淘寶,悄悄拿下海外華人_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。7分钟前

作者 | 李小天
編輯 | 劉景豐
置身於馬來西亞線下購物中心,不難發現,當地華人消費者的購物習慣和國內越來越像:
當他們看到心儀的商品時,不是馬上付費買單,而是用手機拍照識圖,然後在淘寶上進行比價——中國電商平台,正在潛移默化影響與塑造着當地的消費習慣與流行風潮。
馬來西亞,生活着600多萬華人人口。生活在這裏的第三代、第四代華人也可以流利使用中文,並且繁衍出綿延不絕的馬華文學。他們熱衷於使用中國電商App購物,用中國社交應用交友互動,也偏好中國影視劇與流行文化。
而今,這個與中國地緣相近、文緣相連、商緣相通的國家,也成為了淘寶“包郵區”。
今年7月,淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”,由平台提供高額郵費補貼,對海外消費者以免運費的形式實現海外包郵,幫助商家在海外獲客,打開新的生意空間。
該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國台灣等地區,9月30日包郵區將擴容到全球12站,將從亞洲拓展至澳洲,之後逐步實現全球包郵。

據悉,基於服飾行業的成功探索,淘寶又把出海商家擴容到了全行業,美妝母嬰、潮玩家居、運動户外、小家電等品類均可參與。
那麼,淘寶出海,將為海外電商競爭格局帶來怎樣的變化?淘寶的海外打法如何?服飾這一品類在海外市場又有着怎樣的發展前景呢?

今年以來,東南亞電商競爭加劇,市場格局未定、玩家激戰正酣。淘寶入局新加坡、馬來西亞等地,進一步攪動與重塑其競爭格局。
墨騰創投發佈的《東南亞電商市場報告2024》顯示,東南亞電商市場在2023年持續增長,八大電商平台的總GMV達到了1146億美元,是疫情第一年2020年的2.1倍。其中,印尼仍是東南亞最大的電商市場,貢獻了東南亞電商GMV總額的46.9%,但這一比例較2022年的54%有所降低;2023年,越南和泰國是東南亞電商GMV增長的關鍵驅動力,同比增長率分別是52.9%和34.1%;另外三個關鍵市場:菲律賓、馬來西亞和新加坡,均達到了兩位數或將近兩位數的增長率。
就主要玩家來看,Shopee與Lazada兩大巨頭接連實現盈利,並持續擴大對東南亞市場的投入;而TikTok Shop正在奮起直追,在吞併了Tokopedia之後重回印尼,併成為東南亞第二大玩家;Temu已經進入馬來西亞、菲律賓與泰國,接受市場檢驗,可能正在尋找進軍印尼市場的方法。
其中,阿里系電商在東南亞的佈局也值得關注。一方面,Lazada正在精簡組織結構,專注於優化供應鏈和提升用户體驗;另一方面,淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目,因其品類的豐富性與包郵的便利性,成為新的變數。
據悉,此項目由淘寶服飾負責商家招商,阿里國際數字商業集團(AIDC)負責海外的物流和用户運營;淘寶與阿里國際旗下零售電商平台“貨盤打通”,商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用户銷售,還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。
以淘寶服飾包郵計劃首期所覆蓋的馬來西亞市場為例:其總人口約為3556萬,年齡中位數為30.5歲,人均GDP將近1.2萬美金,人口結構年輕且消費力蓬勃旺盛;2023年,馬來西亞的電商GMV增長率高達10.7%,仍處於高速增長期。
而自8月1日淘寶服飾包郵上線以來,馬來西亞的用户量環比增加了10%****。
開拓潛力,由此可見。
此外,馬來西亞是一個由多元種族所組成的國家。其中,有69.4%的穆斯林羣體、22.4%的華人以及6.6%左右的印度裔。淘寶馬來西亞市場負責人劉嘉麗告訴霞光社,多族裔共居的社會生態,決定了馬來西亞對於服飾的需求同樣豐富多元。
例如,穆斯林由於宗教原因,需要長袖長裙包裹,對於衣服材質的需求傾向於涼爽透氣;而華人對新中式、歐美風等不同風格的接受度都很高。
與此同時,馬來消費者沒有太強的品牌依賴性,同樣接受小眾品牌和白牌,易於進行品牌教育。
並且,馬來西亞全年炎熱的氣候,也便於中國商家進行夏裝清倉。“在品類規劃上,國內跟國外整合一盤棋,會帶來更大的效果。”淘寶服飾運營負責人看山(阿里花名)説。

吉隆坡景觀
針對淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目,跨境電商專家張周平向霞光社分析稱:服飾因為有着快消****品、高復購率、配送方便等諸多特點,是電商的主流核心品類,各大平台都爭相去佈局。淘寶的大服飾出海計劃,會加劇平台之間的競爭。
而做好海外市場要具備的條件包括:一是用户基礎,打開海外市場,首先平台在海外要擁有廣泛的海外網購用户基礎,這是吸引更多商家出海的關鍵因素;二是售後服務,服飾存在退貨率高等特點,海外消費者購買後在當地的售後服務至關重要,這也是平台服務好用户的重要舉措。
而阿里國際的海外電商平台覆蓋全球超3億用户,淘寶App海外版也長期擁有高粘性的華人用户羣體。過去,每年都有1億海外用户在淘寶購買服飾商品,這部分需求十分旺盛。但從商品的豐富度和履約的流暢度來説,都還有改善的空間,隨着供給和服務的提升,海外市場有着巨大的增長潛力。

根據墨騰創投的分析,阿里國際數字商業集團目前應對白熱化海外競爭的主要策略是:**一方面,優化供應鏈,改善商品的數量和種類;另一方面,提升用户體驗,移除不必要和低效率的功能和特性。**而淘寶“大服飾全球包郵計劃”,充分體現了這兩點。
從商品豐富度來看,8月份以來,淘寶有7000萬的商品在海外支持了包郵服務,就服飾這一品類而言,其他電商平台難以與淘寶等量齊觀。
就操作便利性而言,淘寶天貓商家不需要另外開店,也不需要對商品做特別設置,而是通過同一個界面、一套邏輯,一鍵加入出海計劃,這包括:
在支付20%佣金的基礎上,獲得確定性收入;在物流環節,商家無需考慮跨境物流銜接,收到海外消費者的訂單後,只要把貨發至國內的指定倉,到倉即確收;當海外發生退貨退款,平台會承擔這部分成本,將商品寄回到當地市場本地倉內進行處理;並且從出海模式上,淘寶沒有選擇全託管模式,而是確保商家能掌握定價權和品牌的運營權。

淘寶馬來西亞物流分揀中心
在過去,因出海鏈條複雜,很多商家雖然心動,但以觀望為主。7月中旬淘寶“大服飾全球包郵計劃”招商開啓以來,商家報名簽約率屢創新高,不到半月有數十萬商家通過淘寶成功出海,有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長了近500倍。
8月5日的數據顯示,淘寶服飾行業海外成交金額的增長率近4成,而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯,同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯,同比去年海外成交額激增114%。
2013年從淘寶起家的女裝品牌CHIC JOC,主打高端設計女裝。為了在海外消費者心中形成品牌心智,CHIC JOC沒有選擇向電商平台供貨的全託管模式,而是首先開始海外線下門店的佈局,今年年底之前,會完成歐美、東亞等地區5家門店的開設。

主理人婁先生認為,對於他們這樣價格、品質定位的品牌來説,做線下是為了深入當地市場、建立在地的感知,而線上則可以幫助更好地實現復購、增強粘性。“作為品牌賣全球,一定要依託於電商,從商業的角度説,這是效率最高的方式。”
CHIC JOC在簽約大服飾全球包郵計劃後,並不指望短期內的爆發增長,但覺得這個模式能夠解決真實的問題,“可能是近期淘寶最成功的決策之一”,高效且明確。
“比如售後退貨,商家沒有多少後顧煩惱;也沒有開發多餘的應用,不需要商家加入特殊的運營。更重要的是,淘寶也做了海外的推廣,告知包郵的政策等,讓海外客户也能更多地關注到淘寶上這些非常不錯的品牌,原本不用淘寶的人,也能建立起新的認知。”婁先生説。
據悉,9月底,淘寶的包郵站點將擴張到包括日本、泰國、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大在內的12個國家和地區。
在市場選擇方面,淘寶主要考量三點:
首先,當地華人人口基數;
其次,當地電商市場規模。雖然日韓兩國華人人口有限,但購買力與市場潛力頗大。譬如,根據韓國統計局今年2月1日發佈的數據,2023年韓國電商的交易總額達227.35萬億韓元(1718.9億美元),超過東南亞六國的電商總量;
第三,當地的物流基建能力。例如,從山東威海通過海運方式,12個小時左右即可抵達韓國,因為物流的便利性,韓國也被納入淘寶“大服飾全球包郵計劃”的首期目的地之中。

中國,是全球最大的服裝生產國、出口國和消費市場。我國現有服裝企業17萬家,年產服裝700多億件,佔全球一半以上;2023年,中國的服裝出口總額達到1640億美元,佔全球市場份額的31.6%。依託完善配套和創新能力、規模與體系優勢,中國製造已成為全球服裝品質和數量的保障。
而如今,隨着國內市場日趨飽和、競爭加劇,探索海外市場成為服飾商家們不約而同的選擇。中國服裝協會報告表明,2023年,我國服裝行業營業收入和利潤總額的萎縮態勢仍在延續,企業運行效率放緩,盈利難度加大,行業經濟運行嚴重承壓;但放眼全球,Statista數據顯示,2023年全球服裝市場規模已達6730億美元,是全球傢俱市場規模(3300億美元)的兩倍。
對此,淘寶服飾運營負責人看山告訴霞光社,今年以來,國內女裝深陷退貨率越來越高的漩渦之中,這是因為國內消費者的消費需求和購物行為都更為成熟,再疊加運費險等相應服務,消費者試穿不滿意後都會選擇退貨,從而產生大量的退貨成本和庫存成本。而海外華人的審美偏好與國內相同,但根據測算,海外消費者的平均退貨率是2%,對比國內的50%-60%****。

巨大的差距會變成商家的切實收益。
另外,海外生意並不存在退貨包運費的情況,因此不需要支付運費險,又為商家減輕了一部分成本。
海外市場廣闊潛力,吸引賣家開闢第二增長曲線;而中國電商平台在支付、物流、售後、柔性供應鏈等方面所沉澱的成熟經驗,也為服飾等非標品的出海提供了堅實基礎。
看山認為,淘寶服飾出海的海外競爭力,根本在於中國紡織製造業和中國服裝品牌的比較優勢,“今年六七月份在做項目啓動的時候,我在深圳和廣州進行商家調研,問他們是否定期去日韓學習借鑑創意靈感。有個商家立即打斷我説,15年前確實有服飾商家傾向於去日韓去找一些靈感來源,但現在他們認為,中國的設計力和品牌力已經領先日韓。中國服飾產業不僅在製造能力上優於國外,在時尚風潮的捕捉與品牌理念的建構上,也已經佔據優勢。”
例如,被視為全球流行風向標的KPOP愛豆,正逐漸被從淘寶起家的中國潮牌服飾所征服:主打度假休閒風的國貨品牌SINCETHEN,當年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈;主打甜酷風的設計師品牌SHUSHUTONG,收穫宣美、Somi、Jennie等眾多愛豆喜愛;如今最炙手可熱的六代女團代表NewJeans,也與中國潮牌CFIERCE多次緊密合作,盡顯Z世代的輕盈靈動。

多位KPOP愛豆帶火淘寶女裝品牌SINCETHEN
而以新中式為代表的國潮國風服飾,在海外市場也擁有廣泛的消費客羣。主營宋錦服飾的淘寶店鋪華裳格,簽約了淘寶“大服飾包郵計劃”,8月份海外GMV環比增長超過100%。
華裳格沒有刻意針對海外做過任何營銷動作,因為獨特的風格,對一些有故土情結的海外華人產生了天然的吸引力。這些羣體一般是40歲以上的女性,主理人陳宇瞭解到的她們的職業有醫生、藝術家等,還有人特地穿着他們的衣服,給老外上書法課;美國用户居多,也有一些澳洲用户。
青年學者張內鹹在其所著《國潮:21世紀中國“文藝復興”》一書中談到:“當你試圖製造一場中國潮流時,中國符號(Chinese)、更新觀點(Idea)與面對市場(Market)就是引爆流行的充要條件。只有適應時代的文化元素,才能被傳播、被認同,擁有蓬勃的生命力,帶來民族的自信心。”
從這個意義上來講,服飾出海是國潮文化出海的最佳載體。
正如淘寶大馬華人用户Abby所説,雖然她身邊的馬來人和印度裔看不懂中文,但也會被淘寶上的新中式服裝所吸引,讓她幫忙代購。“不要以為他們不穿華人的衣服,他們超喜歡,因為美的東西,是可以跨越國界和民族的。”