新茶飲卷出海，本土化成勝敗關鍵_風聞

愛·揚格説：“在那海水酣睡的宮殿裏，鋪滿了多少奇珍異寶。”如今，新茶飲品牌正掀起出海狂潮，挖掘來自海外市場的財富機會。

近日，茶百道股價實現十連漲。消息面上，公司在韓國首爾建大站新店正式對外營業。根據茶百道韓國市場負責人王歡透露，目前品牌在韓國市場的本地消費者佔比已超過80%，用户復購率高達45%。同時，茶百道收到了大量加盟申請，已有超過300家加盟商排隊等待開店機會。

在中報業績表現不佳，國內增長放緩的背景下，茶百道向投資者講述了品牌下一個增長點在哪。那麼，新茶飲出海故事是否真的如此動聽？

新茶飲卷出了“大航海時代”

全球化佈局越來越受重視，是新茶飲行業最大的變化。而正所謂變化使我們成熟，但它首先使我們痛苦。這種變化是新茶飲市場增速放緩，競爭者不斷增加，內卷持續加劇的產物。

根據中國連鎖經營協會的數據，我國茶飲市場在經歷過去快速擴張之後，增速有所回落，而天眼查專業版數據顯示，今年上半年，新茶飲相關企業新增註冊高達1.9萬餘家。

圖源：平安證券

**國內增長見頂的背景下，新茶飲品牌紛紛將目光投向海外，開拓第二增長曲線。**現如今，面向廣闊的全球市場，各大品牌形成了差異化的三大出海方向。

**其中，東南亞是首選之地。**比如，蜜雪冰城以印尼、越南為核心東南亞出海國家，佈局超過4000多家門店；霸王茶姬入駐馬來西亞至今，門店總數已突破130家；奈雪的茶也落户新加坡。

這些品牌把目光鎖定在東南亞，有着四大優勢：第一，地緣上與中國相鄰，便於供應鏈搭建；第二，作為新興市場，東南亞國家租金、人力成本相對較低；第三，消費文化方面，華人華僑眾多，文化習俗與中國相近；第四，東南亞地處熱帶、亞熱帶，平均氣温較高，對於茶飲來説幾乎全年無淡季。

**其次，也有品牌選擇了歐洲和北美市場。**比如，2023年，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個國家的核心商圈開出當地首店。

儘管對於茶飲品牌來説，歐美市場相對於東南亞在地緣上、文化上都不具備優勢，但是當地較高的人均消費，豐富的商業生態也給了新茶飲發展的機會。

**然而，在這兩大路線的基礎上，還出現了一個新方向：韓國。**2023年10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店，成為首個將韓國作為出海第一站的品牌。

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之所以把韓國單獨列出來，是因為該市場兼具東南亞和歐美市場的特點：既有較為發達的經濟，且咖啡飲品消費成熟，據全球信息諮詢企業歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量是全世界平均值的近3倍，同時又具備飲食習慣與國內接近的優勢。

茶百道選中韓國的原因顯而易見，地緣優勢疊加經濟、消費優勢，正如王歡所説：“我們就想從韓國人每天2-3杯的咖啡中，搶過來一杯。”

總之，白熱化競爭的中國新茶飲品牌，都開始尋找新的“天選之地”。但是，無論品牌方選擇了哪條出海方向，都意味着面臨與國內差異化的市場環境。

這就導致出海容易，紮根不易。尤其是隨着全球化佈局範圍擴大，像茶百道這樣開拓教育一個全新市場將成為越來越多品牌的必選項。

這是一場直指行業發展的“閉卷考試”。

相愛總是簡單，相處太難？本土化是關鍵詞

新市場代表着未知性。對於品牌方來説，更意味着“踩不完”的坑。

比如“泰國瑞幸”這樣的山寨問題，從2018年新茶飲開啓新一輪出海潮起就層出不窮。當年，赴韓留學生在韓國搶注茶顏悦色商標，此行為合法而品牌方無可奈何。此外，還有品牌經歷了“找中介諮詢反被搶注商標”的事件。

除了商標專利以外，諸如日出茶太奶茶原材料在美國FDA認證時間過長導致物料過期；茶百道在韓國一個西瓜200元人民幣；撻檸爆款鮮檸茶“撞味”當地衞生間清潔劑等等監管法規、供應鏈成本、文化習俗差異的大坑，已經讓國內品牌踩了個遍。

正如文化社會學家John Tomlinson形容特色食物是“敍述着移動和混合的故事。”新茶飲海外再創業，必須積極求變以融入當地市場環境。

隨着茶百道在韓國走過“從0到1”的過程，王歡對此深有體會：“從實體來看，最難的是跨境供應鏈。而從中長期來看，是文化差異。”

因此，建設本土化供應鏈是新茶飲品牌出海的第一道必答題。

這麼做好處很多：**一方面是更容易適應當地市場標準。**對於茶百道在韓國的拓荒經驗，王歡提到：“韓國的進口食品檢測標準在世界範圍內都屬於較嚴格的地方。這一步跨不過來，店就開不起來。”

**另一方面是有效優化控制成本，提升盈利能力。**供應鏈體系主要依賴於國內，就會導致跨國運營成本高企，海外門店盈利堪憂。比如，受困於供應鏈，蜜雪冰城在越南曾經出現了淨利潤為負的情況。

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為了壓低運營成本，蜜雪冰城後期採取了自主生產原材料、構建倉儲和物流網絡的海外市場供應鏈策略。而茶百道也在招股書中披露，計劃將5%的IPO募集資金用於支持海外市場的供應鏈能力。

值得一提的是，在國外打造更加完整的供應鏈，還可以順勢解答第二道大題：適應消費文化差異。

目前，茶百道在韓國市場的菜單有二十幾個SKU，大部分與中國市場差不多，但是茶百道也根據當地不同季節的水果，打造了3到5款本土獨有的產品。而據王歡表示：“目前品牌在韓國市場的本地消費者佔比已超過80%，用户復購率高達45%。”

這説明注重本土化和差異化平衡的產品創新策略，有助於推動新茶飲的市場教育。而在讀懂本土消費者需求的基礎上，學會與本土企業合作和共贏，也是新茶飲本土化的關鍵解法。

作為海外門店擴張速度最快的新茶飲品牌之一，蜜雪冰城的秘訣就是與入駐東南亞的中國品牌合作，藉助OPPO、vivo等品牌當地經銷商擴張。比如在印尼市場，不少OPPO、vivo經銷商也成為蜜雪冰城加盟商。這些本土經銷商對當地法務法規、税務籌劃、資金運營、招商加盟更加了解，可以幫助品牌避開不少坑。

同時，新茶飲品牌還可以通過建立起自己的本地團隊，“先找對人，再做對事”。

總而言之，海的那邊是機會，但要抓住機會，卻需要花更多心思。而從各大品牌本土化的深入探索來看，新茶飲拓荒海外的打法越來越成熟，收穫的季節正在到來。正如王歡所説：“我們今天已經摸着石頭過河了……閉卷考試的經驗可以讓我們去教育一個新市場，也為我們開拓別的新市場積累了‘0到1’的經驗。”

席捲海外的“新茶飲文化”

《人民日報》上有這麼一句話：“漁夫出海前，並不知道，魚在哪裏，但還是會選擇出海，因為相信會滿載而歸。很多時候，選擇了才有機會，相信了才有可能。”

中國新茶飲出海有今天的盛況非一日之功。早在2010年左右，第一批茶飲企業就將目光投向了海外。比如，2010年，快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外門店；2011年，貢茶足跡先後遍佈澳大利亞、美國、墨西哥等地；2012年，春水堂、貢茶等品牌進入日韓、歐美市場等。

彼時，這些茶飲品牌打法尚不成熟，未能撼動咖啡的市場地位，但是扮演了開拓者的角色，為現製茶飲積累了一定知名度。

如今，隨着民族自信、文化自信等增強，新茶飲品牌攜更加成熟的體系和供應鏈出海，更加受到海外市場追捧。比如，受限於韓國的鮮果類價格較高，茶百道在國內均價在十幾塊錢左右，在韓國的平均價格卻達到了30元左右，部分飲品甚至比星巴克還貴，但是相對較高的價格絲毫沒有影響本地消費者對“新物種”的喜愛。

“江南首店90%的用户是韓國本地人。”王歡表示：“茶百道在韓國第三家店——弘大店，從開業前到打烊排了三天三夜，平均排隊2.5小時。韓國當地的同行和媒體説，在韓國曆史上沒有出現過，排3個小時、排100米長隊去買一杯飲品，以前從未有過這種情況。”

除了茶百道，其他新茶飲品牌也“八仙過海各顯神通”。蜜雪冰城完成了超級IP的本土化，通過“雪王”形象進行文化宣傳；喜茶突出“城市特色”混合主體，通過與社交媒體和本地名人合作進行宣傳；霸王茶姬則掀起了“國風+本土”潮流。

這些品牌將中國的茶文化與現代元素相結合，打造出獨特的品牌故事和視覺識別系統，把“打造具有國際影響力的品牌形象”的命題，擺到了桌面上。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“隨着大國的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中國品牌出海的時機已經來臨。新茶飲品牌出海已成為全球飲品市場的一股新興力量。”

展望未來，“飲品戰爭”才剛剛開始。國內新茶飲品牌有望復刻星巴克全球擴張的故事，讓中國現製茶飲也實現全球化。

“那些看向大海的人，會成為大海。”

來源：港股研究社