歐文迴歸燒了“三把火”_風聞

“球場藝術家”上任第一年，碩果累累

文|林苑

一年前，不少球迷對安踏籃球首席創意官（CCO）歐文就職以後將要實現的目標寄予厚望，並且他們預計歐文會在任上實現更多的抱負。也有一些業內人士質疑他的能力，甚至拿其他NBA傳奇球星來做對比，懷疑歐文能否當好籃球商業王國的“酋長”？

一年以來，歐文把個人對運動及時尚藝術的創意及思考在工作中一一落實。考察其上任一年的成績單，不禁讓人驚歎安踏與歐文合作的每一個手筆都是重磅炸彈，不僅打破外界質疑，更給消費者及業界帶來了諸多全新理念。

與此同時，我們還可以按圖索驥，尋到安踏全球化的新線索。沿着歐文產品線開啓的新視角，看安踏如何在全球化的大航海時代中破風轉舵，為中國品牌駛出新航線。

上任一年帶動歐美市場影響力飆升

安踏全球化取得“開門紅”

從NBA超巨到在安踏主抓籃球工作的老同志，一年間歐文的身份變得更為接地氣。

作為安踏籃球代言人與創意掌門人，從研發設計、底層邏輯到業務推廣，歐文主導了個人品牌的每個最新動作。就目前的業績而言，歐文可謂不負眾望，不僅鞏固了自己“銷量最高”球星的江湖地位，更為安踏全球化征程打開新的局面。

今年3月發售的“歐文一代”簽名鞋作為安踏全球化的開山之作，是歐文的上任首考，該系列鞋款在全球十三座城市盛大發售，頃刻售罄，隨之帶來了安踏品牌影響力的爆發式增長，並有效圈定品牌目標客户。

根據球鞋交易平台StockX的統計數據顯示，得益於包括歐文一代在內的多款產品的強勁市場驅動力，截至今年六月中旬，安踏品牌交易量已呈現出急遽上升的態勢，飆升幅度達到驚人的5000%。

從上海，北京，到紐約，舊金山，新加坡……當歐文專屬的部落圖騰字體，和“Enlightened Warrior”主題在全球降臨，瞬間引發全世界粉絲的狂熱，並進入歐美主流潮流圈視野，就連總決賽對手杰倫布朗也主動“上腳”，為安踏全球化打CALL造勢。

攜首戰告捷之勢，歐文此次亞洲之行備受矚目，廈門、瀋陽、曼谷三城密集的行程安排環環相扣，歐文與團隊張羅中美媒體友誼賽、技巧訓練營、創意工坊、靈動藝術大秀與球迷見面會，進一步輸出運動時尚、文化藝術與安踏品牌價值觀，相關活動被外媒廣泛報道引發熱議。

在廈門舉辦的歐文創意工坊上，歐文變身藝術導師聆聽選手們的創意，展現出自己卓絕的藝術品位和對不同文化背景影響下藝術創意的開放性態度。

民族樂器、青花瓷、中國武術……經過這場運動與時尚藝術的深度對話，相信中國將會成為這位“球場藝術家”激活場內外狀態的靈感源泉，為籃球運動乃至這個世界帶來更多的創想。

從這些活動中不難看出，安踏與歐文配合緊密實屬天作之合，這並不容易實現，需要雙方在價值觀上高度契合。歐文“人民的球星”的人設與安踏強調“大眾化”的市場定位彼此協調，安踏的供應鏈與科技優勢與歐文的個人哲學和藝術品位結合形成“1+1＞2”的效果，是競爭者的武器庫裏沒有的，也是安踏走向世界的底氣所在。

安踏與歐文的合作還為中國品牌出海提供了寶貴的啓示，在品牌代言人身份之外，以長期合作與球星深度綁定，追求共同願景，攜手創新研發，從而充分挖掘並放大球星個人品牌的影響力，再通過球星鏈接更多本地化資源，將安踏總部的戰略優勢與熟悉當地市場的本地化團隊有機結合，從而達到更好的全球戰略協同，原先看似難以進入的市場從此變得不再遙遠。

以情感聯結與全球消費市場共鳴

“世界的安踏”雛形已現

NBA新賽季詹姆斯將和布朗尼上演“父子同台”的大戲，這背後既有聯盟中的“人情世故”，也有籃球人珍視情感聯結，聚焦傳承與創新的新思路。

今年早些時候歐文簽下自己的父親，此舉標誌着體育界首次有球員與父親簽署簽名鞋合同，也意味着歐文在用情懷展現對運動及家庭的深厚情感，與消費者建立跨越語言和國界的情感聯結。

歐文老爹德雷德里克的首雙個人球鞋KAI 1 Speed 先驅一代，被美國球鞋界普遍視為具有收藏價值的球鞋之一。僅FootLocker一家經銷商在全球就有2000多家線下門店，其銷售網絡將間接幫助更多目標消費者近距離認識安踏品牌。

另外值得注意的是，2023年12月歐文以投資人身份入股球鞋電商平台Kicks Crew並出任首席社羣官。該平台客户主要來自北美及大洋洲，將有助於歐文和安踏與當地球鞋文化社羣分享品牌文化。

“歐文一代”與KAI 1 Speed先驅一代的成功不僅彰顯了安踏利用全球化資源和視野推進全球市場戰略的能力，也昭示了其後續產品線對全球市場的雄心壯志。

在瀋陽舉辦的靈動藝術大秀中登場的全新安踏歐文Hélà生活系列，則標誌着安踏與歐文的合作已超越籃球維度，拓展至藝術與時尚領域。此次大秀上，歐文更別出心裁地邀請其家族成員作為模特參與走秀，這展現了安踏與歐文對家族情感的動人表達以及與球迷零距離接觸的親民姿態，在現場眾多北美球鞋測評界網紅大咖的注視下，將強烈而鮮明的品牌印象向海外市場傳遞。

運動品牌融合文化藝術與時尚語言高舉高打，亦是深化全球市場品牌認知的敲門磚。同時，Hélà這樣的生活方式系列自誕生就具有鮮明的國際化特點，在全球範圍內具有一定的稀缺性。不難理解許多在場媒體秀後點評“彷彿看到了曾經的Yeezy Season 1”。這預示着安踏即將為全球消費者帶來一場前所未有的全新轉變。

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就如Yeezy的停售使阿迪達斯的整體銷售額同比下降了約4億歐元。在運動鞋服業內，品牌與巨星的合作往往能夠跑出一條特別的發展曲線，而安踏以東西方共同認可的家族情感為聯結紐帶，為北美市場呈現的獨特品牌價值，是歐美巨頭也無法做到的事情。

從這個意義上來説，安踏此舉打破了歐美品牌對文化詮釋權的壟斷，球鞋文化源起美國曆經百年曆史，自此被注入全新生命力。

這種安踏在國際市場凸顯的獨特性與不可複製性，也為中國品牌出海之旅點明航道——最終應當是迴歸自身、修煉內功，聚焦於那些真正使品牌獨一無二、無可替代的核心特質之上。

從這一視角出發，安踏歐文KAI系列、歐文Hélà生活系列以及尚在開發中的更多新品，可被視作安踏吹響加速進軍世界舞台的號角。

全球化戰略縱深推進

安踏樹立高質量樣本

WTO數據報告顯示，全球體育用品貿易在過去近30年裏增長近3倍，中國已成長為全球最大的體育用品出口國。

已前瞻性地踏上全球化征途的民族體育企業，持續不斷地累積着豐富的國際運營經驗。當前，這些企業正值厚積薄發的關鍵時刻，需加速在競爭激烈的全球化賽道上前行。

安踏集團掌舵人丁世忠把全球化視為安踏發展的重要戰略。“不做中國的耐克，要做世界的安踏”是他為安踏發展許下的全球化願景。

當安踏從中國邁向全球舞台時，其所承載的意義已遠遠超越了品牌自身的範疇。換句話説，安踏的國際化也承載了讓中國品牌獲得世界範圍認同的額外意義。

撬動全球市場實則是對企業綜合實力的深度考驗。也正是基於這些考驗，安踏鑑於各國銷售環境的顯著差異，包括但不限於零售渠道的特性、消費者偏好的運動潮流內容以及信息獲取途徑的多樣性， 國際視野、專業素養的頂尖智慧資源，來量身定製符合當地市場的研發與策略。

2015年，安踏公司在日本正式設立了設計中心；次年，即2016年，安踏又在美國成立了鞋類設計中心；隨後，於2017年，安踏在韓國增設了一家專注於服裝設計的中心——若將中國總部納入考量，安踏已在全球範圍內構建了四大設計中心體系。

在銷售市場佈局上，安踏構建了覆蓋中國、東南亞、中東及非洲、歐洲與北美五大核心銷售市場的全球戰略佈局，其中，以中國為戰略中心，向全球市場輻射，形成了強大的市場影響力，為中國企業走出去樹立了參考和示範。

全球化經營模式下，安踏全球業務網絡加速拓展。秉持尊重當地文化、融合管理理念進行海外本地化運營，今年上半年，安踏在南非設立全非洲的第一家品牌單品店。預計到2024年年末，安踏將在中東佈局多家單品店門店。深耕這些潛力市場對於安踏全球化而言，無疑是極佳的戰略選擇。

伴隨安踏推動產品組合擴展與海外市場佈局，將實現中國球鞋與全球球鞋文化及市場的兼容幷包，進一步提升全球人氣，塑造優選品牌地位，深化消費者印象，進而動搖歐美巨頭在家門口的市場份額。

市場始終在動態中演化出新方向。安踏作為國產品牌的全球化樣本，為行業內外提供了寶貴的經驗與啓示。那就是對於任何旨在積極滲透乃至領導國際市場的品牌而言，必須從一開始就緊扣需求端，且秉持高度的開放性與適應性，融入到全球市場體系，構建系統競爭力。

隨着安踏全球化步伐的加快，也預示着中國體育品牌將繼續整合全球資源，實現全球化長效經營，在國際市場牌桌上手握更多底牌。