萬達廣場，縣城年輕人的大號會客廳？_風聞
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趕在國慶假期第一天，安徽省阜陽市太和縣的萬達廣場，在10月1日迎來開業。
時值國慶假期，回到老家的北漂青年盧月奇，同一天兩度被朋友和同學拉去萬達廣場逛街、看電影。在一線城市被盧月奇嫌棄的萬達，卻成了縣城年輕人逛街購物的不二之選。
盧月奇在北京很少逛萬達，和朋友最常逛的是合生匯和王府井apm。“這兩個商場品牌比較年輕，吃的喝的也多。萬達影院還行，但招商太差了，品牌太次，而且千篇一律。”在盧月奇看來，萬達之所以在一線城市受冷落，主要是逛街的地兒太多了，“以北京為例，三里屯和THE BOX是潮男潮女聚集地，想買大牌高奢就去SKP和國貿，日常購物還有漢光和大悦城。”
曾幾何時，萬達廣場一經落地，即可獨立形成大型商圈，坊間流傳着“萬達廣場就是城市中心”的佳話。如今，在一二線城市被年輕人冷落的萬達廣場，正重新在縣城找回昔日榮光，甚至很多小鎮青年的第一杯星巴克都是伴隨着萬達廣場的進駐實現的。
圖源:AI生成
王越住在湖北宜昌下屬的一個縣城，在他的印象裏，萬達一般至少在地級市才有，在縣城開業讓他感到意外。每當有外地的朋友來找他，他都會把朋友帶到萬達廣場逛上一圈，喝奶茶、吃火鍋、玩電玩。“這個‘會客廳’，讓我十分有面子。”
但盯上縣城市場的不只有萬達，吾悦、萬象匯和金鷹等也都紛紛加入了爭搶縣城年輕人的陣列。
早在2019年，萬達廣場就進駐了有“鋼鐵之都”之稱的遼寧省鞍山市，彼時的萬達廣場擁有全國首創鋼鐵工業主題美食街區—鞍鋼1949和東北最大海底小縱隊兒童主題街區，成了當地居民逛街購物的打卡地。同年，萬象匯也來到了鞍山，並開在了絕對市中心的位置，緊挨着火車站。
選擇一多，年輕人便開始挑剔起來。李爽是當地一所大學大二的學生，在她看來，萬達廣場雖然也擁有固定客流，但萬象匯卻因為商場時尚、品牌年輕而成了年輕人的首選。“除此以外，當地還有百盛、四隆和景子街等老牌和本地商場，也依然擁有大批擁躉。”
**如今，萬達廣場仍在加速下沉，這樣的“三國殺”場面只會越來越多。**對於已經等來“救命錢”的王健林而言，難關暫過，但如何持續吸引縣城年輕人，讓萬達廣場在縣城扎穩腳跟，仍是不小的挑戰。
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**“小縣城的著名景點就是萬達。”**在社交平台上，不少小鎮青年以萬達開進縣城為豪，“沒想到我們十八線小縣城也有萬達了”更是成了不少打卡帖的開場白。
去年萬達廣場在王越所在的縣城開業時，他也曾在社交平台上發過類似的帖子。“很多人説火不過三天，結果第一週每天大排長龍，停車位完全不夠用。跟萬達廣場同時開業的星巴克、喜茶，店裏的顧客絡繹不絕。”與此同時，當下大火的新茶飲頂流霸王茶姬也隨着去年萬達廣場的開業，落地了第一家門店。
得益於移動互聯網的普及，各大電商平台隨之崛起，迅速拉平了整個城市之間的消費代際差。小鎮青年的消費習慣與一二線城市高度趨同，他們正從潮流的追隨者變成引領者。
伴隨着萬達廣場的建立，對於很多小鎮青年而言，社交平台上大火的新茶飲等新消費品牌，變得唾手可得。而這些品牌也伴隨着商業綜合體一起，構建出了小鎮青年的“繁華城市夢”，增強了自豪感。
“我們縣有兩個商業綜合體，但都沒有像萬達廣場這樣，開業即成為頂流。”去年12月，萬達廣場開進了四川省遂寧市射洪縣，因為擔心人太多，開業一週後，當地的90後寶媽王雨欣才帶着孩子去逛。
“但即便開業一週了，商場內還是人滿為患。”王雨欣買一杯瑞幸咖啡都要等半個多小時，書亦燒仙草和霸王茶姬等門店前，也都排起長隊。
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與大城市精準客羣的商業邏輯不同，縣城商業必須覆蓋主流消費人羣，兒童業態變得不可或缺。
在射洪萬達廣場的外面，佈滿兒童遊樂設施，旋轉木馬、蹦蹦牀、套圈圈等應有盡有。“對於很多身邊有娃的寶媽而言，萬達成了遛娃聖地。”王雨欣告訴字母榜（ID:wujicaijing），射洪之前有兩個商業綜合體，一個是匯星百貨，一個是永逸廣場，但客流量都一般，“感覺萬達廣場一開，所有人都被吸引過去了。”
不過，伴隨着萬達開進縣城，為小鎮青年帶來消費平權的同時，也對部分地區原有商業業態帶來了衝擊。
90後男生王闖居住在遼寧省阜新市，在他的印象中，在2018年萬達廣場進駐前，阜新的商業綜合體是興隆大家庭、新瑪特和大潤發三足鼎立。“萬達開起來後兩年，興隆大家庭就黃了，大潤發也徹底淪為大型超市，裏面的品牌基本沒法看了。新瑪特因為早就被前兩家分走了客流，也就是維持沒倒閉。”
“現在在阜新，可以説是萬達一家獨大。其他的本地商場和百貨基本就靠周邊人羣，比如千盛靠着老頭老太太。”王闖補充道。
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早在2017年，王健林就啓動了萬達商業的輕資產轉型戰略，加速萬達廣場的全國擴張步伐。目標直指千店規模，力求覆蓋超過80%的地級市及30%以上的縣級市。
到了2022年底，這一戰略已初見成效，萬達廣場在全國31個省級行政區的224座城市成功落地473座，其佈局重心顯著偏向三四線城市，引領了商業地產的下沉趨勢。
最近，伴隨着“縣城婆羅門”成為網絡熱詞，小城的消費力再度引發關注。所謂縣城“婆羅門”，指的就是那些在縣城活得很好的人，他們掌控者縣城裏最好的掙錢門路，成了縣城裏最牛的人，開豪車，住豪宅，消費不看價格，吃的是山姆代購、穿的是上千塊錢的衣服。
但對於商業綜合體而言，走向下沉市場，是機遇也是挑戰。在打敗傳統商業綜合體同時，萬達廣場也在迎來新一批競爭對手的入局。
在江蘇省常州市武進區，萬達廣場和吾悦廣場相距不到500米。這也使得商業綜合體的下沉市場競爭的激烈程度，變得具象化。
**如今在下沉市場，萬達廣場不但要與吾悦廣場和萬象匯等商業綜合體短兵相接，就連SKP等高奢購物中心也盯上了下沉市場這塊蛋糕。**這些進入縣城的商業綜合體不僅從設計到品牌均貼合年輕人喜好，而且通過不斷策劃主題活動，擴大在年輕羣體中的影響力。
在李爽的視角中，萬達廣場更適合家庭購物，萬象匯則牢牢抓住了年輕人。“萬達廣場的定位有點尷尬，你説它高端吧，裏面的品牌其他商場也有；你説它親民吧，相同品牌相同款式的產品，大多時候沒有其他商場的折扣促銷力度大。”
但因為萬達廣場離李爽的大學距離最近，平時她也經常和同學逛，時不時會遇到全家逛街或寶媽遛娃，“裏面有兒童遊樂中心，還有不少美容和美甲的品牌，孩子和家長的需求都被滿足了。”
面對縣城消費者的需求變化，王健林也在求變。萬達的城市綜合體模式，已經歷經4代：第一代產品主要為單體店；第二代產品則是複合店，賣街鋪；第三代產品是打造一個城市綜合體，擁有商業中心、五星級酒店、寫字樓、公寓、住宅，更有酒樓、國際電影城、電玩城、健身中心等非零售業態，看上去就像一個縮小版的城市，還創造出了城市的新中心和新商圈。
如今的第四代萬達廣場，規模更大，借鑑第三代萬達廣場成功經驗，在場景以及體驗感上更為豐富。
只是，萬達廣場如今在下沉市場面對的競爭越發激烈。為爭奪縣城居民，各商企施展渾身解數，從建築設計、場景營造到活動促銷，競爭趨於白熱化。
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儘管競爭激烈，但在一二線城市頻頻“退出”或“摘牌”的大背景下，縣城市場已經是萬達廣場為數不多可供發展的選擇所在。今年4月，王健林甚至還將坐落在北京的“大本營”也一併出售了。
直到最近，王健林終於等來了“救命錢”。2021年，為推動萬達上市，王健林與鄭裕彤家族、碧桂園、中信資本、螞蟻、騰訊、太盟投資等22家機構達成合作協議，對珠海萬達商管（萬達上市的主體公司）投資約380億元。
可是機構的錢沒那麼好拿。380億元的投資協議附帶了對賭條款，約定萬達最遲要在2023年完成上市，否則就要向投資者回購股份，並額外支付補償。
2021年到2023年間，萬達先後四次衝擊IPO，均未成功。最終對賭協議激活，萬達承受着高達數百億的回購資金壓力。
王健林只得開啓甩賣模式，據統計，2023年，王健林拋售上海金山，湖州萬達等10座萬達廣場。同時，大連萬達酒店股東變為了“北京鷹朗”，萬達電影也易主“上海儒意”。儘管王健林守住了萬達商管繼續上市的火種，但代價是，萬達帝國的控制權旁落。
好在最後關鍵投資人太盟站了出來。近日，大連新達盟商業管理公司發生了工商信息變更，註冊資本由162.1億元增至405.2億元，投資總額變更為513億元。
王健林獲得“救命錢”的代價，就是失去了對萬達商業的絕對控制權。
兩個月前，王健林、王思聰父子以1408億元總身價重回中國富豪榜前十的消息席捲各大社媒平台，人們的關注點又回到了這600億的債務上。
眼下這筆600億資金到賬，加之通過出售部分萬達廣場所回籠的資金。可以説，王健林已經跨越了當前階段的一大難關。但這並不意味着王健林可以高枕無憂。
9月1日，大連萬達商管發佈的2024年公司債券中期報告顯示，截至2024年6月末，萬達商管合併口徑有息負債1375.61億元，其中一年內到期的有息負債302.69億元。而萬達商管目前手中的現金只有104.85億元，債務壓力依舊。
好在，王健林在萬達商管這裏依然握有一些手牌。但一二線城市的商業綜合體競爭已經蔓延到縣城，萬達廣場如何持續獲得縣城年輕人的喜愛，並在縣城扎穩腳跟，成為王健林未來的新挑戰。