淘寶，悄悄拿下海外華人_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

置身於馬來西亞線下購物中心，不難發現，當地華人消費者的購物習慣和國內越來越像：

當他們看到心儀的商品時，不是馬上付費買單，而是用手機拍照識圖，然後在淘寶上進行比價——中國電商平台，正在潛移默化影響與塑造着當地的消費習慣與流行風潮。

馬來西亞，生活着600多萬華人人口。生活在這裏的第三代、第四代華人也可以流利使用中文，並且繁衍出綿延不絕的馬華文學。他們熱衷於使用中國電商App購物，用中國社交應用交友互動，也偏好中國影視劇與流行文化。

而今，這個與中國地緣相近、文緣相連、商緣相通的國家，也成為了淘寶“包郵區”。

今年7月，淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，由平台提供高額郵費補貼，對海外消費者以免運費的形式實現海外包郵，幫助商家在海外獲客，打開新的生意空間。

該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國台灣等地區，9月30日包郵區將擴容到全球12站，將從亞洲拓展至澳洲，之後逐步實現全球包郵。

據悉，基於服飾行業的成功探索，淘寶又把出海商家擴容到了全行業，美妝母嬰、潮玩家居、運動户外、小家電等品類均可參與。

那麼，淘寶出海，將為海外電商競爭格局帶來怎樣的變化？淘寶的海外打法如何？服飾這一品類在海外市場又有着怎樣的發展前景呢？

今年以來，東南亞電商競爭加劇，市場格局未定、玩家激戰正酣。淘寶入局新加坡、馬來西亞等地，進一步攪動與重塑其競爭格局。

墨騰創投發佈的《東南亞電商市場報告2024》顯示，東南亞電商市場在2023年持續增長，八大電商平台的總GMV達到了1146億美元，是疫情第一年2020年的2.1倍。其中，印尼仍是東南亞最大的電商市場，貢獻了東南亞電商GMV總額的46.9%，但這一比例較2022年的54%有所降低；2023年，越南和泰國是東南亞電商GMV增長的關鍵驅動力，同比增長率分別是52.9%和34.1%；另外三個關鍵市場：菲律賓、馬來西亞和新加坡，均達到了兩位數或將近兩位數的增長率。

就主要玩家來看，Shopee與Lazada兩大巨頭接連實現盈利，並持續擴大對東南亞市場的投入；而TikTok Shop正在奮起直追，在吞併了Tokopedia之後重回印尼，併成為東南亞第二大玩家；Temu已經進入馬來西亞、菲律賓與泰國，接受市場檢驗，可能正在尋找進軍印尼市場的方法。

其中，阿里系電商在東南亞的佈局也值得關注。一方面，Lazada正在精簡組織結構，專注於優化供應鏈和提升用户體驗；另一方面，淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，因其品類的豐富性與包郵的便利性，成為新的變數。

據悉，此項目由淘寶服飾負責商家招商，阿里國際數字商業集團（AIDC）負責海外的物流和用户運營；淘寶與阿里國際旗下零售電商平台“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用户銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。

以淘寶服飾包郵計劃首期所覆蓋的馬來西亞市場為例：其總人口約為3556萬，年齡中位數為30.5歲，人均GDP將近1.2萬美金，人口結構年輕且消費力蓬勃旺盛；2023年，馬來西亞的電商GMV增長率高達10.7%，仍處於高速增長期。

而自8月1日淘寶服飾包郵上線以來，馬來西亞的用户量環比增加了10%****。

開拓潛力，由此可見。

此外，馬來西亞是一個由多元種族所組成的國家。其中，有69.4%的穆斯林羣體、22.4%的華人以及6.6%左右的印度裔。淘寶馬來西亞市場負責人劉嘉麗告訴霞光社，多族裔共居的社會生態，決定了馬來西亞對於服飾的需求同樣豐富多元。

例如，穆斯林由於宗教原因，需要長袖長裙包裹，對於衣服材質的需求傾向於涼爽透氣；而華人對新中式、歐美風等不同風格的接受度都很高。

與此同時，馬來消費者沒有太強的品牌依賴性，同樣接受小眾品牌和白牌，易於進行品牌教育。

並且，馬來西亞全年炎熱的氣候，也便於中國商家進行夏裝清倉。“在品類規劃上，國內跟國外整合一盤棋，會帶來更大的效果。”淘寶服飾運營負責人看山（阿里花名）説。

吉隆坡景觀

針對淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，跨境電商專家張周平向霞光社分析稱：服飾因為有着快消****品、高復購率、配送方便等諸多特點，是電商的主流核心品類，各大平台都爭相去佈局。淘寶的大服飾出海計劃，會加劇平台之間的競爭。

而做好海外市場要具備的條件包括：一是用户基礎，打開海外市場，首先平台在海外要擁有廣泛的海外網購用户基礎，這是吸引更多商家出海的關鍵因素；二是售後服務，服飾存在退貨率高等特點，海外消費者購買後在當地的售後服務至關重要，這也是平台服務好用户的重要舉措。

而阿里國際的海外電商平台覆蓋全球超3億用户，淘寶App海外版也長期擁有高粘性的華人用户羣體。過去，每年都有1億海外用户在淘寶購買服飾商品，這部分需求十分旺盛。但從商品的豐富度和履約的流暢度來説，都還有改善的空間，隨着供給和服務的提升，海外市場有着巨大的增長潛力。

根據墨騰創投的分析，阿里國際數字商業集團目前應對白熱化海外競爭的主要策略是：**一方面，優化供應鏈，改善商品的數量和種類；另一方面，提升用户體驗，移除不必要和低效率的功能和特性。**而淘寶“大服飾全球包郵計劃”，充分體現了這兩點。

從商品豐富度來看，8月份以來，淘寶有7000萬的商品在海外支持了包郵服務，就服飾這一品類而言，其他電商平台難以與淘寶等量齊觀。

就操作便利性而言，淘寶天貓商家不需要另外開店，也不需要對商品做特別設置，而是通過同一個界面、一套邏輯，一鍵加入出海計劃，這包括：

在支付20%佣金的基礎上，獲得確定性收入；在物流環節，商家無需考慮跨境物流銜接，收到海外消費者的訂單後，只要把貨發至國內的指定倉，到倉即確收；當海外發生退貨退款，平台會承擔這部分成本，將商品寄回到當地市場本地倉內進行處理；並且從出海模式上，淘寶沒有選擇全託管模式，而是確保商家能掌握定價權和品牌的運營權。

淘寶馬來西亞物流分揀中心

在過去，因出海鏈條複雜，很多商家雖然心動，但以觀望為主。7月中旬淘寶“大服飾全球包郵計劃”招商開啓以來，商家報名簽約率屢創新高，不到半月有數十萬商家通過淘寶成功出海，有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長了近500倍。

8月5日的數據顯示，淘寶服飾行業海外成交金額的增長率近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。

2013年從淘寶起家的女裝品牌CHIC JOC，主打高端設計女裝。為了在海外消費者心中形成品牌心智，CHIC JOC沒有選擇向電商平台供貨的全託管模式，而是首先開始海外線下門店的佈局，今年年底之前，會完成歐美、東亞等地區5家門店的開設。

主理人婁先生認為，對於他們這樣價格、品質定位的品牌來説，做線下是為了深入當地市場、建立在地的感知，而線上則可以幫助更好地實現復購、增強粘性。“作為品牌賣全球，一定要依託於電商，從商業的角度説，這是效率最高的方式。”

CHIC JOC在簽約大服飾全球包郵計劃後，並不指望短期內的爆發增長，但覺得這個模式能夠解決真實的問題，“可能是近期淘寶最成功的決策之一”，高效且明確。

“比如售後退貨，商家沒有多少後顧煩惱；也沒有開發多餘的應用，不需要商家加入特殊的運營。更重要的是，淘寶也做了海外的推廣，告知包郵的政策等，讓海外客户也能更多地關注到淘寶上這些非常不錯的品牌，原本不用淘寶的人，也能建立起新的認知。”婁先生説。

據悉，9月底，淘寶的包郵站點將擴張到包括日本、泰國、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大在內的12個國家和地區。

在市場選擇方面，淘寶主要考量三點：

首先，當地華人人口基數；

其次，當地電商市場規模。雖然日韓兩國華人人口有限，但購買力與市場潛力頗大。譬如，根據韓國統計局今年2月1日發佈的數據，2023年韓國電商的交易總額達227.35萬億韓元（1718.9億美元），超過東南亞六國的電商總量；

第三，當地的物流基建能力。例如，從山東威海通過海運方式，12個小時左右即可抵達韓國，因為物流的便利性，韓國也被納入淘寶“大服飾全球包郵計劃”的首期目的地之中。

中國，是全球最大的服裝生產國、出口國和消費市場。我國現有服裝企業17萬家，年產服裝700多億件，佔全球一半以上；2023年，中國的服裝出口總額達到1640億美元，佔全球市場份額的31.6%。依託完善配套和創新能力、規模與體系優勢，中國製造已成為全球服裝品質和數量的保障。

而如今，隨着國內市場日趨飽和、競爭加劇，探索海外市場成為服飾商家們不約而同的選擇。中國服裝協會報告表明，2023年，我國服裝行業營業收入和利潤總額的萎縮態勢仍在延續，企業運行效率放緩，盈利難度加大，行業經濟運行嚴重承壓；但放眼全球，Statista數據顯示，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，是全球傢俱市場規模（3300億美元）的兩倍。

對此，淘寶服飾運營負責人看山告訴霞光社，今年以來，國內女裝深陷退貨率越來越高的漩渦之中，這是因為國內消費者的消費需求和購物行為都更為成熟，再疊加運費險等相應服務，消費者試穿不滿意後都會選擇退貨，從而產生大量的退貨成本和庫存成本。而海外華人的審美偏好與國內相同，但根據測算，海外消費者的平均退貨率是2%，對比國內的50%-60%****。

巨大的差距會變成商家的切實收益。

另外，海外生意並不存在退貨包運費的情況，因此不需要支付運費險，又為商家減輕了一部分成本。

海外市場廣闊潛力，吸引賣家開闢第二增長曲線；而中國電商平台在支付、物流、售後、柔性供應鏈等方面所沉澱的成熟經驗，也為服飾等非標品的出海提供了堅實基礎。

看山認為，淘寶服飾出海的海外競爭力，根本在於中國紡織製造業和中國服裝品牌的比較優勢，“今年六七月份在做項目啓動的時候，我在深圳和廣州進行商家調研，問他們是否定期去日韓學習借鑑創意靈感。有個商家立即打斷我説，15年前確實有服飾商家傾向於去日韓去找一些靈感來源，但現在他們認為，中國的設計力和品牌力已經領先日韓。中國服飾產業不僅在製造能力上優於國外，在時尚風潮的捕捉與品牌理念的建構上，也已經佔據優勢。”

例如，被視為全球流行風向標的KPOP愛豆，正逐漸被從淘寶起家的中國潮牌服飾所征服：主打度假休閒風的國貨品牌SINCETHEN，當年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈；主打甜酷風的設計師品牌SHUSHUTONG，收穫宣美、Somi、Jennie等眾多愛豆喜愛；如今最炙手可熱的六代女團代表NewJeans，也與中國潮牌CFIERCE多次緊密合作，盡顯Z世代的輕盈靈動。

多位KPOP愛豆帶火淘寶女裝品牌SINCETHEN

而以新中式為代表的國潮國風服飾，在海外市場也擁有廣泛的消費客羣。主營宋錦服飾的淘寶店鋪華裳格，簽約了淘寶“大服飾包郵計劃”，8月份海外GMV環比增長超過100%。

華裳格沒有刻意針對海外做過任何營銷動作，因為獨特的風格，對一些有故土情結的海外華人產生了天然的吸引力。這些羣體一般是40歲以上的女性，主理人陳宇瞭解到的她們的職業有醫生、藝術家等，還有人特地穿着他們的衣服，給老外上書法課；美國用户居多，也有一些澳洲用户。

青年學者張內鹹在其所著《國潮：21世紀中國“文藝復興”》一書中談到：“當你試圖製造一場中國潮流時，中國符號（Chinese）、更新觀點（Idea）與面對市場（Market）就是引爆流行的充要條件。只有適應時代的文化元素，才能被傳播、被認同，擁有蓬勃的生命力，帶來民族的自信心。”

從這個意義上來講，服飾出海是國潮文化出海的最佳載體。

正如淘寶大馬華人用户Abby所説，雖然她身邊的馬來人和印度裔看不懂中文，但也會被淘寶上的新中式服裝所吸引，讓她幫忙代購。“不要以為他們不穿華人的衣服，他們超喜歡，因為美的東西，是可以跨越國界和民族的。”