隨快手步伐推出抖音極速版，又推出“新農人計劃”，很顯然也是在通過打造“鄉里化”來爭奪老鐵。
而無論是否鬧僵，最終仍會與快手“破鏡重圓”的辛巴，也深知自己“被醃入味的老鐵畫風”，即便去到其他平台會很難適配。
反之，快手因為老鐵文化形成了獨特的社區氛圍，卻也因此“畫地為牢”，平台風格的固化，使得主體內容不再具備“流動性”，更多隻適配固定人羣。
就像我們看到豆瓣會想到文藝青年，看到虎撲會想到籃球直男一樣，而形成這種定向印象的同時，也意味着更少的可能性，更加難以“破圈”。
相較之下，抖音從小資人羣出發，隨着內容的下沉，實現了更多用户的覆蓋；而視頻號有微信的全用户覆蓋，再加上內容的豐富度，已經能夠滿足多層次用户的內容需要。從內容和用户的角度來看，快手確實存在一定侷限。
而快手近來持續發力的體育賽事，由於強週期性，且考驗專業性，在賽事週期中吸引來的新用户往往在觀看賽事後會選擇退出，客户留存率並不高。儘管，大型賽事的觀看人羣覆蓋幾乎全年齡段，但是兼容老鐵文化的人羣並不多。
短劇也因為最早“短平快”的特徵，“拉新”上更多吸引的是低線城市用户，而攻克本就薄弱的高線城市，其進展始終見效緩慢。
生於“老鐵文化”，又困於“老鐵文化”的快手，儘管已經成功將短劇孵化成了強勢領域，但面對存量市場的白熱化競爭，“單點突破”或許還不足以支撐市場對其的期待。
來源：港股研究社