星巴克找來新舵手尼可，兩年半內數度換人為哪般？_風聞

一波说-一个家族，一个传说50分钟前

2024-09-30

星巴克中國前幾天調整管理層，劉文娟被委任為星巴克中國CEO，曾引發關注，值得注意的是，此前星巴克的CEO也換人了，布萊恩．尼可（Brian Niccol）為星巴克新任董事長兼首席執行官。

星巴克兩年半內，經歷三任CEO仍挽救不了業績之頹勢，如今請來墨西哥連鎖餐廳Chipotle前CEO尼可掌舵，會出現令人驚奇的效果嗎？

換人！星巴克總部及中國公司管理層大變動

星巴克中國首席執行官劉文娟 (Molly Liu)

9月，星巴克又出現一波“換人潮”。今年9月9日，布萊恩．尼可（Brian Niccol）獲委任為星巴克新任董事長兼首席執行官，星巴克中國又迎來管理層變動。

9月24日，星巴克宣佈調整其中國公司管理層結構。自9月30日起，劉文娟 (Molly Liu) 由此前擔任的星巴克中國聯席首席執行官，改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛 (Belinda Wong) 仍將繼續擔任星巴克中國董事長。

據悉，劉文娟在星巴克任職時間已有12年，此前她曾出任星巴克的首席運營官、數字創新副總裁、星巴克中國聯席首席執行官等職；2023年，她獲委任星巴克中國聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛一起，共同領導星巴克在中國的業務。

今年8月13日，星巴克在兩年半內再次“換人”，並對外宣佈，布萊恩．尼可（Brian Niccol）為新任董事長兼CEO，於今年9月9日正式接任。

“新官上任三把火”，尼可上任後，就於9月11日發表“公開信”，隨後又啓動一系列變革及旗下各大區總部的管理層調整。除了劉文娟改任星巴克中國CEO外，星巴克北美區首席執行官Michael Conway此前於9月12日通知公司，他將於今年11月底退休。此外，市場也注意到，星巴克公司執行副總裁兼全球首席商品和產品官Lyne Castonguay的名字，也在其官網相關簡歷介紹“消失”了，她的動向也是個待解之謎。

星巴克中國董事長王靜瑛 (Belinda Wong)

星巴克中國此次換帥，正值星巴克新舵手尼可開啓變革之際，自然受到關注。

今年7月底，星巴克公佈的2024年第三季財報顯示，其在中國市場的營收同比去年同期下滑一成至7.3億美元，與中國市場行業頭部——瑞幸咖啡（Luckin）的差距進一步拉大；此外，星巴克中國同店銷售額，也以兩位數幅度下跌，同比下滑14%。

星巴克中國首席執行官劉文娟 (Molly Liu)表示，“面對深刻變化的行業競爭格局，同店銷售等數據必然受到短期影響，星巴克中國的重點是立足當下，穩健增長。淨收入、門店交易量、利潤率等關鍵業務數據的環比持續增長，是星巴克中國當前的關注焦點。”

劉文娟還強調，在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免打價格戰；她還透露，將採取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店，時隔25年，中國已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。目前，星巴克已在中國內地900多個縣級市場，開設了7300多家門店，擁有近6萬名星巴克員工。

星巴克中國董事長王靜瑛 (Belinda Wong)，從2011年起就開始掌舵星巴克中國；值得一提的是，也是從2011年開始，星巴克中國的員工和志願者們一共貢獻了超過190萬小時的社區服務。

星巴克新任董事長兼首席執行官布萊恩．尼可（Brian Niccol）

今年8月13日，星巴克對外宣佈，布萊恩．尼可（Brian Niccol）從9月9日起接任首席執行官兼執行董事長，當天，受此消息刺激，星巴克股價爆漲25%，創下1992年公司上市以來最大單日漲幅，也從一個側面看出“換人”消息有多振奮人心。

值得一提的是，在布萊恩．尼可出任星巴克新掌舵人之前，在短短兩年半之內，經歷了三任CEO卻仍舊未能挽救業績頹勢。此次，請來原連鎖墨西哥餐廳Chipotle首席執行官的他，在《一波説》看來，就是希望他憑藉餐飲業多年的領導經驗與創新能力，提升星巴克服務品質，吸引更多的消費者上門。

投資者此前對星巴克漸漸失去信心，也不是沒有原因。2024年年初至星巴克公佈新掌舵人的8月12日止，星巴克股價下跌了22%。

作為星巴克第八任CEO，布萊恩．尼可上任後，就表達了革故鼎新之決心，他更是承諾，將引導星巴克重回初心，重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位，致力於提升門店的體驗。隨後，他啓動了一系列調整，除了人事調整外，星巴克於9月17日宣佈，將新設全球首席品牌官職位，該職位將負責監督產品、營銷、數字、客户洞察、創意和門店概念，以加強品牌戰略和創新，應對市場競爭。

雖然布萊恩．尼可此前曾表示，公司總部的人事調整，不會涉及中國市場，但幾天前還是宣佈委任劉文娟 (Molly Liu) 為星巴克中國CEO，他也希望此人事調整，或多或少能給中國這個最大海外市場帶來新的變化。

前星巴克首席執行官納思翰（Laxman Narashimhan）

布萊恩．尼可之前的星巴克上一任首席執行官，是出生於印度的Laxman Narashimhan，於去年3月被委任為CEO。來到星巴克之時，他給自己起了箇中文名字納思翰。

納思翰（Laxman Narashimhan）是星巴克第七任CEO，也是星巴克史上首個“空降”CEO，雖然他被寄予厚望，但在他任職的16個月裏，星巴克的業績毫無起色。而納思翰還是星巴克創辦人舒爾茨（Howard Schultz）力薦的人選，在接任之前，他與舒爾茨共同工作6個月，毫無餐廳業經驗的他，曾到門店學習如何做咖啡。

一年多後，將此前從事餐飲業、且過去成功讓許多大品牌轉型的布萊恩．尼可請來，已經印證了舒爾茨識人不準，納思翰顯然不是值得他託付的人。

任職墨西哥餐廳Chipotle首席執行官的布萊恩．尼可

今年50歲的布萊恩．尼可，畢業於邁阿密大學，後取得芝加哥大學企業管理碩士。在求學時，他就到實僑公司實習，1996年大學畢業後，他順利入職，後成為實僑漱口水品牌Scope的品牌副理。當年，他還帶領團隊開發出一款含有漱口水的口香糖。

2005年，尼可轉換門庭，加入Yum! Brands，隨後他先後在必勝客、Taco Bell等連鎖餐飲擔任銷售主管，成功透過創新，重塑品牌形象。比如，他在Taco Bell工作時，推出“Live Mas”（活出無限）行銷企劃，更與多力多滋（Doritos）合作，推出了Doritos口味的墨西哥夾心餅，曾是一度熱銷的餐點。

2018年，布萊恩．尼可出任連鎖墨西哥餐廳Chipotle的首席執行官，那時他更像是“救火隊長”，因為Chipotle當時爆發食品安全醜聞，遭到美國政府調查，業績也是一落千丈。上任後，他決定將爆發食安危機的門店關閉，還重新訓練全美門店員工，與之同時，他還增設線上訂單系統，緩解取餐的排隊人潮。

2023財年，Chipotle營收為99億美元，與布萊恩．尼可上任時僅49億美元相比，實現倍增，利潤更擴大了6倍。也許，布萊恩．尼可是排解星巴克當前成長難題的最優人選吧。

星巴克的歷史始於咖啡豆

星巴克創始人霍華德·舒爾茨

星巴克的歷史，始於1971年在美國西雅圖派克市場成立第一家店，最初是銷售咖啡豆，即一家咖啡豆小型零售商。

當年，英語老師 Jerry Baldwin，與作家 Gordon Bowker 、歷史老師 Zev Siegel三人，受到咖啡烘焙企業家 Alfred Peet 成功的啓發，共同創立的星巴克。

而讓一杯咖啡成就星巴克傳奇的，則是星巴克創始人霍華德·舒爾茨，1982年，他加入星巴克，起初擔任市場和零售營運總監。此前，舒爾茨在北密歇根大學畢業後，曾有一個不錯的工作，但他發現星巴克後，認為這是他喜愛的事業，於是帶着他的妻子從紐約來的西雅圖，加入星巴克。

“星巴克是一杯有温度的咖啡。”這是霍華德·舒爾茨對星巴克的理解，也是他的初心，也與他此前的個人經歷有關。

在霍華德·舒爾茨眼裏，他的已故父親是“一個倒黴的人”，開過卡車司機、車間工人、出租車司機，每年趕早摸黑卻僅賺微薄的收入，連房子都沒有，住的是政府的廉租房。父親去世後，自然沒有給他留下什麼可觀遺產，他是貸款上大學的，求學期間還做酒吧的兼職工，還賣過血。

霍華德·舒爾茨

由於理念不同，霍華德·舒爾茨後於1985年離開星巴克，自行創業，辦了一家“天天咖啡店”。讓人想不到的是，1987年，他在投資人的助力下，收購了星巴克，並開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。

雖然“天天咖啡店”當年與已有5家連鎖門店的星巴克合併，霍華德·舒爾茨還是用星巴克的品牌。而將星巴克打造成為人們除工作及日常生活之外的“第三空間”，則是霍華德·舒爾茨的功勞，從某種意義來説，霍華德·舒爾茨重塑了星巴克，無論是品牌、行銷，還是商業模式。

當年以來，星巴克會將旗下員工稱為星巴克的夥伴，與霍華德·舒爾茨的股權激烈策略不無關係，他運用了創新策略，將星巴克所有僱員變為公司的夥伴，施行了股票期權計劃。1991年5月，星巴克董事會通過了霍華德·舒爾茨的期權激烈方案，從此，星巴克停止使用僱員的詞彙，公司上下所有人均稱為星巴克的夥伴。

讓所有員工通過期權計劃，與星巴克的長久利益捆綁在一起，形成“利益共同體”，對於星巴克而言是一件具有里程碑意義的事件。1992年，星巴克在納斯達克成功上市，從此進入了一個新的發展階段。目前，星巴克在全球82個市場，擁有超過32000家門店，400000多名夥伴（員工），從此演繹了將“咖啡豆磨成黃金”的星巴克傳奇。