中產新貴户外品牌：Q2財報背後的增長密碼_風聞

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近期，多家知名户外運動品牌相繼發佈了最新財報，迅速引發市場關注。

從數據來看，中國市場作為全球户外運動增長的強勁引擎，其重要性再度得到驗證。2024年第二季度，多箇中產新貴户外品牌在中國及亞太市場表現不俗，持續保持高增長態勢。

其中，Amer Sports大中華區營收同比增長54%；Lululemon大中華區實現28%的同比增長；On昂跑在亞太區的增長更是達到驚人的74%。

此外，特步旗下的索康尼（Saucony）和Merrell專業運動系列也錄得72%的同比增長，進一步證明了品牌在專業運動領域的持續滲透力。

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DTC模式驅動公司成長，天貓平台成為國內線上DTC的核心陣地

值得一提的是，DTC策略成為推動品牌增長的關鍵因素。Amer Sports在第二季度的DTC業務同比增長40%，On昂跑和HOKA分別實現28%和33%的增長。無論是通過線下直營店還是電商渠道，DTC模式的深化已然成為品牌擴展的核心戰略。

在線上，尤其是國內DTC渠道，中產新貴户外品牌表現尤為亮眼。Amer Sports旗下始祖鳥、薩洛蒙線上品牌旗艦店銷售額同比高增，分別增長86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同樣超過50%，Lululemon在Q2線上品牌旗艦店銷售額高達9.2億元，依舊保持20%的同比增長。

**天貓平台成為品牌線上增長的主要陣地，天貓旗艦店貢獻了超過50%的線上官旗銷售額。**天貓憑藉其強大的品牌心智和私域生態優勢，不僅助力品牌傳遞高端調性，還為用户沉澱提供理想平台，這使得如始祖鳥等品牌不僅能在平台的巨大流量下創造業績，還能通過完善的直營會員體系持續積累忠實用户，實現長遠的業務增長。

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「中產新貴」户外品牌線上營收創新高，彰顯行業紅利延續

中產新貴户外品牌通過沉澱稀缺品牌資產、強化產品創新與營銷能力，奠定了強勁品牌向心力與持續增長動力，品牌旗艦店的銷售額持續刷新記錄，Q2達到新高點。無論是推出創新面料技術，持續拓展產品線，還是通過社媒營銷、社羣運營與消費者溝通，這些品牌都表現出色，消費者平均滿意度高達89%，確保了品牌的長期競爭優勢與成長動能。

中產新貴户外品牌的持續火熱，凸顯了國內户外市場紅利的延續與增長潛力。

“理性奢侈”逐漸成為中產階層的消費主流，在消費降級的趨勢下，人們更加註重產品的實用性、品質和性價比，因而傳統奢侈品的吸引力有所減弱，但消費者對彰顯個人品味和身份認同的需求依然強烈，中產新貴户外品牌恰好填補了這一市場空白。

始祖鳥、Lululemon等品牌通過提供多場景、多功能的產品選擇，滿足了消費者在户外運動、社交和通勤等不同場合的需求，這種“一衣多用”的特性不僅迎合了實用主義消費觀，也強化了品牌的社交象徵意義。

隨着户外運動文化的進一步普及和消費者健康意識的提升，國內户外市場仍有巨大的發展空間和增長潛力。