《中國餐飲出海發展報告2024》發佈：餐飲出海進入新階段，本土化策略助力品牌出海_風聞

“出海”是近年餐飲市場的重要趨勢之一，那麼近期餐飲出海有什麼發展亮點？中國餐飲品牌出海又需要注意哪些？9月26日，在“2024餐飲出海發展論壇”現場，紅餐產業研究院發佈了《中國餐飲出海發展報告2024》。

9月23—26日，由廣州市商務局指導，世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐產業研究院、央廣網餐飲頻道聯合承辦的2024第四屆中國餐飲品牌節，在廣州朗豪酒店&南豐國際會展中心盛大召開。本屆盛會以“聚力·共好”為主題，以品牌力峯會、系列專題論壇、HCC餐飲展、紅鷹獎盛典、《紅人面對面》專訪等多種形式，與餐飲產業鏈創業者和管理者深度互動，為餐飲夥伴賦能，創造更有效的鏈接價值。

9月26日，“2024餐飲出海發展論壇”成功舉辦。作為第四屆中國餐飲品牌節的重點論壇之一，“2024餐飲出海發展論壇”彙集了海外餐飲專家、出海品牌創始人和高管等重磅嘉賓，就中國餐飲出海進行深入探討和互動。

論壇上，紅餐產業研究院發佈了《中國餐飲出海發展報告2024》（以下簡稱“報告”），對海外市場、品類特徵以及出海品牌在海外的發展措施等進行分析總結，為有意出海的品牌方、投資人、供應鏈企業提供參考。

論壇上，紅餐產業研究院高級研究經理勞華輝在現場對《中國餐飲出海發展報告2024》進行了專業解讀。以下是該報告的部分精彩內容解讀。

海外餐飲發展空間大，中國餐飲出海進入新階段中國餐飲出海經歷了相當長時間的發展，最早可以追溯到19世紀中葉。彼時，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務工的同時把中餐帶到海外，那時的中餐館更多以夫妻小店為主。時至今日，仍有部分移民的後輩依然在經營着中餐廳。

到了20世紀90年代，隨着改革開放政策的深入推進，部分國營餐飲品牌開始探索海外市場，因缺乏對當地市場的瞭解、缺少國際化的專業人才以及較為粗放的經營管理模式等問題，這些品牌出海多以失敗告終。

2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開始新一輪的海外佈局，這些品牌吸取前期的經驗教訓，注重市場選擇的精準性，從華人較多的國家開始佈局開店，並調整經營策略，根據當地消費者的口味偏好和供應鏈情況， 及時調整菜單，逐漸融入了當地市場。

隨着國內餐飲行業競爭的加劇，為了尋找更廣闊的發展空間，2023年開始，眾多連鎖品牌加快出海步伐。與此同時，上游供應鏈端也有不少企業出海拓展業務。中國餐飲出海進入了一個全新的發展階段，而2023年也被業內人士譽為 “中國餐飲出海的元年”。

目前，海外中國餐飲門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。海外的中國餐飲門店已遍佈包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯酋、澳大利亞等180餘個國家和地區。

菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化，品牌踐行本土化策略過去，我國的餐飲品牌在海外開設的門店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學生因創業需求，尋找國內的餐飲品牌合作開設的授權加盟店。

近年來，越來越多的品牌開始主動出海，甚至將出海作為國際化發展戰略，開放全球加盟/合夥人計劃，主動去海外尋找合作伙伴。

此外，部分國內餐飲品牌在國際化方面的意識也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產品、口味、餐廳環境等方面創新調整，以迎合當地消費者的飲食習慣。具體措施包括：菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化。

菜單本地化：餐飲品牌會根據當地的消費者口味和需求合理調整菜單，如剔除掉一些當地消費者不吃或者禁忌的食材，增加當地的食材以及流行口味，從食材、口味甚至用餐模式都做了本地化的調整。比如海底撈在日本門店會提供傳統的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡門店則會結合本地傳統美食“魚頭爐”研發了濃香魚鍋底，在泰國門店會推出了冬陰功鍋底等。

營銷多元化：為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場採用“線上+線下”雙軌傳播策略。其中，線上傳播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線下傳播的方式就更加多元化，比如與當地知名度較高的代言人合作，或在人流量較大的商區開設快閃店，或與有一定知名度的品牌進行聯名推廣，又或者直接打折促銷、買一送一等。

供應鏈全球化：為了能在海外市場站穩腳跟並持續發展，越來越多的品牌重視其供應鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國際在海外共有1,600餘家供應商，其中東南亞地區有900餘家，北美地區有300餘家；快樂小羊已建立了“全球採購”供應鏈；蜜雪冰城在中國香港、印尼、越南成立4家從事採購食材、包裝材料、設備設施、營運物資的子公司。但目前看來，國內餐飲品牌在海外的供應鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴於中國出口和當地採購。

近年來，供應鏈端諸如食材供應企業、調味料企業、預製菜企業、冷鏈物流企業、外賣平台等也在積極地拓展海外業務，為我國的餐飲品牌在海外發展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠於2018年在美國全面投產；頤海國際的泰國工廠已進入投產；美團外賣海外版KeeTa平台已於2024年9月在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線。

總體來看，這些餐飲相關的供應鏈企業在海外業務拓展上以進出口貿易為主，在海外建立加工廠的企業較少，且多以調味料企業為主。隨着國內餐飲品牌在海外市場對供應鏈需求的增多，供應鏈出海在未來幾年或將迎來“小高潮”。

現制飲品海外擴張速度快從細分賽道來看，目前火鍋、飲品、麻辣燙/冒菜等賽道有較多的品牌在海外發展出了一定規模，逐漸站穩腳跟。紅餐產業研究院梳理發現，這些品類基本滿足以下三個要素：其一，標準化程度較高，易於連鎖化發展；其二，在海外市場出現的時間較長，市場教育難度較低；其三，具有中式文化元素特徵。

1.火鍋：品牌出海時間較早，已基本完成市場教育

火鍋是我國餐飲賽道中出海較早的一個品類，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出了國門，並先後在洛杉磯、西雅圖、奧林皮亞等城市開設分店。目前，國內已有諸多火鍋品牌在海外設立直營店或加盟店，其中，海底撈旗下主營國際市場的特海國際已在海外13個國家開設了110餘家門店。

如今，在眾多品牌的宣傳引導下，火鍋已經基本完成了海外市場教育，不少海外本地消費者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費者還能接受腦花、肥腸、豬血等內臟食材。

同時，為了迎合海外當地消費者的分食習慣，部分火鍋品牌在海外門店內設置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

2.現制飲品：品牌出海提速，部分品牌海外門店數已超千家

現制飲品賽道出海的品牌較多，海外門店擴張也較快，2018年出海的蜜雪冰城海外門店數已突破4,000家。從出海時間來看，2018年之前出海的現制飲品品牌多以發源於中國台灣的茶飲品牌為主，如日出茶太、CoCo都可、歇腳亭、春水堂等；發源於中國大陸的現制飲品品牌大多在2018年以後開始拓展海外市場。2023年以後，飲品出海品牌激增，如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦等。

從這些現制飲品品牌的出海首站來看，早期發源於中國台灣的茶飲品牌出海首站多選擇歐美地區，近年中國大陸的飲品品牌在出海首站上多選擇東南亞地區，如蜜雪冰城的海外首店開在越南，霸王茶姬、滬上阿姨的海外首店開在馬來西亞，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店開在新加坡，甜啦啦、益禾堂的海外首站設在了印尼。

3.中式正餐：川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜成出海新生力量

中式正餐也是我國出海較早的品類之一。20世紀90年代，全聚德作為中國大陸代表品牌將中國美食推向全球，至今其海外門店已擴張至8家左右。同樣是20世紀90年代出海的中國台灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100餘家門店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發展得不錯，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

由於中式正餐門店模型較重，對原材料和廚師要求較高，品牌在海外以直營模式為主，門店規模多在10家以下。

4.小吃快餐：麻辣燙/冒菜出海品牌較多，海外首站多選擇北美地區

目前，小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙/冒菜、包點、粉面、滷味、炸雞/炸串、特色小吃等細分品類均有品牌出海。其中，麻辣燙/冒菜出海的品牌數最多，佔比達20.8%；其次是粉面品牌，佔比為16.7%；米飯快餐、炸雞/炸串和滷味的出海品牌佔比均也超過了10%。

小吃快餐品牌在出海首站選擇上偏好於北美地區，據紅餐產業研究院不完全統計，海外首店落地在北美地區的小吃快餐品牌數佔比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數佔比為21.7%。

東南亞、北美地區開拓相對較容易，歐洲及中東市場亦有發展潛力大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區。據不完全統計，出 海首站選擇東南亞地區的品牌佔比為34.8%，選擇北美地區的品牌佔比為29.5%，兩個地區的佔比之和超過了60%。

1.美國：中餐在美國市場潛力較大，1/3的美國人每月至少吃一次中餐

美國的餐飲市場規模與中國相當，2023年其市場規模超過7,300億美元，全美餐飲門店數約為83萬家，其中中餐門店約佔4.8%，主要分佈在加州、紐約、德州等地。

中餐在美國發展較好主要有三個方面的原因。其一，多數出海較早的品牌均有在美國開設門店，具有充分的市場教育基礎，並且美國當地還誕生了熊貓快餐這樣實力較強的中餐連鎖品牌；其二，美國華裔人口數量較多，超過了570萬的華人華僑為中餐提供了消費基礎；其三，許多中國餐飲品牌在美國開店之後，重視產品的本土化創新，讓更多的本地消費者接受中國美食。

2.新加坡：外食比例高達90%，旅遊業恢復為中餐出海提供機遇

新加坡的餐飲市場規模不大，約96億美元（約合600億元人民幣），不到全球市場份額的1%。但受益於其地理位置和較高比例的華裔人口占比（74%），新加坡成為了近年諸多中餐品牌選擇的出海首站，並通過新加坡輻射整個東南亞市場。

目前，新加坡的全國餐飲門店數約5萬家，其中中餐門店佔比約為5%。據瞭解，新加坡的消費者多喜歡外出就餐而非在家做飯，外食比例高達90%，部分消費者甚至三餐都選擇外食。

3.印尼：人口結構頗為年輕，餐飲市場發展潛力較大

印尼是東南亞地區最大的經濟體，據世界銀行數據，印尼2023年國內生產總值達1.37億美元，同比增長5.05%。並且印尼的人口結構頗為年輕，截至2023年12月，印尼全國總人口數為2.81億人，其中15~64歲人口占比超過7成，提供了超過2億人的勞動力資源。

在餐飲市場方面，印尼餐飲市場規模約為300億美元，每萬人均餐廳保有量僅有11家，比歐美地區還低。同時，印尼的用工成本較低，最低工資標準在940~2,400元/月，在東南亞地區具有較大的優勢，也是很多中國餐飲品牌選擇開拓的重點市場。

4.歐洲：餐飲市場競爭程度較低，是中餐出海的新高地

歐洲的餐飲市場較為分散，主要呈現出類別差異大、品牌規模較小、產品創新迭代速度較慢等特點。因此，不少中國餐飲品牌在出海選址上，跳出“亞洲圈”，猛攻歐洲市場。

歐洲各國中，法國和意大利的美食在全球享有盛譽，而英國、德國等國家則相對較弱，很多國內的餐飲品牌在嘗試歐洲市場時會首先選擇英國或者德國，比如海底撈、快樂小羊、喜茶等。

結語總的來説，餐飲出海是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現在也是中餐出海比較好的時機。但是，餐飲品牌也需要理性看待出海面臨的問題和風險。

紅餐產業研究院總結了以下餐飲出海的建議，分別是菜單本地化、供應鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規和風險。

（作者：紅餐產業研究院）