商家想突圍雙11，就要用阿里媽媽內容營銷構建“護城河”_風聞

2024雙11前瞻：看商家今年如何靠內容彎道超車。

@新熵 原創

作者丨櫻木  編輯丨蕨影

2024對於電商行業來説，可謂是關鍵的一年，行業在經歷了短期比拼價格力的嘗試之後，各家電商平台重新確立以GMV增長為共識的目標，在消費復甦的環境下，電商平台該如何更好地服務用户，成了變革的重點。

而作為行業內分量最重的玩家之一，淘天的增長給人留下了深刻的印象。根據2025財年一季度的財報，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，據估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平台的平均增幅11.2%。

能拉起這種幅度的增長，關鍵在於什麼？在新熵的長期觀察下，答案很可能來自對內容的運營與投入。

淘寶內容電商在2025新財年的目標，是用户規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。淘天在內容化上具備獨特優勢，用户規模夠大、平台影響力強，背靠貨架電商的豐富供給和完整生態，還有阿里媽媽的強大技術支持，618開賣首日就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬，超級短視頻為618內容成交貢獻50%。

而在即將拉開帷幕的雙11大戰中，超級直播和超級短視頻，或許也將繼續成為商家生意彎道超車的關鍵工具。

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內容電商的兩柄利劍

梳理2024年以來淘天全新的業務動作，內容場的融合與AI電商無疑是業務發展的重中之重。

從宏觀的視角來看，兩個業務分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年，淘寶直播和逛逛合併，給原本分散的業務帶來了全新的變化，內容與電商不再分割。這就意味着從商家層面來看，從種草、爆發到持續經營的主鏈路被打通。而內容在淘寶終於成為一個立體化的場域，而非分散的業態。

其直接帶來的效果，則可以理解為，從原先的加法，轉變為當下的乘法。舉個簡單的例子，在過去，一個消費行為，用户從種草開始到最後的銷售，整條鏈路對於商家而言，需要多個部分協調運營：從短視頻開始銷售，然後用直播推動賣爆，最後形成穩定的客户羣體。現在融合之後，通過合併鏈接，同一個商品無論在短視頻，還是在直播上累積的銷售和評價也會反映在後續搜索、推薦的權重裏，換句話説，短視頻和直播之間的關係，已經不是簡單的1+1=2，而是能聯動帶來更大的增量，不僅大大降低了商家運營的難度，也讓經營提質增效。

想要進一步經營好內容場，AI的賦能也必不可少。進入2024年，淘系AI電商的發展進入到了快車道。

流量時代，在實際經營之中，需求與供給的匹配問題往往是電商平台核心矛盾之一，商家往往苦於流量難覓，而消費者找稱心的產品也猶如大海撈針，如何科學提高匹配效率，洞察消費者的心思，則是其中的關鍵。

2024年，阿里媽媽實現了對此技術瓶頸的突破，發佈了LMA大模型技術，實現了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。在此技術下不斷升級的超級直播和超級短視頻兩大內容營銷產品，也成為了商家大促期間打爆內容紅利的兩柄利劍。

超級直播全新上線直播全站推工具，使直播間能調控全站流量，智能託管投放即可實現最大化拿量或ROI確定性交付，讓商家得以放大直播間的成交優勢。

超級短視頻則上線了內容理解破圈能力，系統將智能理解短視頻內容和商品，全面觸達或召回潛在消費人羣，搭配種草人羣追投，實現種收一體化，讓種草更全面、更高效。

落到具體投放策略上，藉助智能工具在大促全週期精細化佈局，將是實現雙11內容戰役突圍的關鍵。

將戰線拉長後，雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發期四個階段。種草並不是短期內就能看到成效的動作，因此商家只有在蓄水期入局，預埋好種草心智，才能給後面的轉化爆發打好基礎。從9月起，就已有一批商家搶先進行拉新蓄水，一邊提升直播間的場觀和興趣新客，一邊藉助超級短視頻提升視頻播放量以及長效轉化，完成初步人氣積累。

等到了開門紅階段，商家就要調整策略，讓直播短視頻的成交快速爆發。此時商家應該主推熱門爆品，大幅提升超級直播中「直播間成長」工具的預算投放，並藉助超級短視頻促進大範圍種草人羣轉化，才能卡位競對搶佔先機。在之後的平銷期，商家可以適當降低投放預算，提升商品收藏加購，併為全店引流，最終在11月的狂歡日加碼預算，完成最後一波生意爆發，完美抓住紅利期。

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構建生意可持續增長的護城河

經過一輪變革後，當下正是淘天長期紅利釋放的開始。淘天的市場份額始終穩定在45%左右，最近幾個月的佔比還有重新擴張的趨勢，今年6月，淘寶APP的月活用户已達到9.34億，同比增長4.0%。從心智上，消費者對於淘天平台的看法也在改觀，在經歷了多輪電商的沖刷之後，似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費者的需求。

**內****容場與AI賦能之下，淘系近期為商家提出了全新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。**可以看出，淘系平台的內容潛力仍有很大的挖掘空間，品牌商家在過去一年的“貼身肉搏”後，淘系內容不僅將成為商家們在雙11彎道超車的關鍵，也將為品牌長期增長提供強有力的爆發引擎，而阿里媽媽的超級直播與超級短視頻，便是商家構建生意護城河的最佳工具。

雙11作為電商一年一度的交卷時刻，淘天似乎開始領先一步。