三類敍事,九大案例,看健康營銷如何“硬控”年輕人_風聞
CBNData-CBNData官方账号-1小时前
每個時代都有每個時代的消費者。這屆年輕人正為“散裝養生”與“鬆弛感”而“瘋狂”。
一方面,“藥食同源”“中式養生”頻頻刷榜熱搜,大批年輕人熱衷於中藥奶咖,各類冰中式與熬夜水也是上架即爆;另一方面,“公園二十分鐘效應”“發瘋文學”在社媒走紅,年輕人隨時準備開啓一場短逃離,讓長期緊繃的心靈在自然中來場“馬殺雞”。
隨着消費者空前關注自我健康,品牌圍繞健康主題進行營銷敍事也層出不窮。那麼,從哪些路徑切入能夠有效提升品牌的市場影響力?為此,CBNData整理了9個具有代表性的營銷案例進行詳細闡釋。
借價值輸出,真誠地與消費者對話
近年來,社交媒體中湧現出各式各樣的健康話題。作為重要的營銷議題,越來越多品牌在進行健康傳播時,逐步聚焦隱藏在健康問題背後的鮮活“個體”,錨定他們的痛點與訴求,借數據、社會議題等多個角度來輸出品牌的價值主張,與消費者做有效溝通。
**魔鏡洞察:**從數據視角,
關注大眾健康需求變化
隨着人們對健康的追求愈發強烈,從食飲到美妝,從運動到家居,健康風潮正在席捲消費者生活的方方面面。一直以來,魔鏡洞察都基於數據來不斷關注消費者的健康需求變化,並通過研究報告來持續跟進健康生活的未來趨勢。藥食同源、運動營養、健康美妝……通過對多個維度的研究,魔鏡洞察一直期待能夠基於大數據幫助品牌發現高潛力的細分賽道,並基於消費者的健康需求變化完成產品的創新和迭代,從而為品牌提供更多的市場機遇,也為健康市場的發展提供重要的指南。

圖片來源:魔鏡洞察
健力多:關注老人健康問題,
和父母做旅遊搭子
帶父母旅遊應該是許多年輕人能想到的最直接送快樂的方式之一。越來越多人在追求自身親近自然的同時,也希望通過親身行動帶領父母玩的精彩。只不過,當父母年紀漸長,隨之而來的身體問題也逐漸增多,特別是關節問題的存在,限制了很多老年人探索世界的腳步。
健力多作為專注中老年羣體關鍵健康的品牌,在6月這一旅遊旺季,聯合中國國家地理·探索推出“探索山河,玩出彩”的限量禮盒,併為禮盒拍攝了宣傳短片。同時,健力多選擇在重慶的“雲端之眼”作為活動地點,用520米高的階梯讓年輕人負重登頂,旨在倡導年輕人重視父母的關節的問題,體驗他們跨步時的不易。

圖片來源:健力多微博
HBN:走進獨撫母親,
聽見她們真實的聲音
根據婦聯2018年發佈的數據,我國單親家庭數量已超3000萬户,其中70%的家庭由媽媽獨自撫養孩子,並且獨撫媽媽羣體正以每年約220萬的速度急速增長。儘管數量龐大,但她們真實的聲音卻常常被偏見淹沒,她們的心理健康問題也常常被忽視。
於是,為響應這一社會現象,HBN在今年母親節聯合“一個母親心理健康中心”和深圳關愛行動組委會辦公室,推出原創紀錄片《成為‘一個’母親》,深入獨撫媽媽的真實生活,傾聽她們的心聲,呼籲社會關注和理解這一羣體。同時,HBN官宣在5月1日至12日期間,天貓旗艦店“早C晚A”2.0抗老水乳面霜套裝銷售額的5%用於為獨撫媽媽提供更完善的心理、養育、法律支持。通過本次活動,HBN展現出有關懷、有温度的品牌形象,增強了大眾對品牌的認同感和美譽度。

圖片來源:HBN公眾號
以行業標準,
呼應大眾“透明化”訴求
當市場進入極競時代,不少品牌試圖站上行業的勢能高位,力圖塑造品類共識。這背後源於消費者對行業的透明度要求已不再侷限於產品成份“透明化”,他們開始追求行業標準的“透明化”。因此,將自身的產品和服務轉化為“爆改”行業的標準成為品牌搶佔“健康升級”心智的核心方式,更是讓品牌與品類劃等號的重要營銷策略。
喜茶:發佈最嚴標準,
爭奪“健康茶飲”定義權
在當今社會,茶飲行業正迎來一個以“健康化”為核心的新時代。於所有品牌而言,這正式機遇所在。今年7月,喜茶推出了堪稱最嚴的“四真七零”健康茶飲標準,進一步爭奪健康產品心智。在此之前,喜茶就已自發或者聯合各類機構,推出了一系列真奶、真茶等關鍵原料的標準,推動了行業“健康化”進程。
在傳播鏈路上,喜茶還邀請了前女足國家隊門將趙麗娜“入職”,擔任“健康守門員”。一方面,喜茶借用運動員健康的形象氣質,進一步向更多消費者傳遞健康茶飲理念;另一方面,藉着趙麗娜守門員的身份,喜茶也在隱喻自身在行業“健康化”道路上的重要地位。

圖片來源:喜茶公眾號
SINSIN:不止時尚,
安全性拉滿帶動行業進化
當運動與生活的邊界愈發模糊,“輕功能”與“輕時尚”逐步成為功能性服飾的新浪潮。鯊魚褲作為最具代表性的細分品類,正經歷着全方位升級,朝着健康化、品質化的方向發展。
作為鯊魚褲的領軍品牌,SINSIN在近日聯合CBNData發佈了《2024中國鯊魚褲行業白皮書》,圍繞安全性、高彈性、防護性、耐穿性等五大核心方向,為鯊魚褲行業設立了新的標準,引領行業進化。隨着消費者對健康的重視程度越來越高,SINSIN對產品的安全性也提出了更高要求,其面料可達嬰兒級A類標準,並符合抗菌7A標準。對SINSIN而言,在功能性服飾行業卷“健康”、卷科技的當下,面向消費者量化產品的標準,傳遞品牌的長期堅守與專業性是非常必要的。

圖片來源:CBNData官網
RED CHAMBER**:**
發佈首個純淨彩妝標準,
佔位賽道“新象限”
在極度紅海的行業中,新品牌應該如何“上牌桌”? RED CHAMBER就提供了有效的策略——選擇一個尚未明確概念的賽道,新品牌率先插旗立標,借首發優勢在消費者心中樹立品牌印象,並利用行業標準來傳遞、強化品牌的專業性與引領性。
在大眾認知中,彩妝行業在市場競爭中多在包材、色彩上下功夫、甚少關注原料與配方。這就造成大眾提到“純淨美妝”時首先想到的還是“純淨護膚”。而彩妝行業若想順應趨勢,實現可持續發展,就要抬高天花板。因此,RED CHAMBER聯合多家企業、協會借勢推出首個純淨彩妝標準,驅動行業進步,系統化地宣誓行業定義權,完成行業佔位。

圖片來源:RED CHAMBER公眾號
借IP之勢,傳遞情緒療愈心智
當我們談論健康時,往往忽略情緒對健康的影響。在壓縮現代性的社會中,心理與情緒問題已成為普遍且最令人困擾的健康議題。作為美好生活的提供者,品牌自然也意識到了大眾情緒的現狀,試圖藉助情緒營銷輸出正向內容,為消費者帶來正向引導。
那麼,如何用小成本撬動情緒營銷的大流量?借勢IP的力量成為品牌們“以小博大”的一致選擇。只不過,如今的IP營銷並不只侷限於簡單的IP植入,越來越多品牌開始站在用户的視角,通過用户喜聞樂見的方式與IP聯合、共創。
樂樂茶:日常聯合“精神極佳”的IP,
將“發瘋”進行到底
現在的年輕人哪有不瘋的?自2023年起,“發瘋文學”在社交網絡持續走熱,成為年輕人維持情緒健康的重要方式,他們以一種誇張自嘲的方式來表達在壓力和矛盾下的情緒和態度,實現自我的舒壓。
樂樂茶敏鋭地洞察到大眾的內心,從去年開始就“瘋”了起來,上線一系列鮮果茶產品,並在包裝上融入張飛、李逵、鰲拜、蒙丹這四位猛漢的表情包。今年,樂樂茶更是與“日常發癲”的暹羅釐普展開合作,推出糯米香的檸檬茶。眾所周知,糯香味讓不愛的人覺得有狗腳味。於是,樂樂茶主動玩梗,上演了一出比格犬多棟踢爆檸檬精的故事,讓人會心一笑。
營銷的本質是重複,在做IP營銷上,品牌也要多些長期主義。作為反“卷”先鋒,樂樂茶深諳此道,通過不斷“放飛自我”,拿捏消費者希望得到釋放的情緒,持續滲透年輕的用户羣體,被網友們評價“一口下去,班味兒都散了”,成功積累了品牌信任。

圖片來源:樂樂茶公眾號
Melt Season:攜手《我的阿勒泰》,
用香氣營造夢中曠野
今年年初,一個講“去愛,去生活,去受傷”的故事療愈了無數長期情緒緊繃的打工人,也讓阿勒泰這一小眾的地區成為大眾的夢想飛地,各地“阿勒泰分泰”成為人們近郊的詩與遠方。當阿勒泰還未沿着公路“傳染”到全國之際,Melt Season率先來到阿勒泰的那仁牧場,成為首個與《我的阿勒泰》合作的品牌。
本次合作,Melt Season借勢推出以“敕勒”這支古老遊牧民族為命名的香水,用文化的意象勾畫出無盡的雪山曠野與遊牧民族的自由、達觀之意,同《我的阿勒泰》所傳遞的精神內核遙相呼應。儘管現代人早已脱離遊牧生活,但“數字遊民”們在虛幻網絡、文化圈層中反覆遷徙,又何嘗不是一種遊牧呢?身處造夢行業的Melt Season無疑藉助此次活動,用散文般的香氣,鏈接消費者與自然,放鬆他們的心靈,從而進一步昇華品牌認知,傳遞其專注東方哲學的品牌內核。

圖片來源:melt season公眾號
餓了麼:用鬆弛感max的IP,
為成年人過兒童節
從“鼠鼠我呀”到“斯密嗎嘍”再到“牛馬”,2024年的年輕人爭相當起了“動物”,其中最頂流的“動物”之一當屬卡皮巴拉(水豚)。這種動物情緒穩定、性格佛系,讓那些在生活與工作間掙扎的年輕人找到了一種“鬆弛感”的具象體現,加入“豚門”。
在兒童節到來之際,餓了麼敏鋭地洞察到當前不少年輕人所追求精神狀態與“豚門”精神高度契合,聯合IP橘子水豚君,推出一場兒童節營銷活動。在本次活動中,餓了麼提出“放下煩惱吃點好的,像卡皮巴拉一樣保持好心態”的理念,幫助年輕人去“班味兒”,鼓勵他們如兒童般自在享受美食。與此同時,餓了麼還聯合古茗、DQ等品牌共同合作,還推出了徽章、公仔等IP周邊產品,既進一步擴大了活動勢能,還加速了銷售轉化。今年的餓了麼數據顯示,過去三年,“六一”當天的奶茶、麪包外賣量年均同比增長50%,蛋糕、甜品和西式快餐等年均同比增長超過20%。

圖片來源:餓了麼微博