又一年國慶至,“打工人”在歡呼,OTA們在雀躍_風聞
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國慶“黃金週”倒計時最後一天,旅遊出行即將迎來新一輪高峯。
安信國際指出,國慶期間,出遊人次的增長確定性高於人均消費的增長。預計國內旅遊收入7,000-7,500億元,較2019年同期增8%-15%;預計國內旅遊人次8.5-9.0億人次,人均花費較2019年或有低個位數提升。
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半個月前,中秋的火爆也已經預演了接下來國慶期間的“盛況”。而盛況中的“推手”之一,OTA平台們又將扮演什麼樣的“角色”,掀起多大的風浪呢?
黃金週“倒計時”,OTA平台們“使盡渾身解數”
往年來看,提前公佈預訂成績單和旅遊趨勢報告,是OTA平台們的傳統節目。不僅可以起到熱場的作用,也可以“低調”展示戰績。
從今年公佈的數據來看,攜程、飛豬、途牛等頭部平台可謂是齊頭並進,搜索、預定量均呈現大幅提升。有意思的是,在國人全球史詩級“大遷徙”的背景下,老外也來“湊了一回熱鬧”,今年出入境遊表現更為強勁。
攜程國慶旅遊預測報告顯示,“十一”期間超6成旅客為長途遊旅客,周邊遊僅佔兩成。其中,跨境遊方面,中國遊客與外國遊客雙向奔赴。出入境等長途遊十分火爆,尤其是入境遊,增速高於出境遊,訂單量同比大漲60%。
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受益於免籤政策和全球航班運力復甦的雙重利好,入境旅客和出境旅客、城市旅客和小鎮旅客雙向奔赴,旅遊雙循環的特徵明顯。
而這背後也離不開各大頭部平台的“鼎力支持”。
比如,老大哥攜程聯合全球200多家品牌,推出全球酒店6折起,機票買一送一,爆款門票9塊9等優惠活動;飛豬聯合餓了麼推出了超千元假期旅行優惠和外賣優惠,以及“百億補貼頻道”;同程旅行則推出了 5 公里以內免費接送站服務,以及機票“0搭售”、“1元打車”等服務。
仔細來看,在優質流量和存量用户的爭奪戰中,“撒幣獲客”仍然是頭部平台之間達成共識的統一動作。而論投入力度上,無論傾向出境遊還是國內遊,跟團還是自由行,平台間各有側重點。
飛豬與去年專注國內遊略有不同,今年在出境遊產品上的資源整合與供應投入力度更大。數據顯示,飛豬的海外租車商品預訂量同比去年增長超150%,郵輪商品的預訂量同比去年大漲近600%。境內遊方面,優惠活動主要集中在機票和高奢酒店。
攜程則從去年重點發力境外遊,轉向全面推進。境內外旅遊目的地均落地有包含酒旅、景點門票、出行服務等多個板塊的優惠活動與服務,且注重與境外商家的直接合作,境內則有與地方的合作優惠活動。
同程和途牛今年“不約而同”將重點放在了境內游上。同程側重於提供免費或者優惠的出行服務,如接送服務和打車優惠,為消費者節省出行成本。途牛則主要通過產品升級和服務優化來體現,增加了私家團、定製遊、機票/高鐵+目的地跟團等個性化、靈活化的產品組合。
除了一如既往的撒幣獲客,傳統OTA平台們在黃金週發力的思路也開始走向分化,然而分化的不止它們。
一年一度的“正面較量”,轉為“明確分工”
在傳統OTA平台發力之際,還有一隻“勁旅”不容忽視,也就是以內容著稱的短視頻平台。
最近,抖音在熱門景點預測與宣傳上不遺餘力,還重點扶持了縣域以及小眾目的地,打造了“非遺” 特色目的地;快手重視線下活動與城市合作,並於多地的旅遊景區開展了宣傳推廣合作;小紅書基於自己的社區文化特性,發力“攻略分享與推薦”以及品牌合作與推廣等。
除此以外,在旅遊旺季推出優惠券、特價票等福利也是內容平台“整齊劃一”的方案。
與傳統OTA平台相比,抖音、快手、小紅書最大的優勢就是內容和流量。
從內容創作者、內容消費者、內容體量等多個維度看,內容平台要遠超交易平台。因此,前期推廣、宣傳的“活力”,傳統OTA平台自然無法招架。
然而,由於兩者在運營邏輯本質上的不同,OTA平台是人找貨,內容平台是貨找人,這也迫使內容平台必須尋求顯著的差異化來吸引消費者。
內容平台雖有種草用户的規模優勢,但因為酒旅產品過於複雜,退款難度大,核銷體驗不佳,致使簡單的種草營銷變數太多。去年,抖音上線“日曆房”,就是因為考慮到這一系列問題所做出的調整。
而OTA平台的精確度更高,核銷效率也更快。而且OTA平台擁有更豐富的商品供給,以及更完善的產品比價、消費者評價和服務標準體系,對消費者體驗保障更充分。此時,“人找貨”相對更優。
值得注意的是,與去年相比,除抖音以外,小紅書、快手都開始弱化自己在酒旅業務、門票業務上的佈局,更多回歸到了內容上來。
分開來看,抖音推出了“國慶假期體驗保障專項”計劃,為消費者的酒店預訂提供保障,全面兜底消費者的國慶出遊。相較之下,小紅書對於個性化、小眾化旅遊的需求增加,轉而更加重視挖掘小眾、特色的旅遊目的地和玩法。
而快手則從去年開始就有這一跡象,快手與攜程達成戰略合作,一方負責將景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台,快手負責提供流量助推、商品補貼、達人合作等,雙方分工明確。
似乎對內容平台來説,如果不能全面提升消費者選購後的服務體驗與保障,不如成為OTA平台的推廣合作渠道,反之亦然。對OTA平台來説,若不能在流量層面自力更生,那麼成為內容平台的供應商或許是更好的選擇。
市場日漸明朗,OTA們下一站的“落點”在哪?
當競爭格局走向明朗,迴歸市場需求也就成了一件勢在必行的事情。那麼,OTA平台們接下來的發力點有哪些?
攜程發佈的《2024國慶旅遊預測報告》顯示,今年國慶,拼假錯峯遊、銀髮族出行、中長線目的地備受青睞,入境遊亦是供需兩旺、熱度不減。
具體來看,市場需求演化有以下趨勢,都將是OTA平台接下來需要重視的方向。
一是精神消費佔主導地位,情緒與社交價值並存。
與以往的靜態景觀遊覽不同,越來越多的年輕消費者渴望有參與感強、互動性更高的旅遊體驗,演唱會、音樂節、文旅等體驗型消費需求保持強勁增長。同時也將顯著提升消費者在目的地的停留時間和文旅消費金額。
而且,通過舉辦賽事、演唱會及各種文化活動,也可以顯著提升消費者在目的地的停留時間和文旅消費金額。
中國銀河證券研報顯示,旅遊、盲盒、彩票為代表的精神消費表現顯著強於消費大盤,其本質原因在於此類消費品通常兼具情緒價值與社交價值。同時,也具備旅遊消費頻次低、支出/預算更為可控的特徵,在當前宏觀環境下更加匹配消費者需求。
二是代際更替驅動,銀髮經濟和Z世代人羣人羣貢獻增量,接下來抓住老年人和年輕人的心成為重中之重。
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一方面是因為,中國老年人口規模的增長與社會保障制度的完善,推動老年羣體在旅遊消費中的貢獻逐步提升;另一方面是因為老年羣體的互聯網普及率逐步提升,出遠門不再是“難事”。
中國旅遊研究院數據顯示,2021年45-64歲人羣出遊達9.02億次,佔整體出遊人羣的 27.8%,已成為中國旅遊市場體量最大的出遊人羣。
此外,對消費和宏觀羣體更樂觀的Z世代羣體,尤其是城鎮Z世代,展現出了更高的消費意願,該部分人羣對旅遊消費的偏好顯著高於其他客羣。
三是理性消費趨勢盛行以及旅遊基礎設施完善,推動低線城市旅遊需求持續增長。由此可見,低線城市的旅遊路線開發也需跟上步伐。
低線城市由於旅遊成本相對較低且商業化程度不高,為遊客提供了獨特的旅遊體驗。加之國內高鐵、高速公路等交通網絡的不斷完善,自2023年下半年以來,低線城市的旅遊需求實現了快速增長。
從數據來看,攜程平台2024年五一假期的旅遊訂單呈現出明顯的下沉趨勢,一、二線城市的旅遊訂單同比增速不及三、四線城市,而後者又小於縣域市場。同程和Questmobile的數據也印證了這一趨勢,三線及以下城市的旅遊人次增速顯著高於熱門旅遊城市。
此外,需求端的增長也帶動了供給端的發展。據攜程統計,自去年12月至今年5月,我國10個省級行政區新增了127家4A級景區,其中65%位於縣城及縣級城市。
整體來看,旅遊行業正呈現雙循環特徵。國內方面,大城青年和小鎮青年“身份互換”,跨境方面,境內外遊客互相“串門”,全行業呈現一片欣欣向榮。
作者:琴聲奏響時
來源:港股研究社