理想L6救場成功背後，難掩高端市場失利_風聞

理想MEGA的失利和理想L6的銷量走勢，暗示其高端純電SUV的品牌定位模糊，未來在純電市場的表現仍待驗證。

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作者丨顏曌 編輯丨蕨影

理想汽車終究還是太“理想”了，以至於從創立之初開始，就期待每款新車上市，都能成為爆款。不過，今年3月發佈的首款MPV車型理想MEGA，卻因為售價太高、車尾設計被集體吐槽，而沒能讓理想汽車如願。

所幸的是，次月發佈的理想L6，為理想汽車的銷量頹勢“扳回一局”。理想L6低於30萬的“親民”價格，以及在圈內並不算低的配置，讓其受到很多消費者熱捧，銷量也一路攀升，甚至已連續多月銷量突破2萬輛。就在本週，理想汽車發佈了今年第38周（9.16-9.22）銷量成績，周銷量達1.2萬輛，連續22周獲中國市場新勢力品牌銷量第一。

不過，據理想汽車上半年的財報數據，因為理想L6售價低、利潤薄，理想汽車也為此付出了巨大的代價。數據顯示，2024年上半年，理想汽車錄得營收573.12億元，同比增長20.81%，但是，淨利潤卻僅為16.95億元，同比下滑47.7%，幾近腰斬。財報發佈後，其股價更是一夜之間，縮水超250億元。

投資者對理想汽車的擔憂情緒，並非毫無來源。一方面，理想汽車藉助首款MPV車型理想MEGA“衝擊高端”，已明顯受阻。另一方面，理想汽車“以價換量”不僅嚴重挫傷其盈利能力，而且對其進一步塑造高端品牌形象，也是一招險棋。因此，理想汽車才讓投資者擔憂不已。

**Part.**1

市場遇冷，MEGA的定位之殤

實際上，在理想L6發佈之前，理想MEGA曾被視為理想汽車的下一個爆品，公司內部定下的目標是單月8000台銷量，甚至在50萬以上價格的汽車陣營中，銷量第一。

不過，目前看來，理想汽車並沒有如願以償。公開數據顯示，2024年3-6月期間，理想MEGA的銷量分別為3229輛、1145輛、614輛、589輛，呈現逐月明顯遞減趨勢。雖然7-8月略有回暖，但是也只有654輛、746輛，與當初定下的單月8000台銷量的目標，相差甚遠。

與理想MEGA遭遇“滑鐵盧”形成鮮明對比的是，理想L6自2024年4月發佈後，銷量就一路飆升，甚至在一定程度上，彌補了理想MEGA“啞火”，給投資者帶來的失望情緒。

汽車零售數據顯示，4-6月理想L6銷量分別為2381輛、12965輛、23864輛，呈現逐步攀升趨勢，尤其是6月份的增長尤為迅猛。此後的7月份，雖然其銷量略有波動，但是也達到了21278輛，而時至8月份，該款車型的銷量，更是再度創下24897輛的新高。

毫無疑問，該車已成為理想汽車旗下爆款車型，而理想汽車此前因為MEGA車型“出師不利”所帶來的銷量陰影，也似乎在逐漸散去。

不過，對於理想MEGA的失利，理想汽車內部卻經過了一番總結。據界面新聞報道，3月21日，理想汽車CEO李想發佈全員內部信，他表示理想MEGA是出現了節奏問題，錯誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業驗證期)當成了從1到10階段(高速發展期)進行經營。另外，理想汽車從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值。

只是，業內人士卻並不這麼認為，相比很多人將這款車型銷量不佳的原因，歸結為因該款車型車尾的“別緻”造型，而遭到競爭對手攻擊，業內更為一致的觀點是，這款車型無論是在營銷方面、還是定價策略方面，都沒有精準地鎖定目標人羣，因此才導致消費市場並不買賬。

因為實際情況是，在消費者選擇眾多的情況下，理想汽車一邊大肆渲染理想MEGA這款車型是一款大家庭使用的MPV，另一邊則將其零售價格卡在了50萬元以上。只是，被理想MEGA對標的埃爾法、奔馳V級，本質上是商務用車，才有如此之高的價格。

而回歸到家用場景，這些品牌給家庭打造的MPV，價格卻不會高於50萬。由此可見，理想對標的對象，與其實際營銷的對象，出現了極大的偏差。由此也導致了，在家用場景上，其超過50萬元的價格，成了消費者購買決策的最大“攔路虎”。

而且，從競品角度來看，目前市場上的新能源MPV並不少，前有騰勢D9月銷1萬輛搶了別克GL8的“風頭”，後有極氪009、小鵬X9等選手入局，而它們的售價都比理想MEGA低。這也不難理解，為何沒有多少中國家庭，會多花10-20元的價格，買一輛充滿非議的理想MEGA了。

**Part.**2

L6銷量暴漲背後，盈利難題凸顯

實際上，如前文所述，理想L6銷量增長的同時，也為理想汽車的盈利能力帶來了負面影響。細看其財報，雖然2024年上半年，理想汽車實現了淨利潤16.95億，但上半年的經營利潤其實虧損11.69億。也就是説，單看上半年理想汽車的經營活動，其實理想汽車處於虧損狀態。

而理想汽車財報顯示的盈利數據，則是因為理想汽車通過利息收入及投資收益，獲得了約14.39億元的收益，覆蓋了其經營虧損，也或許是其股價暴跌的主要原因。

值得注意的是，因為理想L6售價偏低、毛利率不高，而銷量卻一路暴漲，因此其貢獻的營收佔比也水漲船高，甚至導致其整車毛利率直線下滑。

財報數據顯示，2024年上半年，公司毛利率也從2023年同期的20.5%下滑至瞭如今的19.5%，而車輛毛利率下滑至18.7%。要知道，該指標在2023年第二季度，還是21%，而2024年第一季度則為19.3%。

理想L6除了拉低了理想汽車的整體毛利率之外，還在市場上面臨很多競爭對手，因此其未來的銷量能夠持續也是一個未知數。

例如，在最近的成都車展上，就有不少新車型亮相，阿維塔07就是其中之一。這款車型搭載了華為乾崑智駕ADS 3.0，並推出了增程動力，直逼老對手理想汽車。

對比之下，一些消費者認為，無論是外觀還是內飾，阿維塔的科幻感風格都更有吸引力，而且細節滿滿，有着很強的視覺衝擊力。而在設計與智駕方面，更有媒體認為，阿維塔07領先於極氪新款產品7X。

此外，阿維塔07更有運動套件可選，長續航和ADS 3.0也無疑能帶來更好的出行體驗。對比之下，阿維塔07或許比理想L6有着更大的競爭優勢。可以預見，二者接下來的銷量對決，也相當有看點。

實際上，從理想汽車的品牌角度來看，理想L6的銷量走高，也並非完全是一件好事。通過理想汽車推出理想MEGA就足以看出，理想汽車對高端“家庭用車”甚至有些念念不忘。尤其是理想MEGA折戟後，其未來還希望繼續在高端純電、高端MPV賽道發力。

但是該類細分賽道，同樣高手如雲，各大品牌之間比拼的，不僅是新車型的產品力，更是背後公司的品牌力。而理想L6的銷量一路走高，對其未來衝擊高端市場的品牌力而言，顯然難以成為加分項。

**Part.**3

“增程式”優勢漸失，純電能否破局

眾所周知，早年理想汽車的崛起，得益於其獨特的“增程式汽車”定位。而放在市場端，理想汽車推出的多款增程式汽車，確實拿走了很多消費者的“里程焦慮”，因此，其為數不多的車型，都獲得了不錯的銷量，在蔚小理三家造車新勢力中，也表現出色。

理想汽車能夠拔得頭籌，也與大手筆投入研發，逐步夯實其產品力有關。據理想汽車財報數據顯示，第二季度，理想汽車研發費用達到30億元，將營收的10%投入智能駕駛、智能空間、智能電動和車輛安全等核心技術的開發。而且，這也是理想連續三個季度，研發投入超過30億元。

只是，如今理想汽車以“增程式汽車”為標籤的先發優勢，正在隨着外部市場環境、競爭環境的變化，而逐漸喪失。

其一，增程式汽車不再是理想的專利。實際上，如今推出增程式汽車的品牌越來越多。非常有代表性的是問界，如問界M5和問界M7，主要採用增程式動力系統。而且，此前，問界甚至連續多個月的銷量超過了理想汽車，由此足以説明，理想汽車的護城河不深，行業地位也並不穩固。

其二，國家最新的政策，可能對增程式汽車的推廣銷售不利。例如，自2023年1月1日開始，上海市已經停止向增程式電動車贈送新能源汽車牌照。

這也意味着，在上海市增程式電動車已經不被定義為新能源汽車。雖然目前還沒有其他城市跟進，但是上海作為新能源汽車的第一城，其新能源政策對於全國政策也顯然有着風向標的作用，而理想汽車未來如果一直死守“增程式汽車”，必然會越來越被動。

其三，近年理想主打的增程式汽車賣點，是沒有“里程焦慮”。而這是在國內充電樁等基礎配套設施不夠完善的前提條件下才能“成立”的賣點。而隨着該類基礎設施逐漸完善，原本屬於增程式汽車的紅利，也在逐漸消退甚至一去不復返。

實際上，理想汽車並非沒有意識到這樣的危機。因此，理想汽車也將其破局的機會，押注在了高端純電車型上。只是，高端純電賽道目前也十分擁擠，理想汽車作為行業後來者，貿然入局恐怕也會面臨諸多不確定性。

一方面，從入局時機來看，目前的市場數據表明，高端純電的需求與潛力十分有限，遠不及高端插混和增程式SUV。而且，相比插混和增程式SUV沒有“里程焦慮”的天然優勢，理想汽車佈局高端純電SUV的天花板，也可以預見。

另一方面，從競爭格局來看，高端純電SUV市場的競爭格外激烈，例如蔚來旗下的ES8、ES7、EC7等多款售價30萬元以上的中大型SUV，以及小鵬汽車銷量不錯的車型G9，都是其不可忽略的對手。而問界雖然目前尚未推出相關車型，未來也大概率會入局。

因此，自身在純電市場只是“新手”的理想汽車，再加上理想MEGA的失利，也給其破圈入局純電市場帶來了挑戰。或許正是對這些不確定性的考量，讓理想汽車將原本計劃於2024年上市的幾款純電車型，推遲到了2025年上半年上市。只是，理想汽車推遲新車發佈，顯然不會讓這些眼前的問題憑空消失，而理想汽車在純電市場的表現，還有待市場驗證。

過去幾年，理想汽車憑藉為數不多的車型，交出了比其他造車新勢力更漂亮的成績單。但是2024年上半年以來，理想MEGA的銷量受挫、理想L6的銷量暴漲，都預示着，理想汽車正在模糊其品牌定位，“以價換量”更大的代價，或許還在後面。

作為蔚小理中發展更為順利的新能源汽車之一，理想汽車曾經用“增程式汽車”這種差異化的定位，佔據了先機，並在銷量、市值等方面超過了同一梯隊的造車新勢力。

但是，成也蕭何，敗也蕭何。如今的理想汽車，也走在了由增程式汽車向高端純電SUV轉型的十字路口。有人認為，一直靠增程式汽車打江山的理想汽車，在純電賽道也不容有失，甚至決定其能否奪回其江湖地位，並讓其更加穩固。

因此，理想汽車的未來雖然依然值得期待，但是也令人擔憂。

參考資料：

1、《營收573億！理想汽車，淨利“腰斬”》侃見財經

2、《理想汽車盈利但股價暴跌，整車毛利降至18%》鈦媒體

3、《連續三個季度研發投入30億，理想汽車公佈2024年第二季度財報》

4、《至少三家汽車公司涉嫌參與理想MEGA水軍攻擊事件，小鵬第一時間回應》界面新聞

5、《理想汽車季報解讀：L6成新爆款 研發投入30億，加大智駕安全投入》雷遞