又一年國慶至，“打工人”在歡呼，OTA們在雀躍_風聞

國慶“黃金週”倒計時最後一天，旅遊出行即將迎來新一輪高峯。

安信國際指出，國慶期間，出遊人次的增長確定性高於人均消費的增長。預計國內旅遊收入7,000-7,500億元，較2019年同期增8%-15%；預計國內旅遊人次8.5-9.0億人次，人均花費較2019年或有低個位數提升。

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半個月前，中秋的火爆也已經預演了接下來國慶期間的“盛況”。而盛況中的“推手”之一，OTA平台們又將扮演什麼樣的“角色”，掀起多大的風浪呢？

黃金週“倒計時”，OTA平台們“使盡渾身解數”

往年來看，提前公佈預訂成績單和旅遊趨勢報告，是OTA平台們的傳統節目。不僅可以起到熱場的作用，也可以“低調”展示戰績。

從今年公佈的數據來看，攜程、飛豬、途牛等頭部平台可謂是齊頭並進，搜索、預定量均呈現大幅提升。有意思的是，在國人全球史詩級“大遷徙”的背景下，老外也來“湊了一回熱鬧”，今年出入境遊表現更為強勁。

攜程國慶旅遊預測報告顯示，“十一”期間超6成旅客為長途遊旅客，周邊遊僅佔兩成。其中，跨境遊方面，中國遊客與外國遊客雙向奔赴。出入境等長途遊十分火爆，尤其是入境遊，增速高於出境遊，訂單量同比大漲60%。

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受益於免籤政策和全球航班運力復甦的雙重利好，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小鎮旅客雙向奔赴，旅遊雙循環的特徵明顯。

而這背後也離不開各大頭部平台的“鼎力支持”。

比如，老大哥攜程聯合全球200多家品牌，推出全球酒店6折起，機票買一送一，爆款門票9塊9等優惠活動；飛豬聯合餓了麼推出了超千元假期旅行優惠和外賣優惠，以及“百億補貼頻道”；同程旅行則推出了 5 公里以內免費接送站服務，以及機票“0搭售”、“1元打車”等服務。

仔細來看，在優質流量和存量用户的爭奪戰中，“撒幣獲客”仍然是頭部平台之間達成共識的統一動作。而論投入力度上，無論傾向出境遊還是國內遊，跟團還是自由行，平台間各有側重點。

飛豬與去年專注國內遊略有不同，今年在出境遊產品上的資源整合與供應投入力度更大。數據顯示，飛豬的海外租車商品預訂量同比去年增長超150%，郵輪商品的預訂量同比去年大漲近600%。境內遊方面，優惠活動主要集中在機票和高奢酒店。

攜程則從去年重點發力境外遊，轉向全面推進。境內外旅遊目的地均落地有包含酒旅、景點門票、出行服務等多個板塊的優惠活動與服務，且注重與境外商家的直接合作，境內則有與地方的合作優惠活動。

同程和途牛今年“不約而同”將重點放在了境內游上。同程側重於提供免費或者優惠的出行服務，如接送服務和打車優惠，為消費者節省出行成本。途牛則主要通過產品升級和服務優化來體現，增加了私家團、定製遊、機票/高鐵+目的地跟團等個性化、靈活化的產品組合。

除了一如既往的撒幣獲客，傳統OTA平台們在黃金週發力的思路也開始走向分化，然而分化的不止它們。

一年一度的“正面較量”，轉為“明確分工”

在傳統OTA平台發力之際，還有一隻“勁旅”不容忽視，也就是以內容著稱的短視頻平台。

最近，抖音在熱門景點預測與宣傳上不遺餘力，還重點扶持了縣域以及小眾目的地，打造了“非遺” 特色目的地；快手重視線下活動與城市合作，並於多地的旅遊景區開展了宣傳推廣合作；小紅書基於自己的社區文化特性，發力“攻略分享與推薦”以及品牌合作與推廣等。

除此以外，在旅遊旺季推出優惠券、特價票等福利也是內容平台“整齊劃一”的方案。

與傳統OTA平台相比，抖音、快手、小紅書最大的優勢就是內容和流量。

從內容創作者、內容消費者、內容體量等多個維度看，內容平台要遠超交易平台。因此，前期推廣、宣傳的“活力”，傳統OTA平台自然無法招架。

然而，由於兩者在運營邏輯本質上的不同，OTA平台是人找貨，內容平台是貨找人，這也迫使內容平台必須尋求顯著的差異化來吸引消費者。

內容平台雖有種草用户的規模優勢，但因為酒旅產品過於複雜，退款難度大，核銷體驗不佳，致使簡單的種草營銷變數太多。去年，抖音上線“日曆房”，就是因為考慮到這一系列問題所做出的調整。

而OTA平台的精確度更高，核銷效率也更快。而且OTA平台擁有更豐富的商品供給，以及更完善的產品比價、消費者評價和服務標準體系，對消費者體驗保障更充分。此時，“人找貨”相對更優。

值得注意的是，與去年相比，除抖音以外，小紅書、快手都開始弱化自己在酒旅業務、門票業務上的佈局，更多回歸到了內容上來。

分開來看，抖音推出了“國慶假期體驗保障專項”計劃，為消費者的酒店預訂提供保障，全面兜底消費者的國慶出遊。相較之下，小紅書對於個性化、小眾化旅遊的需求增加，轉而更加重視挖掘小眾、特色的旅遊目的地和玩法。

而快手則從去年開始就有這一跡象，快手與攜程達成戰略合作，一方負責將景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台，快手負責提供流量助推、商品補貼、達人合作等，雙方分工明確。

似乎對內容平台來説，如果不能全面提升消費者選購後的服務體驗與保障，不如成為OTA平台的推廣合作渠道，反之亦然。對OTA平台來説，若不能在流量層面自力更生，那麼成為內容平台的供應商或許是更好的選擇。

市場日漸明朗，OTA們下一站的“落點”在哪？

當競爭格局走向明朗，迴歸市場需求也就成了一件勢在必行的事情。那麼，OTA平台們接下來的發力點有哪些？

攜程發佈的《2024國慶旅遊預測報告》顯示，今年國慶，拼假錯峯遊、銀髮族出行、中長線目的地備受青睞，入境遊亦是供需兩旺、熱度不減。

具體來看，市場需求演化有以下趨勢，都將是OTA平台接下來需要重視的方向。

一是精神消費佔主導地位，情緒與社交價值並存。

與以往的靜態景觀遊覽不同，越來越多的年輕消費者渴望有參與感強、互動性更高的旅遊體驗，演唱會、音樂節、文旅等體驗型消費需求保持強勁增長。同時也將顯著提升消費者在目的地的停留時間和文旅消費金額。

而且，通過舉辦賽事、演唱會及各種文化活動，也可以顯著提升消費者在目的地的停留時間和文旅消費金額。

中國銀河證券研報顯示，旅遊、盲盒、彩票為代表的精神消費表現顯著強於消費大盤，其本質原因在於此類消費品通常兼具情緒價值與社交價值。同時，也具備旅遊消費頻次低、支出/預算更為可控的特徵，在當前宏觀環境下更加匹配消費者需求。

二是代際更替驅動，銀髮經濟和Z世代人羣人羣貢獻增量，接下來抓住老年人和年輕人的心成為重中之重。

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一方面是因為，中國老年人口規模的增長與社會保障制度的完善，推動老年羣體在旅遊消費中的貢獻逐步提升；另一方面是因為老年羣體的互聯網普及率逐步提升，出遠門不再是“難事”。

中國旅遊研究院數據顯示，2021年45-64歲人羣出遊達9.02億次，佔整體出遊人羣的 27.8%，已成為中國旅遊市場體量最大的出遊人羣。

此外，對消費和宏觀羣體更樂觀的Z世代羣體，尤其是城鎮Z世代，展現出了更高的消費意願，該部分人羣對旅遊消費的偏好顯著高於其他客羣。

三是理性消費趨勢盛行以及旅遊基礎設施完善，推動低線城市旅遊需求持續增長。由此可見，低線城市的旅遊路線開發也需跟上步伐。

低線城市由於旅遊成本相對較低且商業化程度不高，為遊客提供了獨特的旅遊體驗。加之國內高鐵、高速公路等交通網絡的不斷完善，自2023年下半年以來，低線城市的旅遊需求實現了快速增長。

從數據來看，攜程平台2024年五一假期的旅遊訂單呈現出明顯的下沉趨勢，一、二線城市的旅遊訂單同比增速不及三、四線城市，而後者又小於縣域市場。同程和Questmobile的數據也印證了這一趨勢，三線及以下城市的旅遊人次增速顯著高於熱門旅遊城市。

此外，需求端的增長也帶動了供給端的發展。據攜程統計，自去年12月至今年5月，我國10個省級行政區新增了127家4A級景區，其中65%位於縣城及縣級城市。

整體來看，旅遊行業正呈現雙循環特徵。國內方面，大城青年和小鎮青年“身份互換”，跨境方面，境內外遊客互相“串門”，全行業呈現一片欣欣向榮。

作者：琴聲奏響時

來源：港股研究社