三類敍事，九大案例，看健康營銷如何“硬控”年輕人_風聞
CBNData-CBNData官方账号-1小时前
每個時代都有每個時代的消費者。這屆年輕人正為“散裝養生”與“鬆弛感”而“瘋狂”。
一方面，“藥食同源”“中式養生”頻頻刷榜熱搜，大批年輕人熱衷於中藥奶咖，各類冰中式與熬夜水也是上架即爆；另一方面，“公園二十分鐘效應”“發瘋文學”在社媒走紅，年輕人隨時準備開啓一場短逃離，讓長期緊繃的心靈在自然中來場“馬殺雞”。
隨着消費者空前關注自我健康，品牌圍繞健康主題進行營銷敍事也層出不窮。那麼，從哪些路徑切入能夠有效提升品牌的市場影響力？為此，CBNData整理了9個具有代表性的營銷案例進行詳細闡釋。
借價值輸出，真誠地與消費者對話
近年來，社交媒體中湧現出各式各樣的健康話題。作為重要的營銷議題，越來越多品牌在進行健康傳播時，逐步聚焦隱藏在健康問題背後的鮮活“個體”，錨定他們的痛點與訴求，借數據、社會議題等多個角度來輸出品牌的價值主張，與消費者做有效溝通。
**魔鏡洞察：**從數據視角，
關注大眾健康需求變化
隨着人們對健康的追求愈發強烈，從食飲到美妝，從運動到家居，健康風潮正在席捲消費者生活的方方面面。一直以來，魔鏡洞察都基於數據來不斷關注消費者的健康需求變化，並通過研究報告來持續跟進健康生活的未來趨勢。藥食同源、運動營養、健康美妝……通過對多個維度的研究，魔鏡洞察一直期待能夠基於大數據幫助品牌發現高潛力的細分賽道，並基於消費者的健康需求變化完成產品的創新和迭代，從而為品牌提供更多的市場機遇，也為健康市場的發展提供重要的指南。
圖片來源：魔鏡洞察
健力多：關注老人健康問題，
和父母做旅遊搭子
帶父母旅遊應該是許多年輕人能想到的最直接送快樂的方式之一。越來越多人在追求自身親近自然的同時，也希望通過親身行動帶領父母玩的精彩。只不過，當父母年紀漸長，隨之而來的身體問題也逐漸增多，特別是關節問題的存在，限制了很多老年人探索世界的腳步。
健力多作為專注中老年羣體關鍵健康的品牌，在6月這一旅遊旺季，聯合中國國家地理·探索推出“探索山河，玩出彩”的限量禮盒，併為禮盒拍攝了宣傳短片。同時，健力多選擇在重慶的“雲端之眼”作為活動地點，用520米高的階梯讓年輕人負重登頂，旨在倡導年輕人重視父母的關節的問題，體驗他們跨步時的不易。
圖片來源：健力多微博
HBN：走進獨撫母親，
聽見她們真實的聲音
根據婦聯2018年發佈的數據，我國單親家庭數量已超3000萬户，其中70%的家庭由媽媽獨自撫養孩子，並且獨撫媽媽羣體正以每年約220萬的速度急速增長。儘管數量龐大，但她們真實的聲音卻常常被偏見淹沒，她們的心理健康問題也常常被忽視。
於是，為響應這一社會現象，HBN在今年母親節聯合“一個母親心理健康中心”和深圳關愛行動組委會辦公室，推出原創紀錄片《成為‘一個’母親》，深入獨撫媽媽的真實生活，傾聽她們的心聲，呼籲社會關注和理解這一羣體。同時，HBN官宣在5月1日至12日期間，天貓旗艦店“早C晚A”2.0抗老水乳面霜套裝銷售額的5%用於為獨撫媽媽提供更完善的心理、養育、法律支持。通過本次活動，HBN展現出有關懷、有温度的品牌形象，增強了大眾對品牌的認同感和美譽度。
圖片來源：HBN公眾號
以行業標準，
呼應大眾“透明化”訴求
當市場進入極競時代，不少品牌試圖站上行業的勢能高位，力圖塑造品類共識。這背後源於消費者對行業的透明度要求已不再侷限於產品成份“透明化”，他們開始追求行業標準的“透明化”。因此，將自身的產品和服務轉化為“爆改”行業的標準成為品牌搶佔“健康升級”心智的核心方式，更是讓品牌與品類劃等號的重要營銷策略。
喜茶：發佈最嚴標準，
爭奪“健康茶飲”定義權
在當今社會，茶飲行業正迎來一個以“健康化”為核心的新時代。於所有品牌而言，這正式機遇所在。今年7月，喜茶推出了堪稱最嚴的“四真七零”健康茶飲標準，進一步爭奪健康產品心智。在此之前，喜茶就已自發或者聯合各類機構，推出了一系列真奶、真茶等關鍵原料的標準，推動了行業“健康化”進程。
在傳播鏈路上，喜茶還邀請了前女足國家隊門將趙麗娜“入職”，擔任“健康守門員”。一方面，喜茶借用運動員健康的形象氣質，進一步向更多消費者傳遞健康茶飲理念；另一方面，藉着趙麗娜守門員的身份，喜茶也在隱喻自身在行業“健康化”道路上的重要地位。
圖片來源：喜茶公眾號
SINSIN：不止時尚，
安全性拉滿帶動行業進化
當運動與生活的邊界愈發模糊，“輕功能”與“輕時尚”逐步成為功能性服飾的新浪潮。鯊魚褲作為最具代表性的細分品類，正經歷着全方位升級，朝着健康化、品質化的方向發展。
作為鯊魚褲的領軍品牌，SINSIN在近日聯合CBNData發佈了《2024中國鯊魚褲行業白皮書》，圍繞安全性、高彈性、防護性、耐穿性等五大核心方向，為鯊魚褲行業設立了新的標準，引領行業進化。隨着消費者對健康的重視程度越來越高，SINSIN對產品的安全性也提出了更高要求，其面料可達嬰兒級A類標準，並符合抗菌7A標準。對SINSIN而言，在功能性服飾行業卷“健康”、卷科技的當下，面向消費者量化產品的標準，傳遞品牌的長期堅守與專業性是非常必要的。
圖片來源：CBNData官網
RED CHAMBER**：**
發佈首個純淨彩妝標準，
佔位賽道“新象限”
在極度紅海的行業中，新品牌應該如何“上牌桌”？ RED CHAMBER就提供了有效的策略——選擇一個尚未明確概念的賽道，新品牌率先插旗立標，借首發優勢在消費者心中樹立品牌印象，並利用行業標準來傳遞、強化品牌的專業性與引領性。
在大眾認知中，彩妝行業在市場競爭中多在包材、色彩上下功夫、甚少關注原料與配方。這就造成大眾提到“純淨美妝”時首先想到的還是“純淨護膚”。而彩妝行業若想順應趨勢，實現可持續發展，就要抬高天花板。因此，RED CHAMBER聯合多家企業、協會借勢推出首個純淨彩妝標準，驅動行業進步，系統化地宣誓行業定義權，完成行業佔位。
圖片來源：RED CHAMBER公眾號
借IP之勢，傳遞情緒療愈心智
當我們談論健康時，往往忽略情緒對健康的影響。在壓縮現代性的社會中，心理與情緒問題已成為普遍且最令人困擾的健康議題。作為美好生活的提供者，品牌自然也意識到了大眾情緒的現狀，試圖藉助情緒營銷輸出正向內容，為消費者帶來正向引導。
那麼，如何用小成本撬動情緒營銷的大流量？借勢IP的力量成為品牌們“以小博大”的一致選擇。只不過，如今的IP營銷並不只侷限於簡單的IP植入，越來越多品牌開始站在用户的視角，通過用户喜聞樂見的方式與IP聯合、共創。
樂樂茶：日常聯合“精神極佳”的IP，
將“發瘋”進行到底
現在的年輕人哪有不瘋的？自2023年起，“發瘋文學”在社交網絡持續走熱，成為年輕人維持情緒健康的重要方式，他們以一種誇張自嘲的方式來表達在壓力和矛盾下的情緒和態度，實現自我的舒壓。
樂樂茶敏鋭地洞察到大眾的內心，從去年開始就“瘋”了起來，上線一系列鮮果茶產品，並在包裝上融入張飛、李逵、鰲拜、蒙丹這四位猛漢的表情包。今年，樂樂茶更是與“日常發癲”的暹羅釐普展開合作，推出糯米香的檸檬茶。眾所周知，糯香味讓不愛的人覺得有狗腳味。於是，樂樂茶主動玩梗，上演了一出比格犬多棟踢爆檸檬精的故事，讓人會心一笑。
營銷的本質是重複，在做IP營銷上，品牌也要多些長期主義。作為反“卷”先鋒，樂樂茶深諳此道，通過不斷“放飛自我”，拿捏消費者希望得到釋放的情緒，持續滲透年輕的用户羣體，被網友們評價“一口下去，班味兒都散了”，成功積累了品牌信任。
圖片來源：樂樂茶公眾號
Melt Season：攜手《我的阿勒泰》，
用香氣營造夢中曠野
今年年初，一個講“去愛，去生活，去受傷”的故事療愈了無數長期情緒緊繃的打工人，也讓阿勒泰這一小眾的地區成為大眾的夢想飛地，各地“阿勒泰分泰”成為人們近郊的詩與遠方。當阿勒泰還未沿着公路“傳染”到全國之際，Melt Season率先來到阿勒泰的那仁牧場，成為首個與《我的阿勒泰》合作的品牌。
本次合作，Melt Season借勢推出以“敕勒”這支古老遊牧民族為命名的香水，用文化的意象勾畫出無盡的雪山曠野與遊牧民族的自由、達觀之意，同《我的阿勒泰》所傳遞的精神內核遙相呼應。儘管現代人早已脱離遊牧生活，但“數字遊民”們在虛幻網絡、文化圈層中反覆遷徙，又何嘗不是一種遊牧呢？身處造夢行業的Melt Season無疑藉助此次活動，用散文般的香氣，鏈接消費者與自然，放鬆他們的心靈，從而進一步昇華品牌認知，傳遞其專注東方哲學的品牌內核。
圖片來源：melt season公眾號
餓了麼：用鬆弛感max的IP，
為成年人過兒童節
從“鼠鼠我呀”到“斯密嗎嘍”再到“牛馬”，2024年的年輕人爭相當起了“動物”，其中最頂流的“動物”之一當屬卡皮巴拉（水豚）。這種動物情緒穩定、性格佛系，讓那些在生活與工作間掙扎的年輕人找到了一種“鬆弛感”的具象體現，加入“豚門”。
在兒童節到來之際，餓了麼敏鋭地洞察到當前不少年輕人所追求精神狀態與“豚門”精神高度契合，聯合IP橘子水豚君，推出一場兒童節營銷活動。在本次活動中，餓了麼提出“放下煩惱吃點好的，像卡皮巴拉一樣保持好心態”的理念，幫助年輕人去“班味兒”，鼓勵他們如兒童般自在享受美食。與此同時，餓了麼還聯合古茗、DQ等品牌共同合作，還推出了徽章、公仔等IP周邊產品，既進一步擴大了活動勢能，還加速了銷售轉化。今年的餓了麼數據顯示，過去三年，“六一”當天的奶茶、麪包外賣量年均同比增長50%，蛋糕、甜品和西式快餐等年均同比增長超過20%。
圖片來源：餓了麼微博