“中國第一、世界第三”，九牧林孝發承受得起嗎？_風聞

作者|孫天宇

 編輯|葛勇

2021年12月11日，對九牧集團而言，或許會是一個標誌性的日子。這一天，集團董事長林孝發在九牧2022年全球營銷發展大會上，為九牧定下了宏偉的階段性目標：“在2025年之前達成500億銷售目標，2030年之前銷售額要實現1000億的偉大突破！”

然而，在定下目標後的三年，伴隨着九牧施行的“科技引領”戰略，其實施效果和實際進展卻逐漸受到外界質疑。

近幾年，九牧將數智化作為產品研發設計的核心。根據官網宣傳，九牧已獲得“中國第一、世界第三”的地位，並上榜福布斯2024年度創新品牌TOP20。今年6月，九牧更是以1592.25億元的品牌價值，成為國內衞浴行業首家超千億級別的企業。但品牌價值是否能轉化為實際的銷售額，這一點還需要時間檢驗。

回顧這家企業34年的發展歷程，這並不是林孝發第一次提出如此激進的目標。早在2009年，九牧還專注於廚衞細分賽道時，林孝發就在西安召開的經銷商大會上提出“5年實現銷售收入過百億”的目標。到了2017年，九牧突破100億大關，確實實現了這一目標。

然而，隨着2030年千億目標的時間節點逐漸逼近——進度條早已駛過三分之一——林孝發當初許下的雄心壯志正受到越來越多的質疑。

經濟下行疊加行業競爭加劇，九牧如何保持高速增長？數智化的加持能幫助林孝發實現一千個“小目標”嗎？

01

**品牌地位虛晃一槍，**營收數據前後矛盾

“榮獲中國第一、世界第三國際地位。”——打開九牧集團的官網，這句話在企業簡介中尤為顯眼。

圖：九牧集團簡介|企業官網

這是2022年8月，全球數據諮詢調研機構歐睿諮詢向九牧頒發的市場地位聲明。自此以後，九牧就將這八個字融入了集團簡介中，以此彰顯其品牌地位已獲得國際權威認可。而這八個字，好似也成了九牧的“金字招牌”，每隔一段時間就會重新出現在其官網發佈的不同主題的新聞資訊中。

“中國第一”國際地位的評價標準是什麼？排名有哪些數據支撐？與哪些品牌進行了對比？是否同樣獲得行業內外的認可？帶着這些疑問，“潮湧社”在全網進行了搜索。

通常情況下，資本市場對企業的評價會以營業收入、淨利潤、市場佔有率、研發成本等多維度數據為依據。但九牧並不是一家上市公司，無法獲得其經過第三方審核的財務數據。但判斷企業市場地位的核心數據無外乎有兩種，一是通過銷量體現出的市佔率，二是銷售總額。

從市佔率來看，九牧確實領先於其他品牌。據奧維雲網數據顯示，2022年,九牧品牌份額增速位列全國行業第一達到16%。2023年，在國內前十龍頭房企中，九牧衞浴全品類以高達23.4%的市場份額位居內資第一。其中，九牧普通坐便器以57.5%的市佔率位居第一，智能坐便器以44.2%的市佔率位居第一。

但從銷售額出發，“中國第一”的數據似乎蒙上了一層神秘面紗。從其官方主動披露的信息來看，2020—2022年，九牧累計銷售額超過500億元，三年平均增長30%以上，其中，2022年銷售額增速達20%。

另據新視線報道，2021年九牧銷售額為152億元，同比增長35%。若報道屬實，由此不難推算出，其2020年的銷售額應為112.59億元。依照官方所述的20%增速來計算，2022年銷售額應為182.4億元。遠遠無法達到三年累計銷售超500億元的口徑。

圖源：九牧官微

令人疑惑的是，這一數據也與福建省工商聯發佈的官方信息相差甚遠。其平台發佈的《2023年福建省民營企業100強榜單》中，九牧集團以106.9億元的營收位列第44位。2022年的榜單並未標明營收數據，僅顯示九牧排名第51位。

圖源：“福建省工商聯”官微

“潮湧社”查詢了2022年榜單中位於九牧上下兩家企業的營收情況。排名第49位的安井食品財報信息顯示，其當年銷售額為121.83億元。位於九牧後一位的山力化纖有限公司，企查查顯示其銷售額為100.24億元。也就是説，若以官方數據為依據，九牧當年的實際銷售額應在101億—120億區間。若九牧的數據準確，它又是如何以下滑的營收在2023年的榜單中向上躍進了7位？

在榜單數據之外，與九牧處同一賽道的多家企業，營收及增速也獲得了不錯成績。公開資料顯示，恆潔衞浴2022年營業收入為327億元，儘管其中可能涉及非主營業務收入，但也遠超九牧的200億元。松林科技作為一家上市公司，2021年實現營收29.76億元，同比增速46.3%。

由此，九牧“中國第一”的行業地位，究竟是以何種數據口徑為支撐的，變得更加撲朔迷離。

“歐睿對從每個訪談對象處所獲取的信息與觀點進行了反覆的驗證和校對，從而確保最終結論的嚴謹性，並盡最大可能地排除了主觀偏見性，最終得出調研結果。”歐睿諮詢亞太區高級總裁穆愔在為九牧頒發國際地位認證時如是強調。

且不説受訪者的觀點和評價往往是基於自身的產品使用體驗，即便受訪者試圖保持公正，但個人經驗的侷限性和偏見仍然難以完全避免。訪談法本身也存在樣本數量小，易受選擇偏差影響等問題，在市場調研中的適用性就極為有限。

此外，歐睿諮詢作為國際第三方諮詢機構，儘管在國際上享有一定聲譽，但其在行業內部並不具備權威性，第三方機構在進行市場調研時，很可能會受其業務模式和客户利益的影響，導致調研結果在某種程度上受到商業利益的驅動，從而影響其公正性和客觀性。

“中國第一、世界第三”的行業地位，究竟能獲得多少業內人士的認可，可謂是不言自明。

02

“數智化”的風還能吹多久？

自2010年推出第一款智能馬桶以來，九牧在數智化領域的發展可謂是日新月異，不斷深化其在智能家居衞浴領域的佈局。今年7月18日，林孝發在與比亞迪總裁王傳福座談時表示，九牧在數智化領域具有極強的科技創新能力，未來也將持續探索數智衞浴產業。“馬桶衞浴不再是傳統產業，已成為剛需的科技新興產業。”

然而，儘管九牧在智能馬桶領域取得了一定的成就，但這些成績在很大程度上是得益於整個行業的快速發展和市場紅利。

根據《智能馬桶行業發展白皮書》，2021年中國大陸智能馬桶的保有率僅為4%，與智能馬桶普及率較高的日本（90%）和韓國（60%）相比，仍存在明顯的差距。《2022中國智能坐便器消費趨勢》指出，目前在中國的一線城市，例如上海、北京、廣州等，智能坐便器的普及率在5%—10%不等，而在一些新一線城市估計在3%—5%左右。

圖源：國盛證券智能衞浴專題研究報告

智能馬桶市場的低滲透率為九牧等企業帶來了巨大的發展空間，但也並不意味着，要實現滲透率的快速提升和營收的迅猛增長，是一蹴而就的事。

國盛證券調研指出，我國家電品類滲透主要驅動力為三大消費需求：週期換新（剛性）、產品功能迭代、添置新興產品（改善）。消費者在購買家電時首要考慮的因素便是價格是否符合心理預期，其次才會從款式、質量、功能等因素進行綜合考量。

以九牧的核心業務智能馬桶為例，與其他智能家電品類相比，智能馬桶功能簡潔、易於操作，且價格適中，有助於消費者突破基礎認知實現傳統替換。但在消費端，仍存在一定侷限。

從剛性配置角度來看，智能衞浴產品與住宅市場需求，特別是精裝新房需求關聯密切。而當前經濟復甦仍面臨較大壓力，房地產市場企穩預期下行已成為廣泛共識。據奧維雲網統計，2020 年至今新開盤房屋套數及項目數逐年下降，2023 年全國統計新開盤套數為 307 萬套，同比下降24.3%，精裝修套數為 93萬套，同比下降35.9%。相應配套的智能馬桶規模也同比減少43%。數智化馬桶並不符合市場剛需的屬性明顯。

圖源：華泰證券研報

此外，九牧嘗試通過“以舊換新”政策掘金千億市場的意圖明顯。8月22日，在第五屆中國衞浴T8峯會上，林孝發表示，國家推出的“以舊換新”政策為智能衞浴、科技衞浴帶來萬億市場體量。九牧更要抓住機遇，用好政策，以探索新增長點。

實際上，不論是傳統衞浴還是數智化衞浴，都不是使用頻率極高且易損害的消耗品。消費者在面對家中衞浴產品老舊或損壞時，往往更傾向於選擇與現有住宅性能和裝修風格相匹配的產品進行換新。這表明，儘管智能衞浴產品具有諸多優勢，但它們與消費者的實際需求契合度並不理想。

“家裏的普通馬桶壞了，這兩年智能馬桶很受歡迎，我就換了一個，結果水壓不足、水質發黃，帶來一堆麻煩。”有消費者向潮湧社反映，智能馬桶看似科技性能極強，但在使用過程中，卻可能因水壓不足、水質或停電等問題變得不那麼“智能”。此外，智能馬桶蓋的感應系統在男士站姿使用過程中也會出現人體識別誤判，導致使用體驗不佳。

這些問題的存在，使得智能衞浴產品在以舊換新的過程中，難以滿足消費者的實際需求。消費者在考慮換新時，更關注的是產品的穩定性、耐用性和與現有家居環境的協調性。如果智能產品無法在這些方面提供滿意的解決方案，那麼它們就很難成為消費者的首選。

03

險中求勝的隱憂

“據測算，我國智能馬桶家庭普及率每提升10%，市場將新增近1000億需求量，中國數智衞浴市場體量整體將達到萬億級，市場潛力巨大。”一年前，林孝發在接受《經濟日報》專訪時表示，面對行業的激烈競爭，九牧集團將緊抓市場機遇，把握改革的機會和紅利。

抓住機會、不遺餘力。是這名有着三十餘年創業經驗的閩商的行事風格。誠然，正是這種性格特質使林孝髮帶領九牧取得了一定成就。但也是這樣的冒險精神，在一定程度上，會為企業埋下激進的隱患。

在商業叢林中，當願景過於宏大，甚至脱離實際時，它就會成為企業的桎梏。

據觀察，2024年的衞浴行業正在步入寒冬。除產品同質化嚴重、競爭加劇等因素外，房地產週期的整體低迷也加劇了相關企業的營收下滑態勢。公開資料顯示，2024上半年，蒙娜麗莎營業收入為59.21億元，同比下降4.94%；帝歐家居營收37.6億元，較上年下滑8.55%；箭牌家居以76.48億元的營收穫得了1.79%的微弱增長，但其淨利潤跌幅高達28.43%。

按照先前的估算，九牧需在整體下行的市場環境中保持年均25%的增速，方能在2030年實現林孝發許下的千億目標。

在業績之外，林孝發的性格中似乎有一種天然的樂觀主義精神，他堅信通過科技創新和市場擴張，九牧能夠實現跨越式發展。近年間，林孝髮帶領九牧踏入製造業出海浪潮，展現出其在全球市場擴張的壯志雄心。九牧的全球擴張策略始於2008年進入阿聯酋市場，隨後在2010年進入沙特市場。這種早期海外佈局顯示出九牧對於國際市場的渴望和決心。

九牧海外品牌銷售中心負責人曾表示“2024年是九牧拓展海外市場的關鍵一年。”今年2月，九牧與南非三家企業簽訂了超過三千萬美金的合作協議，這一舉動不僅是對南非市場的一次大膽進軍，更是其全球擴張戰略的縮影。緊接着，九牧在5月與印尼多家公司簽訂了零售和商用代理合作協議，進一步擴大其在東南亞市場的影響力。7月末，九牧越南總部正式成立服務中心正式上線運營，標誌着其在東南亞市場的深入佈局。

加速佈局東南亞等新興市場戰略，雖在表面上看為實現千億目標帶來了新增長點，但實際上，也為企業帶來了極大的壓力。

新絲路產業研究院調研發現，在東南亞國家中，馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等國家智能家居用户滲透率超過10%，非洲國家仍在起步階段。智能衞浴作為傢俱細分領域，其滲透率可能更低。但事實上，我國作為智能衞浴滲透率攀升較快的國家，當前智能馬桶的居民知曉率已高達87%，實際滲透率卻僅有16.3%，而保有率則低為4%。

新興市場看似處於一片藍海，但在全球擴張中，消費者的消費認知、消費習慣和購買能力均需要長期培育。隨之而來的市場不確定性和投資回報率等問題將加劇九牧面臨的挑戰。

不論是數智化轉型，還是全球化戰略，這種策略在短期內或許能帶來顯著的業績增長，但長期來看，依然沒有滿足用户對產品質量、家居實用性的真實需求。或許，在林孝發千億夢想的背後，九牧需要的是更加穩健和可持續的發展策略，而不是一場由野心滋生的豪賭。