當“塑料小人”站上“大舞台”_風聞

​來源：觸樂

40年來越做越好的WF，與屬於“塑料小人”自己的市場道路。

如今，提起“周邊”這個詞，相當一部分年輕ACGN愛好者往往會聯想起“穀子”，也就是那些價格便宜、攜帶方便的產品，像是卡牌、徽章、立牌等等，還有人通過排列擺放大量徽章、立牌（俗稱“谷陣”）向喜歡的作品、角色表達熱情。

但周邊的概念遠不止於此。工藝精細度高、價格也相對更高的“重度”周邊同樣受到追捧。其中，手辦算是認知度最高的一類，被人們親切地稱為“塑料小人”。手辦市場始終穩定發展，許多愛好者對手辦情有獨鍾，他們購買、收藏、製作不同形象、風格各異的模型，同時也通過線下活動與展會，與同好相互交流。

今年國慶期間，2024年Wonder Festival（簡稱WF）在上海新國際博覽中心舉辦。WF是全球最大的手辦模型展會，至今已有40年曆史。而今年的WF由B站獨家承辦，這對於一些愛好者來説算是“雙廚狂喜”：B站作為國內ACGN濃度最高的內容社區，也是國內最活躍的手辦模型興趣社區，跟WF算得上“同道中人”。

大概也是這個原因，今年的WF創造了許多個“之最”——個人攤位數超過千個，比去年增長超過50%；企業參展商達到300家，同比去年增長超60%，整個展會的展品也超過了10萬件。

站在場館裏，我的感受則相當直觀——來參展的人越來越多，展台上的作品也越來越豐富。望着面前的人山人海和快遞工作台前數不勝數的待寄商品，我尤其能夠感覺到，購買手辦的人的年齡、性別圈層都在拓寬，核心用户的付費能力也依舊保持着高水平。

人海與快遞海

在逛展的同時，我也感到好奇，在這樣一個40年曆史的老牌展會上，玩家和參展商們會如何看待今年WF的變化？愛好者們對手辦模型的理解和情緒有沒有改變？廠商和服務商又有哪些策略上的調整？

玩家與創作者：聊藝術、聊收藏，也聊情感陪伴

N1館是WF的個人展館，也是核心玩家的主戰場。在這裏，人們談話的主題永遠圍繞着手辦與模型。有人分享自己購買、收藏的經驗；有人滔滔不絕地談論着技術；也有人藉着機會，談起自己心目中“手辦的意義”。

一些人會將手辦視為值得付出時間和情感的事業。博宇是一位頗為典型的“核心玩家”，他玩了20幾年手辦模型，年輕時出於愛好進入手辦業界，如今也打拼出了自己的事業。我問他，是什麼吸引了他這麼多年一直投入手辦行業，如今正在崛起的“穀子經濟”又給手辦帶來了怎樣的影響。

博宇認為，整體來看，以各種穀子為代表的“軟性周邊”市場擴大，能夠吸引許多潛在用户，這些用户未來有可能進入手辦、模型等重度周邊市場。另一方面，比起軟性周邊，手辦有着更高的藝術和商業上限，相關的工藝也一直在傳承、進化。

“軟性周邊大多是印刷的，而手辦是立體的，如果想做得更精細，考慮的維度更多，從設計到落地的程序也就更復雜。後來的人在製作時，可以吸收前人的經驗和總結做得更好，技術就是這樣發展的。”

出於工作性質，博宇對手辦製作技術的更新如數家珍。“像是六分之一大小的兵人模型，以前頭部的材質是難點，如今也能用硅膠來製作了。”正因如此，他對近些年飛速發展的3D打印頗有微詞——隨着這些附屬技術越來越先進，模型製作似乎陷入了某種瓶頸。“早幾年時，我還能看到個人展館裏有一些引起轟動的作品，設計師也能打出知名度，邁向大師之路。現在，新的大師越來越難出現了。”他説。

栩栩如生的兵人展品

對於普通玩家來説，他們更重視手辦、模型的情緒價值。目前，手辦的消費者大多是IP作品的受眾，動漫、遊戲愛好者們出於對作品的感情，也想在現實世界中擁有角色的陪伴，越熱烈的情感，越需要精細化的周邊形式承載。一個最近的例子是，《黑神話：悟空》上線後，部分玩家自然而然地想要購買相關主題的手辦，而這一點也在今年的WF上有所體現——INART展位上，《黑神話：悟空》的天命人半身模型引起了許多遊客的興趣。當然，現實價值也同樣重要。一位玩家向我坦言，手辦雖然價格更貴，但收藏價值也更高，前幾屆WF的一些限定商品，如今價格已經翻了幾倍。

引起重重人羣圍觀的《黑神話：悟空》展品

現場還有數量眾多的個人創作者，他們給我的感覺有些符合大眾心目中的刻板印象——看上去有些靦腆，提起感興趣的領域時又有着超乎尋常的熱情。在N1展館的許多展台上，形形色色的模型有着同樣的“非賣品”標籤，僅供交流。當遊客指着某款作品詢問“作者是誰”“想要表達什麼”時，一個正在玩手機的青年才會猛地站起來，朝對方伸出手：“是我！”

N1館有許多個人風格極為強烈的模型

身為創作者，他們往往更加了解和珍惜手辦、模型中承載的情緒和意義。“手辦可以放在手上把玩，可以全方位地進行鑑賞，到處都是細節。”

個人原型師馮陽昆對我説，為了進一步擴大這種鑑賞空間，他曾經嘗試過可動技術，讓手辦能夠更加流暢自然地擺出各種各樣的姿勢。只不過，這樣的作品需要耗費他大量的精力和時間。量產相對也比較複雜。為了專注造型，他只能暫時放棄製作可動手辦的想法，不過之後如果有機會，還是會嘗試這種形式。

廠商：要更積極地順應時代變化

N2、N3、N4都是企業展館，既有遊戲、動畫廠商，也有專門製作手辦模型的服務商。在N1館，交流氛圍很輕鬆也很熱烈，人們大多三三兩兩地聚在一起；而在這裏，我感受到了一種“公式化”的商務氣質，許多人在展位前排起長隊，要麼是為了近距離一睹明星展品，要麼是為了購買限定的商品。

站在市場與產業的角度，廠商代表們對今年的WF也相當滿意。不少從業者説，WF的火熱，反映出了國內市場的崛起和用户的泛化。

知名模型廠商Good Smile Company（簡稱GSC）商務部總經理吳子強告訴我，最近兩年，“手辦”正在逐步破圈。“不止是市場的整體規模在擴大，購買手辦的用户年齡的跨度越來越大，男女比例也越來越平均。這些現象都説明，為手辦消費的人羣越來越向泛用户發展了。所以在某種程度上，手辦已經不只是面對核心向用户的東西，對更多人來説，它的定位可能是文創、玩具，甚至是生活娛樂擺件。”

GSC展位旁的痛車

今年8月，GSC在上海百聯開了線下實體店，據吳子強觀察，線下店裏的女性消費者至少佔到6成。此前，一部分手辦出於角色和造型原因，導致男性消費者佔比較高。而當整個市場變大，手辦類型和用途逐漸增加，帶有生活實用性、輕便裝飾功能，或在設計上具備巧思的手辦，也受到女性用户的青睞。女性用户不僅購買比例正在上升，也展現出了巨大的消費潛力。

吳子強介紹，為了順應市場變化，今年GSC推出的Huggy系列粘土人都設計了迎合泛用户的功能。粘土人是Q版造型，相對來説更符合年輕消費者的口味。

能貼在冰箱上的粘土人

“Huggy區別於以往只能擺放和觀賞的手辦，帶有一些生活方面的實用性。比如背後有一塊強磁鐵，可以貼在冰箱或者金屬架上。對於用户來説，這些手辦相當於適配了更多的場景。”吳子強説。

與此同時，廠商們對於手辦核心用户的重視並沒有降低。今年的WF展館裏，熱門IP的周邊產品仍是主流，今年WF擁有大量“當日版權制”，包括“明日方舟”“碧藍航線”“少女前線”在內的許多國內知名遊戲、動漫IP納入了WF的版權池。這些IP的熱度和吸引力對手辦、模型有着毋庸置疑的影響，像“碧藍航線”這樣角色眾多、影響力強的IP，相關作品更是出現在許多服務商的展台上。

在現場，一名遊戲從業者告訴我：“相比動畫、漫畫等形式，二次元遊戲可能更需要做好手辦。因為二遊需要售賣角色，而手辦正是極度強調角色實感的周邊形式，有利於玩家把自己的情感進一步向角色延伸。所以你能看到二遊——尤其是主打美少女的男性向二遊——一直保持着對手辦的重視。這些遊戲廠商做大做強，也會反哺國內的手辦模型市場。”

一些知名IP的限量商品很難搶到

與國產遊戲、動漫IP同時崛起的，還有中國的手辦、模型製造品牌。不僅核心消費羣體正在逐漸減少對國產品牌的偏見，在未來，國模品牌相比海外品牌也有着充分的優勢。手辦模型服務商MOSHOWTOYS的工作人員告訴我：“中國作為‘全產業鏈’國家，有相當豐富的代工生產經驗。在原材料、生產、工藝、技術方面有得天獨厚的優勢與積累，讓國模的發展少走了許多彎路。”

甚至於，某種意義上，國產模型品牌與國產遊戲的發展道路也有着不少相似之處。在過去的幾十年裏，中國遊戲有過為海外大廠製作外包、積累經驗的階段，有為了追求收入、以大量同質化產品佔領市場的階段，也有深耕產品質量與服務、最終在海內外獲得良好口碑的階段。如今，中國廠商與中國遊戲，已經成為東京電玩展、科隆遊戲展等國際展會上不可或缺的一部分。

相比之下，國產模型也許仍在發展的路上。MOSHOWTOYS工作人員向我舉了一個例子：“有段時間，國內的很多遊戲除了畫面有點區別，其他幾乎一模一樣。後來，擁有自己特色的遊戲產品被玩家們牢記，市場也給予了廠商應得的回報，很多沒有打出特色的遊戲廠商漸漸銷聲匿跡。發掘自身優勢，樹立品牌符號，可能會成為之後國模行業的特點。”

可期待的未來

結束了2天的行程後，我讀到了WF官方發佈的一些信息：展會兩日，線下參展人數超過了10萬人次。從數據來看，WF的確是最成功的線下模型展會，後面甚至可以不加上“之一”。

它或許代表着國內手辦、模型行業和愛好者的變化：手辦和模型有了更加豐富的定位，行業和市場也變得更加專業、具有深度，從業者和消費者的熱情也一如既往。可以説，WF的火熱是許多人共同努力的結果。

正如去年日本知名模型廠商海洋堂社長宮脅修一接受採訪時所説，在日本舉辦時，WF有90%的功勞要靠IP，但到了中國，一大批原創作品湧現，讓手辦和模型的生命力得到了更好的延續。

正在為玩家簽名的宮脅修一

不僅如此，如果我們把眼光放得更遠，WF這類特大型的亞文化展會，和B站這樣以ACGN為基因發展的年輕社區，是國內ACGN文化狀態的一個具體切片。隨着時間推移和經濟發展，大眾對這些亞文化符號的認知也在發生改變。它們的經濟價值，也開始得到更多人的包容、理解乃至重視。

在這裏，曾經的“塑料小人”站上了大舞台，它會與越來越多的事物一起，走向更廣闊的視野，在愛好者的情感和商業市場的雙重作用下，迎來更好的未來。

（文中部分受訪者為化名。）