流量見頂 業務下滑的阿里媽媽正失去對市場的掌控權_風聞

當流量見頂、行業風口不再，阿里巴巴集團旗下的數字營銷平台阿里媽媽正在失去對市場的掌控權。

公開資料顯示，阿里媽媽誕生於2007年。在阿里媽媽成立的第二年，阿里集團便高調宣佈，淘寶依靠廣告已達到收支平衡，這個紀錄至今仍未有任何企業能夠與之比肩。

2008年，阿里媽媽已成為中國最大的綜合網站廣告聯盟，市場份額達24.4%。到了2021年，阿里媽媽廣告營收為3164億元，佔阿里8364億元總營收的37.8%。但到了2022年上半年，阿里媽媽開始走下坡路。

據其公開財報顯示，2018年、2019年、2020年、2021年，阿里媽媽營收分別為1340億元、1746億元、2536億元、3164億元，到了2022年上半年，其營收僅為1356.84億元，同比下降6%。而到了2024財年，包括阿里媽媽在內的阿里巴巴“客户管理收入”營收增速為負數，由此可見，阿里媽媽的營收增速並不不理想。

這背後是整個廣告行業都呈現出一種疲軟的姿態。據數據調研機構統計，阿里、微博等國內12家頭部互聯網公司2022年上半年廣告營收均出現同比負增長，疫情等多因素導致許多品牌廣告預算下調，廣告行業整體投資緊縮。

此外，抖音、快手等短視頻平台作為後起之秀崛起勢頭極猛，2019年時抖音、快手市場份額分別為0.37%和0.55%，到了2021年，其市場份額已分別增長至至5%和4%。儘管其總體份額還是無法與阿里這個龐然大物相比肩，但市場的增長也反應其正在吸引商家入駐。

面對這種局面，包括百度、騰訊等大型互聯網公司，以及一些新興的數字營銷公司，需要不斷優化營銷策略，以提高廣告效果，然而在此背景下，此時的阿里媽媽卻有些故步自封，這導致阿里集團的市場份額不斷被蠶食。

綜合多家機構統計數據發現，電商GMV市佔率變化最快的時期應屬2017年至2021年。中金公司研究部數據顯示，在這段時期，阿里巴巴電商GMV市佔率從72.1%降至49.2%，同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平台快速發展。2021年至今，阿里巴巴GMV市佔率繼續小幅下降，其餘幾家電商平台則繼續高速發展，Sandalwood電商監測數據顯示，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，阿里電商平台GMV市佔率為45%。

自2023年年初起，國內幾大主流電商平台的市場份額基本固定下來。隱馬數研與華創證券最新披露的統計數據指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市佔率為44.5%，京東市佔率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。環比來看，拼多多、抖音、快手仍在提高市佔率。

作為背靠阿里集團的一個數字營銷平台，阿里的市場話語權直接決定着阿里媽媽所能覆蓋的範圍，這也是阿里媽媽營收增速放緩的根本原因：沒有走出阿里規劃好的舒適圈，並且在商家眼中，阿里媽媽也不是一個完美的合作伙伴。

比如，2023年三八女神節，阿里媽媽宣佈了三張“換新裝”的營銷王牌：超級直播、Uni Desk、引力魔方，但從後續效果看，商家似乎不再買賬。

首選是超級直播。雖然阿里媽媽將流量曝光玩到了極致——一鍵起量，可以做到分鐘級的直播間流量調控，讓商家直播間爆發能力更強；但面對大主播當道的市場，商家更願意優先尋求大主播的協助，已經有一定客户基礎的品牌更是如此。在業內人士看來，超級直播只會給頭部主播錦上添花，不會給本就流量甚少的品牌雪中送炭，而且超級主播暴露出來的問題已經顯而易見。

其次是Uni Desk。Uni Desk是關於內容種草的一個營銷工具，在2023年的三八女神節當中，阿里媽媽標榜的還是全域內容種草，表面上看確實是升級了；但對於商家而言，似乎只需要付錢就能解決用户轉化率的問題。但據使用過的商户表示，阿里媽媽提供的廣告投放、數據分析等服務較為複雜，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會導致廣告效果不佳或浪費資金。

引力魔方能夠幫助商家解決流量瓶頸問題，精準觸達生意目標人羣，似乎是三者中最靠譜的，但阿里媽媽卻忘了，當一個產品反反覆覆地出現在推薦界面時，消費者也會產生牴觸心理。

阿里媽媽能否走出這種業務下滑，讓我們拭目以待。