出海案例｜海爾的出海戰略：從國際化轉向全球化【走出去智庫】_風聞

走出去智庫（CGGT）觀察

在全球化浪潮不斷深化的今天，中國企業正以前所未有的速度和規模走向世界舞台。海爾，作為中國家電行業的領軍者，其國際化戰略不僅是中國品牌出海的典範，更是全球化佈局的生動實踐。

近年來，海爾智家海外市場拓展成效顯著，憑藉“全球化、本土化”戰略，其業務已覆蓋全球多個地區，特別是在新興市場如南亞、東南亞和中東非，在全球擁有10大研發中心、35個工業園、138個製造中心。從2022年開始，海爾的海外收入已超過國內收入，今年上半年，海爾智家海外市場的收入為708.24億元，同比增長3.7%。

海爾的成功，離不開其精準的全球化戰略與持續的創新驅動。從最初的引進技術到如今的全球化品牌佈局，海爾不僅實現了從“中國製造”到“中國創造”的跨越，更在全球多個市場建立了本土化的品牌影響力和市場地位。特別是在面對複雜多變的全球經濟環境時，海爾憑藉其靈活的市場應變能力和強大的品牌實力，實現了海外業務的逆勢增長。

走出去智庫(CGGT)將發佈中國企業出海系列案例，旨在為中國企業“走出去”提供可借鑑的模式與路徑，促進更多企業在全球市場中尋求新的增長點，實現更高質量的發展。

今天，走出去智庫（CGGT）刊發中國企業出海案例系列文章——海爾的出海戰略：從國際化轉向全球化，供關注中企出海的讀者參閲。

要點

**1、**中國家電企業的成功路徑通常包括這樣幾個步驟：引進技術－提升質量－打造核心技術－打造品牌－品牌出海－品牌高端化。海爾的發展完整詮釋了這個發展過程。

**2、**對於海爾來説，國際化和全球化的區別在於，國際化是以中國為基地向全球擴展，而全球化戰略則是將本土化的海爾深入當地市場，整合全球資源，以創建當地主流用户認可的本土化品牌。

**3、**海爾很擅長利用體育賽事與海外用户互動，提升品牌知名度與美譽度。

正文

中國品牌出海正在迎來一個新的階段。越來越多的中國企業把海外市場提升到前所未有的戰略高度。在很多領域，中國企業已經具備了世界領先的技術和產業鏈，如智能設備、消費電子、新能源汽車、跨境電商。這些領域的領軍企業，將自己定義為全球型品牌，將國際市場作為業務的核心與重點。中國品牌出海開始進入3.0階段，即中國品牌全球化階段。

中國品牌走出去並不是難事，但取得品牌的成功、實現可持續發展，是一個長期過程，要面臨多重考驗，而學習借鑑出海企業的成功經驗有着重要意義。

01、海爾實施國際化戰略的背景

中國家電企業的成功路徑通常包括這樣幾個步驟：引進技術－提升質量－打造核心技術－打造品牌－品牌出海－品牌高端化。海爾的發展完整詮釋了這個發展過程。

海爾是通過引進技術發展起來的。1984年10月23日，青島電冰箱總廠與聯邦德國利勃海爾公司關於電冰箱技術和經濟合作項目在青島正式簽訂。在議定書中規定：利勃海爾公司先向青島電冰箱總廠提供製造80年代水平的3種型號家用電冰箱的關鍵設備和技術，並派專家幫助安裝設備，進行技術指導。青島電冰箱總廠改組建立海爾集團。雙方合同還約定，海爾可在德國商標上加註廠址在青島，於是海爾引進“琴島——利勃海爾”作為公司的商標，由此海爾的第一代商標誕生。

海爾推出國際化戰略經歷了三個階段——

第一階段（1984年至1991年）：名牌戰略階段。海爾企業主要聚焦於提高產品質量和核心競爭力。為喚醒員工的質量意識，張瑞敏帶頭親手砸毀了76台有質量問題的冰箱，並明確提出“創優質、奪金牌”的目標，制定了名牌戰略，這一砸也砸出了初創海爾的家喻户曉。在這7年的時間裏，海爾全力以赴地專注於冰箱這一產品。1988年，海爾榮獲了中國冰箱行業歷史上的第一枚質量金牌，標誌着名牌戰略的初步勝利。通過製造冰箱，海爾積累了豐富的管理經驗，並形成了獨特的“OEC”管理模式。此外，更重要的是，這一階段培養了一批專業人才，為海爾的未來發展奠定了堅實的基礎。

第二階段（1992年至1998年）：多元化階段。海爾企業在名牌戰略成功的基礎上，進行了新的戰略創新和轉移。海爾發揮其獨特的企業文化優勢，採用“休克魚”的方式進行多元化的擴張。這不僅使海爾從一個名牌產品發展成為全部系列家電名牌產品羣，還增強了企業的整體實力。最終，海爾成功地成長為中國家電行業的第一品牌。

第三階段（起始自1998年）國際化戰略的階段。在國內家電行業還處於混亂競爭的狀態下，張瑞敏便提出了國際化的戰略，也就是“走出國門，與狼共舞”。在這一階段，海爾的目標是提高其在國際市場上的核心競爭力，推動海爾的產品、品牌和企業文化在全球範圍內的擴張。海爾以此衝擊世界500強，並致力於創造一個世界級的海爾品牌。

1999年4月30日，美國南卡羅萊納州迎來了一個重要的時刻——由海爾集團投資3000萬美元的生產中心在此舉行了奠基儀式。這一行動不僅成為中國企業在美國最大的一筆投資，而且標誌着海爾在國際化戰略上邁出了重要的一步。僅僅一年之後，第一台帶有“美國製造”標籤的海爾冰箱成功下線，開啓了中國企業在美國本土生產冰箱的歷史新篇章。海爾由此成為第一家在美國製造和銷售產品的中國企業。

在2001年，海爾集團以500萬美元的價格在意大利併購了一家當地工廠。這次併購使海爾在歐洲大陸開始了家電生產的歷史，再次展示了海爾爭創世界名牌的決心。根據2001年歐洲Euromonitor統計公佈的全球冰箱品牌排名，海爾位列第二；而在全球洗衣機品牌排名中，海爾則位列第三。

從海爾國際化早期的成果看，1998年海爾集團銷售收入為108億，其中出口6000萬美元；1999年銷售收入為212億，出口1.38億美元；2000年銷售收入為406億，出口2.8億美元；2001年銷售收入為600億，出口4.2億美元。上述數據已經清楚地體現了海爾國際化戰略取得了很大成績。

海爾在進行國際化的過程中根據世界經濟形勢的不斷變化，制定了“三化原則”——流程再造化、結構網絡化、競爭全球化。

（一）流程再造化。從1999年開始，海爾進行了“以信息流為中心，帶動企業業務流程再造”的革命，形成企業內外部網絡相連的結構，實現了與用户的零距離。在組織結構上，改變了以往不利於溝通的金字塔式垂直結構，形成了以訂單為中心、以市場鏈為紐帶的扁平式結構，提高了企業對市場的反應速度，增強了組織的柔性。海爾通過業務流程再造與國際化企業進一步接軌。

（二）結構網絡化。海爾在全球主要經濟區域搭建了有競爭力的貿易網絡、設計網絡、製造網絡和營銷網絡，鑄起了國際化企業發展的框架。為了整合全球技術資源，海爾與國際跨國大公司建立技術聯盟，實現資源共享，這使得海爾可以更快更好地進入基礎技術和核心技術領域。海爾在海外營銷的網絡包括一般客户、海爾經銷商、合作伙伴三種。海爾產品成功進入世界大型連鎖集團，其國際化的銷售網絡已經初步形成。

（三）競爭全球化。海爾產品在很多國家成為當地的主流品牌。海爾產品的質量和信譽已經征服了世界上最為挑剔的消費者，在世界範圍內獲得了廣泛的美譽。

02、海爾全球化品牌戰略的三大舉措

在2005年，海爾開始實施全球化品牌戰略。****對於海爾來説，國際化和全球化的區別在於，國際化是以中國為基地向全球擴展，而全球化戰略則是將本土化的海爾深入當地市場，整合全球資源，以創建當地主流用户認可的本土化品牌。****這無疑是一條更為艱難和複雜的道路。然而，事實證明，海爾的“全球創牌”行動為其業務轉型提供了豐富的機遇。

從1989年批量出口到2015年實現海外市場的盈虧平衡，海爾走了26年，從盈虧平衡到2021年利潤率超過代工，又過了6年。但正因為以品牌來組織生產網絡和商業網絡，海爾比代工企業更快速進入到本地製造網絡的核心位置，並逐漸掌握了關鍵資源與核心技術。

2016年全球大型家用電器品牌零售量數據顯示，海爾大型家用電器2016年品牌零售量佔全球市場的10.3%，居全球第一。從2009年5.1%到2016年10.3%，連續八年全球第一。並且，在冰箱、洗衣機、冷櫃和酒櫃等四個細分門類裏，海爾也毫無爭議地榮膺單項冠軍。

海爾在實施全球化戰略過程中，主要採取了以下三方面舉措：

****（一）堅持自主創牌。****當其他品牌埋頭中國製造、貼牌出口，海爾率先在美國建廠，堅持以自主品牌出口海外。通過堅持“自主創牌”，成功打造出全球化生產體系，再通過海外整合，不斷完善品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系等多個主流品牌，如今，海爾坐擁美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌，形成了 “世界第一家電品牌集羣”，為全球消費者帶來不同層次的家電產品。

****（二）與併購品牌實現共贏。****2016海爾完成收購GEA,GEA是美國領先的家電公司，大家電銷售在北美市場份額位居第一，同時擁有一流的物流分銷能力和強大的零售網絡。不同於傳統企業併購的全盤接管，海爾此次利用“輕度整合”的方式給予了GEA在管理和經營方面充分的自主權。GEA不僅可以繼續保留自身的品牌，其管理層、產品戰略、美國生產基地也都將獲得保存。可以看出，海爾其實更加追求基於雙方共同願景與戰略之上的協同發展，也就是所謂的“雙贏”局面，而這也是海爾在互聯網轉型探索中始終秉持的合作理念。

（三）堅定推進“當地化”。****企業進行國際化戰略時要考慮一個最基本的問題：是全球化還是當地化？所謂“全球化”是指企業針對全球設計生產產品，不考慮或較少考慮地方差異，這是國際化發展的高級階段。而“當地化”則重視當地特殊的消費需求，強調針對當地市場設計和營銷產品，其最大優勢在於提供滿足地方需求差異的產品。張瑞敏説：“海爾的觀念是思路全球化，行動本土化”。

目前海爾在全球的競爭戰略正是當地化戰略。圍繞用户需求，海爾一直在打造新產品，世界成了海爾的試驗田：在歐洲，針對天氣多雨潮濕的特點，推出了大容量除菌乾衣機；在印度，根據用户的素食文化特點，推出不彎腰的冰箱；在巴基斯坦，針對當地用户需要存放大量肉類的需求，研發出一次可放入12頭羊的冷櫃；在非洲，針對當地經常停電的情況，推出停電以後可以100小時持續不化凍的冷櫃；在俄羅斯，推出從零下30℃到零上60℃都可以制熱製冷的空調；在日本，針對人均居住面積較小的情況，推出了3門超窄冰箱、寬度僅50釐米的前開門式冷櫃等精緻輕薄型產品。

目前，海爾在全球擁有35個工業園、138個製造中心、126個營銷中心，全球銷售網絡遍佈200多個國家和地區。海爾成了真正意義上的全球品牌，並在持續擴大自己的海外版圖。

海爾智家財報顯示，2022年，海爾智家實現營收2435.14億元，同比增長7.2%。其中，海外收入首次超過了國內，實現營收1254.24億元，逆勢增長10.3%。在美洲家電業發貨量增長-6%的背景下，海爾智家營收增長9.0%；在歐洲，行業銷量增長-8.9%，海爾智家營收增長16.7%；在南亞，印度市場無明顯增幅、巴基斯坦家電市場容量增長下滑10%的背景下，海爾智家營收增長16.1%；在東南亞，泰國行業大幅下降、馬來西亞下滑2%的背景下，海爾智家營收增長9.3%。

03、海爾的生態品牌戰略

海爾對品牌有着非常獨到的認知。張瑞敏在2023中國品牌發展國際論壇上表示，品牌發揮的是“三器”作用：品牌在市場上一定賣得多、賣得快、賣得賺，是企業發展的加速器；****品牌一定由用户定義，要以用户為師，品牌是互動器；品牌的終極目標是成為進化器，不斷進化出終身用户。****這種認知是成就海爾全球品牌的根本原因。

2019年，海爾開始全面實施“生態品牌戰略”的新階段。****在這一階段，海爾以物聯網生態為主要方向，打造出一個日益複雜的生態系統。海爾不僅關注產品的生產和銷售，更致力於為用户提供一種全新的生活方式，創造出一種涵蓋家電、家居、娛樂、健康等多個領域的生態體驗。

目前，海爾智家旗下擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等七大品牌，構成了強大的品牌矩陣。通過持續的技術創新和品牌塑造，海爾智家正在成為全球家電行業的領導者和推動者。目前，海爾生態體系中的企業正在不斷發展壯大，已經孕育出了海爾生物、盈康生命、雷神科技等7家上市公司。這些公司在各自的領域中都具有顯著的影響力和競爭力，為海爾品牌的整體發展提供了有力支撐。

****海爾很擅長利用體育賽事與海外用户互動，提升品牌知名度與美譽度。****此前，海爾還贊助沙特阿拉伯2023年達喀爾拉力賽，與2022年在匈牙利布達佩斯舉辦的世界游泳錦標賽進行了深度合作，更是連續四年成為菲律賓籃球聯賽的官方合作伙伴。

海爾同時也利用國際社交社交媒體來進行全球品牌的傳播：

圖1 海爾社交媒體賬號基本情況

海爾全球官方Facebook賬號創建於2019年11月，目前粉絲數量為1166萬；X(原Twitter)賬號創建於2021年1月，目前粉絲數量為3428個；Instagram賬號創建於2018年4月，當前粉絲數量為5118。

圖2 海爾國際社交媒體賬號截圖

從2023年8月的傳播數據看，在中國出海品牌新媒體傳播力百強榜中，海爾的綜合指數排名為76。其中，在Facebook上排名為第65位，X(Twitter)為89位，Instagram為83位。總體來看，海爾對國際社交媒體的重視和利用程度還有待提升。

來源：管理智慧