“排隊王”失算，餐飲子品牌成棄子_風聞

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

週六日商場裏的“排隊王”餐廳，總給人一種餐飲行業爆火的錯覺。

事實上，今年上半年，餐飲行業經歷了一波大洗牌。天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬家，與此同時，註銷、吊銷量也創了新高，達到105.6萬家。對比來看，2023年全年才閉店135.9萬家。

卷生卷死的餐飲賽道，留給網紅餐飲試水子品牌的試錯週期更短。

西貝旗下的“賈國龍中國堡”，在今年3月份開始關店轉型“龍堡”，然後又從龍堡升級轉型為“賈國龍小鍋牛肉”，但最後依然沒能改寫業務叫停的命運；連鎖餐飲集團九毛九上半年利潤降七成，嘗試推出的3個子品牌：太二酸菜魚多項經營指標下滑，“那未大叔是大廚”餐廳被出售，另一子品牌“慫火鍋”前不久宣佈撤出武漢市場；“火鍋第一股”呷哺呷哺的日子也不好過，此前推出的烤肉子品牌“趁燒”，從今年春節前就開始關店，目前已全部關閉。

餐飲企業推出子品牌，寄希望於第二增長曲線的願望階段性落空。

砍掉子品牌，暫停上市

2023年，國內掀起一股中式漢堡開店潮。

眾多玩家之中，餐飲品牌西貝被認為成功概率最大。其子品牌“賈國龍-酒釀空氣饃”項目在2022年12月便正式啓動，產品打磨半年之後推向市場。西貝董事長賈國龍對這個品類很有信心，按照他的計劃，2023年要在全國範圍內開出100多家門店。

“賈國龍中國堡”被寄予厚望，與門店目標一同公佈的，還有西貝的上市計劃。賈國龍在西貝年會上表示，將通過2023年、2024年、2025年3年發展，預計到2026年完成IPO（首次公開募股）、成為市值超千億的上市公司。完成上市大計，創新業務成了破局關鍵。

然而，不過一年的時間，“賈國龍中國堡”項目便被放棄，“賈國龍中國堡”門店被統一改裝升級為另一創新業務“賈國龍小鍋牛肉”。

對比來看，另一家中式漢堡品牌塔斯汀，目前全國門店數超過7600家，2023年全年新開門店數量高達3772家，月均開店速度突破300多家。

四個月後，“賈國龍小鍋牛肉”部門門店關停，整個業務被獨立出去。一位賈國龍小鍋牛肉門店店長向Tech星球透露，老闆要集中精力在主品牌西貝莜麪村，聚焦主品牌勢能。“賈國龍小鍋牛肉”業務被統一交給了一個職業經理人打理，相當於獨立出去了，他們自負盈虧。對方精力有限，便收縮了整個項目的規模。現在“賈國龍小鍋牛肉”門店在北京市場大概有12家左右，之前是30多家，收縮了一半多。

中央廚房模式改成了門店自做，該店長表示，“賈國龍小鍋牛肉”有的門店一個月可以賺15萬元左右，門店月營業額高達80-90萬，毛利在65%左右。今年牛肉降價，利潤空間也更大。為了提高毛利率，以前都是中央廚房模式，現在小鍋牛肉改為門店自己做。料包是成熟的，需要的時候煮好撈出裝份即可。

或出於財務模型考慮，西貝創新子品牌都缺少一定的戰略定力。梳理西貝近幾年的創新業務，會發現他們嘗試了很多單店模型：燕麥面、麥鄉村羊肉面、超級肉夾饃、弓長張米飯炒菜、酸奶屋、到家功夫菜、賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉。賈國龍小鍋牛肉門店店長稱，老闆説陸陸續續做了好幾年，做了7-8年，虧了7-8個億。

西貝今年的策略是，下定決心收縮快餐、砍掉零售，迴歸到西貝擅長的複雜中餐業務。上市計劃也被擱淺。賈國龍小鍋牛肉門店店長表示，公司內部説暫緩上市計劃。因為上市對公司持續營收能力考核比較嚴格。

這與西貝今年營收下降有一定關係。西貝去年營收超過62億元，賈國龍在2024年餐飲產業大會上表示，今年“西貝莜麪村銷售額全國平均下降差不多10%”。

業績下滑、放棄加盟、關閉子品牌

西貝、太二酸菜魚、呷哺呷哺，他們曾經都是餐飲行業“排隊王”、現象級網紅餐廳，如今，生意好的時候，單日最高客流量也不過在400-500人左右。

西貝一位門店負責人透露，一年之中，除了大的節假日，只有暑假的8月份屬於旺季，9月開學，門店生意就開始變得冷清。非週六日的工作日，客流只有100-200人左右。

太二酸菜魚更慘，9月某工作日中午正餐點，太二酸菜魚某商場門店幾乎沒有什麼客人。其門店負責人坦承，今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌“湊湊”位於熱門商圈門店的員工稱，週末人多的時候，有時候可以達到500人左右，平時則少很多。

太二酸菜魚是中式餐飲品牌九毛九2015年推出的子品牌，也曾憑藉創新火爆全國。目前，九毛九集團下分別有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”、“慫火鍋廠”、“賴美麗酸湯烤魚”“貴州酸湯火鍋”等不同品類的中式餐飲品牌。

太二酸菜魚品牌崛起初期，有許多“不討好”消費者的奇葩規定，諸如“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣、不免辣”等等。但現在，這些規定隨着生意下滑而被自己主動打破。

現在太二門店幾乎都可以外賣，部分太二門店在主打酸菜魚之外，新增了很多熱門菜品：毛血旺、麻婆豆腐、小炒黃牛肉、不辣的鱸魚酸菜魚、蒜蓉粉絲蝦等菜品。

今年2月初，九毛九甚至對直營9年之久、已成為支柱品牌的太二酸菜魚開放了加盟。不過從結果來看，加盟效果並不理想，半年時間加盟數量只有2家，最終加盟數量在10家左右。並且，現在已停止了加盟。太二酸菜魚一位員工向Tech星球透露，現在已經停止加盟，今年初開放加盟也只有新疆、台灣等幾個特定區域。而且，加盟門檻也比較高，前期投入資金差不多在300萬元左右。

放棄加盟或跟品牌自身業績有關。九毛九2024年上半年業績報告顯示，營收佔比七成的太二品牌和慫火鍋品牌，無論是翻座率、翻枱率，還是顧客人均消費、同店銷售額均同比下滑。經營利潤率方面，太二、慫火鍋以及九毛九品牌均同比大幅下降，太二從去年同期的21.3%降至13.8%；慫火鍋從13.7%降至8.6%；九毛九從19.2%降至16.9%；其他品牌經營虧損則進一步擴大。

砍掉虧損或燒錢的子品牌，聚焦主品牌成了行業共識。

九毛九集團賣掉了賴美麗、“那末大叔是大廚”兩個盈利未達預期的子品牌，將資源集中到主營品牌上。九毛九創始人管毅宏在8月26日的財報電話會中坦承，上半年業績不好。他認為，目前九毛九失去了對市場變化的感覺，在應對措施上也出現了失誤，導致今年上半年業績直線下滑。管毅宏還表示，集團在上半年已經進行了一些調整，更加聚焦於核心品牌。

活着比盲目擴張重要

老牌網紅餐廳失寵，子品牌難造，不能完全歸咎於消費疲軟。

社交媒體上，公開吐槽西貝、太二酸菜魚、湊湊等餐飲品牌的地方集中在兩方面：貴、預製菜。

2016年，呷哺呷哺集團推出高端品牌湊湊火鍋，客單價與海底撈不相上下。但現在，湊湊客單價比海底撈還要高。呷哺呷哺2023年財報顯示，湊湊火鍋客單價已經達到142.3元，而同樣主打高端火鍋的海底撈，同年客單價則降到了百元以下，為99.1元。

以平價起家的呷哺呷哺對品牌高端化具有某種執念，除了湊湊，其在2020年-2022年先後推出的子品牌in xiabuxiabu和燒烤品牌趁燒，客單價分別在120元-150元，250元範圍內。

高端路線並不能讓所有人買單，呷哺呷哺2023年財報數據顯示，呷哺呷哺翻枱率為2.6，湊湊更低，只有2，在二三線城市的翻枱率分別為1.9和1.8。而同年，海底撈的翻枱率為3.8。

翻枱率不高，湊湊擴張速度也並未達到呷哺集團創始人賀光啓曾立下的目標，每年新開80至100家門店。而且湊湊業務尚處虧損是呷哺2023年業績淨虧損的主要原因之一。

同樣走高端路線的西貝，客單價也不便宜，人均客單價在90-110元左右。有網友表示，價格越來越貴，菜的份量越來越少，四個菜消費300元。“這麼貴，居然還是預製菜，曾親眼看到工作人員將料包拆開倒入鍋中加工。性價比太低。”

對於預製菜的吐槽，西貝一員工稱，餐廳的確有預製菜，但非常少，只有個別品是。

太二酸菜魚也被網友質疑為預製菜重災區。不能改辣度、光速上菜速度，都被視為是預製菜的證據。

雖然，業內對預製菜的定義並不統一，但太二酸菜魚銷售額下降卻是事實，數據反映了一定的消費趨勢。九毛九財報顯示，太二酸菜魚同店銷售額從去年的20億降到了現在的17億，人均消費從去年的75元降到了現在的72元。

下滑的業績面前，品牌們不得不一起加入降價大潮。

上半年九毛九實行了較多的促銷活動，太二酸菜魚上半年客單價下降5.3%至71元；湊湊也推出一些降價優惠活動，湊湊火鍋北京合生匯門店重新裝修後開業，門店進行了一定升級，加入了KTV包房元素，包房滿一定金額可享免費KTV服務。還推出了168元和188元價位的套餐，以及其他可以使用100元券的折扣優惠。但比起現在爆火的平價小火鍋，湊湊價格還是偏高。

西貝雖然降價幅度不大，不過也推出了一些打了八折左右的套餐，還有7.3折的代金券。

此外，品牌們還開始發力外賣場景，外賣成了業績增長的重要手段。截至8月23日，太二酸菜魚開出了43家外賣衞星店。九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加14.4%至5.1億元。

外賣收入已佔西貝整體收入的三分之一，也是西貝的一項 CEO 工程。賈國龍稱，2023年西貝莜麪村繼續發力“西貝品質外賣”，實現年銷售淨額20億元。

經歷餐飲寒冬，企業們似乎更加明白，保利潤率比保增長率重要，活着比盲目擴張重要。價值排序上，把生存能力放在第一位。