微信版知乎,不願做下一個百度知道_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者昨天 22:02
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作者丨安曉
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
“國慶想參觀博物館,有什麼搶票技巧?”
“看準時間提前進入搶票入口,實在不行就半夜刷刷有沒有撿漏的票,再就只能氪金了。”
點開微信問一問廣場推送的旅遊領域問題,曾佳沒有猶豫,一邊熟練地插上配圖,一邊敲擊鍵盤碼字,5分鐘就編輯好了一條“優質圖文問答”,不到一會兒就彈出4條新點贊消息。沒時間猶豫,因為她又刷出一條1554人關注的爆款問題。
回答要配圖、文字要分點、字越多越好、注意內容埋詞,最好再在自己的評論區自問自答一番——“入圈”不到半個月,曾佳已經慢慢讀懂了這裏的潛規則。
“微信問一問怎麼玩?核心目的就是給自己引流,回答的問題越精準、關注量越大越好。”一開始帶她“入圈”的同行朋友是這麼介紹的:在這裏引10個有效曝光,勝過熱點類10w無效曝光。
儘管才上線一年多,已經有不少答主總結出了一套自己的玩法,比如被她奉為聖經的“四象限”問題篩選法——**有熱度,有專業度,曝光高,引流精準,**優先回答;無熱度,無專業度,無曝光,也無引流,狗都不答。
曾佳回想起第一次用問一問的時候,覺得它不過就是個操作更簡單的百度知道,結果第一關就犯了難——回答問題居然還得先註冊個視頻號。費一番功夫註冊好了,再刷新卻找不見自己答案的蹤影,原來又要等幾分鐘審核才能正式發佈。
第一條問答,是問“香港澳門怎麼玩?”為了答好這個題,她翻箱倒櫃找出當年整理的旅遊攻略,又考慮到字數上限,刪刪減減半個小時才發出去,後面卻石沉大海沒了迴音。這才知道自己輸的不是質量,而是圖片和速度。
為什麼是圖片?更新後的微信問一問以瀑布流形式展示回答,人人都説現在是讀圖時代,有圖才有説服力。曾佳一開始還納悶兒,人家的配圖跟回答也沒什麼關聯,憑什麼比她辛辛苦苦碼的字流量高?後面自己提過問才知道,圖片佔一大塊版面,就是比純文字更顯眼。
為什麼是速度?同類問題,跑得快的人自帶基礎流量,就會像滾雪球一樣不停被推送出去,強者越強弱者越弱,答得越多漲粉機會越多。八月她休息了一個星期沒答題,立刻被羣友“彎道超車”。
但讓曾佳不得不承認的是,比起同類問答產品知乎、百度知道,微信問一問雖然背靠微信這座大山,但活躍用户數還匹配不上13億級的微信量級,也需要沉澱出真正用心的優質內容。
一羣人就這樣在“微信宇宙”裏找到了屬於自己的“引流小星球”,建構起了自己獨特的生態和規則,和“水軍”鬥智鬥勇,在一次又一次的更新中尋找平衡點……外面的人找不到入口,裏面的人安然自得。如今,這個“互聯網桃花源”已悄悄被打破平靜,新一輪的版本迭代,能否引得又一批“微信移民”入駐其中?
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拒絕復刻的“問一問”
曾經隱沒於微信“搜一搜”之下,一度神秘又隱蔽的問一問,是2023年微信公開課PRO上宣佈推出的新功能板塊。如今在經歷一年多的灰度內測、開放使用之後,已經逐漸成熟,並面向所有用户開放使用。
微信對問一問的調整,其實有一條明確而又不動聲色的邏輯線:先服務於搜一搜,作為生活化內容的補充,待成熟後再作為獨立功能“登上廳堂”。原先問一問不過是微信搜索裏彈出的一條結果,始終無法擁有一塊自己的領地。
今年2月,微信問一問迎來了重大改版——界面佈局佔比上問一問佔比95%,搜一搜搜索框佔比5%,且完全弱化搜一搜品牌的視覺效果,“獨立革命”邁出了第一步;原先文字鏈的形式,也更改為圖文瀑布流。
如今的問一問呈現形式,被不少人評價為“微信裏的知乎”——都是一個問題連着答題者ID、圖文,都是用户提問用户回答的“自產自銷”式生態,微信憑什麼能玩出花樣?
僅從產品形態上看,問一問確實是一個問答平台,和知乎的問答模式類似,平台鼓勵用户提問、創作者參與回答。用户可以在首頁看到平台推薦的優質、有趣的問答內容,並在瀏覽過程中參與評論、轉發、點贊等形式的互動。
但如果僅説復刻,其實這是真錯怪騰訊了,因為騰訊這次的的確確不想走知乎的老路,否則一年前剛推出時就完全可以照搬照抄,而不是一年沉澱才一點點改版到現在的模式。
從建立背景看,知乎初創時中文社區和論壇正盛行以吐槽和灌水為主的草根文化,氣氛更開放也更純粹。但大量無意義的內容帖的確增加了不少用户的信息獲取成本,他們不知道哪些內容是真正準確的、有意義的。
雖然也有百度這樣的綜合搜索引擎,但如何開一家淘寶店這些實際問題並不能通過搜索解決,那些“避坑項”與“加分項”,只能依賴“老帶新”和“一幫一”。
這個時候讓用户主動去分享專業知識和見解,既切入痛點,又符合需求。它本身不生產自己的內容,要做的就是“鏈接大腦”一件事,大家集思廣益、眾籌答案。通過“連接人與人”的產品設計與機制,讓用户願意將這些寶貴的東西貢獻出來,與他人分享交流。或許一個人不會在每個行業都是專家,但是總有一些領域,是他所熟知的並且可以分享的。
在微信問一問誕生的2023年,人人都讀懂了“引流——變現——再引流”的閉合思路,很少有人會毫無目的性地花時間成本,為你一對一解答。
從社區氛圍與內容生態上,二者也背向而行。網絡上曾經流傳過一種説法,“豆瓣是文青聖地,知乎是精英淨土。”
從這句話中,可以窺見知乎營造的烏托邦式“線上精英沙龍”氛圍。而知乎官方力推的“知乎每週精選”,也聚焦於“為什麼 Apple 不參與 Nest 的競購,而是放任 Google 得手?”“有可能在相同的地震或其他荷載下,超筋梁破壞而適筋梁未破壞嗎?”等天然設下壁壘的專業性問題。
而微信問一問就直白得多,背靠13億流量池,不需要單獨註冊認證,只要打開微信,就被自動納入它的潛在用户羣之中。問題也有去精英化的意味——從微信問一問公眾號的每日精選中便可窺見一斑,大多數問題都來源於普通人的日常生活,不需要很高的答題門檻,更沒有刻意塑造出高學歷用户畫像。
親民、利變現,是問一問最鮮明的標籤。而從整體架構看來,微信團隊還另有打算。過去很長一段時間,微信生態內的內容池多處於割裂、分離的狀態,用户也知道公眾號有優質內容,也知道視頻號裏有很多相關視頻,但是總不能一個個去找、一個個去翻。
搜索自然成為打開微信內容庫的鑰匙,通過人找信息,與推薦形成互補,進行有效的信息分發。作為微信生態的一環,問一問讓更好和更合適的內容、服務,跟用户之間產生更精準的連接。
推出問一問,一方面可以增加用户使用停留時長;另外一方面,由於公眾號發文、視頻號發視頻都具有一定時效滯後性,操作步驟繁瑣,採用更輕量化的問一問,也可以豐富微信生態下的搜索內容,尤其是熱點討論和實用內容的搜索內容供給。
和知乎相比,問一問即封閉又開放,封閉在於沒有類似知乎鹽選、知乎打賞等獨立收益機制,依然需要依託搜一搜才能打造出自己的社交空間;開放在於它打通了微信生態內不同區域的插件,公私域流量就這樣盤活了起來。
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“知乎”還是“百度知道”
同為戰略性問答平台,同依附於搜索引擎,不可避免會讓某些人拿百度知道和問一問相提並論。畢竟百度知道作為“問答界元老”,在2005年就已經建立起問答數量上的護城河。
俞軍之所以創造百度知道,本質上是為了補充的內容空缺,類似百度貼吧,聚集相同興趣的人創造內容,來為百度填充內容。因此,百度知道從誕生之初,它就被定義為百度搜索引擎的一個子功能,它連接人與信息。
因為百度知道是百度搜索引擎的一些搜索結果,用户對百度知道的認知約等於對搜索引擎的認知。用户使用搜索引擎是有明確目的:快速解決自己的疑問,用完即走,追求高效。百度知道更像是套着問答平台外殼的一個內容提供的效率工具。
人是懶惰的,一個品牌、產品的突破點也是有限的,所以絕大多數情況下,一款產品只會佔領用户一個心智。對於明確且標準答案的問題,為了高效準確,我們傾向於用百度搜索,對於話題性、觀點性問題,每個人都可以各抒己見,問題也見仁見智,因此適合一羣人一起討論,我們更傾向於用知乎、豆瓣小組。
有一句話總結得很好:百度知道止於答案,知乎、豆瓣始於答案。
產品定位決定了產品在用户的心智。知乎、豆瓣正好避開了百度知道在有標準答案的問題上的優勢,轉而攻佔有話題性、觀點性問題的領域。
但我們現在往往不會再特意點開百度知道,也對其答案失去信任感。這是因為後期百度知道內積分體系中經驗、財富值的出現,讓大量用户為了“水經驗”而大量複製的其他內容來回答問題,內容的複製粘貼比非常高,嚴重影響用户體驗,也缺乏給內容生產者的變現途徑。
百度知道的成長經歷了邁向高峯到墜入谷底的n字曲線,大有“被打入冷宮”的意思,純元已逝,後宮高位空懸,確實需要一個接班人來彌補常識空缺。
既然問一問在內容類型上已有轉向百度知道之勢,那麼在成長體系上也需要及時剎剎車,避免“右轉”——現在的問一問也充斥着部分“為配圖而配圖”“為字數而水內容”的現象,如果能止住這一傾向,那麼很有機會修煉為“鈕祜祿·流量入口”,連帶着搜一搜一起“晉升妃位”。
因此,從微信的內容生態來説,問一問可以稱作是一款戰略級的產品功能,隨之能帶來更多積極變化。但其面臨的挑戰和困局依然不小,還有很多課要補。常識、觀點上都已有平台佔領了用户心智,問一問究竟該出哪張牌才能在血拼中立於不敗之地?
3
創作者的新機會?
要求創作者以視頻號身份答題、添加圖文與音視頻玩法,從微信團隊看來並非無用功與“雞肋手段”。鼓勵答案多樣化、多媒體化,激勵創作者發佈垂直於某個領域的專業創作、富有原創性的個人觀點和見解,這樣的內容可以在多場景中獲得更好的展示,被更多人看到。
對受困於算法推薦和私域流量效率變低的內容創作者來説,在公眾號與視頻號之外,又開闢了一種新的流量分發方式,也是新的流量變現機會。
在2023年微信公開課PRO上,搜一搜業務負責人披露了一組數據,2022年,微信搜一搜的月活用户已達8億,搜索量同比增長54%。通過“搜一搜”帶動的公眾號新增粉絲貢獻佔比達到27%,文章分發量較去年增長43%;視頻號新增粉絲量較去年增長120%,視頻分發量較去年增長895%。
問一問和搜索功能在同一個頁面,這意味着問一問的曝光量非常高,為創作者提供了巨大的潛在流量來源,用户在查看答案的同時,如果認可答案,即可一鍵關注回答者的公眾號或視頻號。
當然,公眾號和視頻號也可以為問一問創作者引流——如新世相公眾號,在介紹讀者們與逝去的人的故事時,還插入了“有沒有哪個逝去的人對你意義非凡”的問題卡片,新聞哥公眾號也在講未成年犯罪時插入了“長大後的留守兒童,現在過得怎麼樣”的問題。
從這一點來看,微信問一問提供的是豐富的語料庫,它基於深度文章闡發衍生性思考,並孕育出人人分享、內容共創的情感氛圍。
當然,目前的問一問在內容豐富度還有用户體驗上都較為粗糙。比如不少人還不知道它的入口在哪,微信搜索呈現的結果,也已經對問一問的內容進行了展示,所以並無再特地點進去的必要。
在深度內容變現機制上,問一問也在不斷探索。目前已開始內測創作者分成計劃,自身將產生“造血”能力,進一步刺激創作者的自主活躍度。把握住“帶着問題找答案,有明顯的痛點”的精準流量,讓微信的流量歸於微信、避免平台分流,那麼創造出屬於自己的“內容王國”並非難事。