安踏踮腳掙大錢，耐克彎腰撿小錢_風聞

自己的失敗固然難受，但同行的成功更讓人破防。

作者|二毛

編輯|原野

01 “這三年要怎麼過”

“假如從現在開始，耐克沉下心來去做產品，等到有反饋的時候，2~3年就過去了，那麼在這3年裏，耐克中國應該怎麼熬過去”？

大約兩個月以前，耐克集團以此為主題，邀請一些行業代表前去與品牌共同探討對策。媒體人Alex在受邀之列，他在會後總結道：耐克對於自己當下的處境，認知很清晰，但具體該如何應對，還是躊躇莫展。

邀請行業代表之前，耐克發佈了史上最差的一份財報（剔除疫情期間）：

2024財年，耐克營收514億美元，同比增長不到1%，中國區增長最為亮眼：2024財年第三、四季度（2023年12月至2024年5月）營收39.84億美元，全年收入75億美元，同比增長8%。

不過，中國區的亮眼也只是在集團整體表現差強人意的基礎上顯現出來的，相當於矬子裏拔將軍。若將目光拉昇至整個中國體育品消費品行業，耐克中國的危機可能更甚於其他地區。

它遇到了相當強勁的對手。

就在耐克表現最差的同一時期，安踏交出了集團有史以來最好的成績。

據財報顯示：2024年上半年，安踏同比增長13.8%到337.4億元，與耐克中國之間的營收差距已達到50億元人民幣以上。一個等式開始在行業中流傳：1個安踏= 1.2個耐克中國=2.4個李寧集團=2.6個阿迪中國。

從2022年上半年開始，安踏的營收就始終領先耐克中國。如今行業似乎已經形成一種習慣：每逢安踏發佈財報，耐克都會被拉出來“示眾”。

讓領航者無奈的，有時候並不來自於跟隨者的超越，而是當後者的進步勢不可擋時，自己只能停留在原地乾着急。

耐克停留在原地太久了。

作為一名深耕體育行業十餘年的從業者，Alex與很多品牌都曾有過深度且長期的合作。年中，他承接過一場耐克奧運產品在中國區的媒體溝通會，那場活動令他對耐克產生了深深的無奈：

“它居然還在講70年代耐克作為game changer的故事，卻完全沒有提今年奧運會品牌做出了哪些新產品，沒有！而提到的所謂創新竟然是用AI作設計？！那不更説明耐克現在的設計團隊不行嗎？！”

圖：耐克發佈3D打印、由AI設計的概念運動鞋

他以耐克的拳頭產品籃球鞋舉例：如今銷量最好的科比系列已經是10年前的產品了——它已經太久沒有進步了。

耐克停滯不前時，它的中國學徒們卻在持續發力，對於耐克而言，這不只是威脅，而是帶有了某種摧毀性的打擊。

“耐克在北美地區的增長主要受On昂跑、HOKA等品牌的衝擊，但這些品牌更專注在細分賽道，且流行具有階段性，因為其實每個年代都會有這種小眾品牌來滿足大家獵奇嚐鮮的心理，耐克是一個綜合性品牌，佈局了多個運動品類，這種衝擊最差也就這樣了。中國不一樣的地方在於，這裏有太多強勢的本土品牌在圍剿它，而且這些品牌也是綜合性的，耐克再這麼跌下去，是有可能被幹掉的。”Alex如是説道。

實際上，在他看來，這種苗頭已經顯現。

去年年底，他的團隊曾發起過一場小範圍的調查，就籃球和跑步這兩個項目，通過與一些精英類消費者、媒體人、專業或者半專業的網紅運動員，以及部分跑團團長的對話，發現這部分羣體認可的產品，幾乎全是國產品牌。

“比如李寧籃球項目的產品現在賣得很好，安踏和361度在跑圈也被深度認可。”有些意外的是，像On昂跑，hoka這類風頭正盛的運動品牌,在不少專業人士眼中，更像是大眾消費者會追求的網紅產品。

數據顯示，今年上半年，除了李寧，特步、361度的營收也延續了過往的高增長，分別增長了10.4%和19.2%。

而最新耐克發佈的2025財年第一季度財務數據似乎也印證了Alex的看法：本季度大中華區的銷售收入為16.7億美元，儘管高於分析師預期的16.2億美元，但去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎上下降3%。在全球市場，耐克營收也不及預期，收入115.9億美元，同比下跌10.4%；利潤10.5億美元，同比下跌27.6%。

論體量，安踏不是耐克集團的對手，但就宏觀前景而言，中國運動品牌除了深耕本土，已經開始頻頻試水海外疆土，近些年品牌向上的打造成果肉眼可見。而耐克對應的更多是守城，且零售折扣率同比不斷加大，毛利率下降，價格帶失守。

圖注：耐克中國數據統計週期為2023年12月-2024年5月

進攻與防守，角逐的從來都是未來戰場，耐克不得不着急。

02 鐵鍋燉自己

媒體習慣“秋後算賬”，CEO約翰·多納霍很大程度上承包了市場對耐克的口誅筆伐。

人們把耐克衰落的原因歸咎於這位空降的職業經理人，詬病他商科出身，不懂耐克。“耐克血液中最高DNA是innovation（創新），但多納霍關注的重點好像永遠在股價和成本，當你在為這種東西服務時，衰落就是不可避免的”，Alex這樣總結道。

很大程度上這也代表了市場對多納霍的看法。外界對多納霍的指責，火力集中在耐克的“DTC改革”。（注：Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）

但是等一等，讓我們來看看多納霍接管耐克的時間點：2020年。這個時間段，全世界只有一個主題：疫情。

疫情對耐克的影響是巨大的，2020財年（注：2019年6月~2020年5月），耐克營收374億美元，同比下降4%。

事實上，在《鞋狗》一書中，菲爾·奈特80年代就意識到從外部招人來管理耐克，失敗率是很高的，原因是“文化不相通”。2005年空降的威廉·佩雷斯任職一年後就離職的經歷，也驗證了他“外來人”無法帶領耐克的觀點。在這種情況下，菲爾·奈特還是選擇了約翰·多納霍，看上的無疑是多納霍的職業背景——

耐克之前，多納霍曾擔任過貝恩諮詢和eBay的CEO，控制成本與電子商務思維，是他多年曆練出的核心技能。

這正是耐克當時所需要的。這個龐大的體育帝國有着相當複雜的組織架構，僅副總裁和高級總監就有數百名，這在一定程度上影響了它的效率，比如，耐克從幾年前就開始發力線上渠道（Nike.com）和自營門店，但始終進展遲緩。

上任後，多納霍開始推進耐克的DTC改革，明確指示要讓“以耐克線上網站為主導的DTC渠道”成為公司第一的收入來源，減少經銷商的銷售比例。從2020年年中開始，耐克取消了與多家零售商的合作，包括Belk、Big 5、Bob’s Stores、Boscov’s、City Blue、DSW、梅西百貨、Olympia Sports等。

耐克傳統的銷售方式是經銷商模式，它極少開設自營門店。比如全球最大的運動鞋服零售商之一Foot Locker，耐克的產品曾佔這家經銷商業務的75%，幾乎撐起它的命脈，但多納霍推進DTC改革兩年後，這個比例被降到60%以下。

改革的大棒落到小經銷商頭上，似乎力道更重。

Alex一年前走訪過幾家耐克在中國的energy店鋪（注：一種私人球鞋店，發售的產品級別更高更潮，同時承擔着宣傳品牌文化的使命），部分經銷商反饋：從耐克高價訂貨，但貨還沒到，品牌直營渠道已經在低價甩賣了。“不想讓我們活了。”

經銷商的淚水，一度在業績面前顯得不足一提。

多納霍接手耐克的一年後，耐克營收規模達到445.38億美元，同比增長95%，尤其是淨利潤達到了57.27 億美元，同比增長 126%，其中大中華區全年營82.9 億美元，同比增長 24%，集團於2023財年突破了500億美元的規模，實現了馬克·帕克多年的願望。

但耐克的風光未能持續太久。DTC模式高度依賴產品力。相比傳統的經銷模式，它的經營成本更高。沒有足夠強勁的產品去驅動增長時，品牌很容易遭遇反噬。——而多納霍接收以來，耐克尚未推出新的爆款。

問題在今年逐漸凸顯。2023財年，耐克直營收入佔總營收的43.6%，2024財年幾乎與2023財年持平，但淨利環比大幅下跌，2024財年第三季度直接跌去了25.73%，2025財年第一季度，這一數據再次下跌至27.6%。

圖源：華麗志網站

據CNBC報道，DTC策略給耐克帶來了不間斷的退貨、自有庫存麻煩，處理成本、物流成本大幅增加，而對其他同類傳統運動品牌而言，這些問題通常由批發零售商來負責解決。

更糟糕的是，耐克與經銷商的矛盾給了其他品牌機會：Hoka One One、Asics、New Balance和On（昂跑）等品牌趁機搶下耐克拋棄的鞋牆，他們如今在全球的市場份額已經達到了35%，而2013-2020期間則是20%。

耐克架起鐵鍋燉起了自己。

其實，如果你瞭解耐克便知道，早在2015年，耐克就提出了DTC，並在2017年將其只是如今失敗了，賬自然就算在了約翰·多納霍的頭上。

類似的故事，中國互聯網也曾上演過。

03 好運流走就再難回來

如果不是多納霍，而是一個 “懂耐克”的人來掌舵，耐克的情況會比現在好嗎？

近日，耐克換帥，任職了4年的CEO約翰·多納霍下台，由在耐克工作過三十多年的老將誒利奧特·希爾接任。

股市率先給出反饋，以10%的漲勢歡迎這位新的領導人。但市場情緒並沒有得到很大改善。

Alex認為，希爾可能也只能做到改善，想要再創往日輝煌，可能性不大。持有這種觀點的不止他一人。廣告營銷專家王元元在自己的播客中這樣陳述：“除非耐克再出現一個劃時代的新產品，才有可能再回到巔峯”。在他看來，一個品牌做一個很大的錯事或是對事，空間是有限的，成敗的關鍵還是時代的走向。

遺憾的是，時代的潮流似乎不再青睞耐克了。

耐克的躊躇不前，很大程度是因為長久以來，來自產品線上的消息令人沮喪：舊的戰場在不斷失去，而新的增量卻始終沒有上來。

2014年，耐克曾將“nikewoman”放到集團最重要的戰略，然而在做了巨大投入後反響平平，反而因推出了一款針對穆斯林女性的”防水運動頭巾”後受到輿論攻訐——在女權運動成為輿論主題敍事，穆斯林女性想要摘下頭巾的當下，此舉像是在嘲弄女性。

截至去年，耐克女性業務營收只有86.06億美元，同比增長4%，遠低於整體增速和男性業務增速，佈局近10年，女性業務仍不及男性業務的一半。“nikewomen戰略更多是品牌對於市場思考後的決策，耐克的基因裏是沒有女性色彩的”，王元元提到。

新市場乏力，曾經成就耐克的籃球球市場，本身也遭遇發展瓶頸。

根據國際市場研究公司NPD Group的調研報告，籃球鞋在美國運動鞋市場的份額從2013年起持續走低；2014年籃球鞋在全球運動鞋市場的份額約為13%，如今只有不到4%；除此之外，與2019年同期相比，功能性籃球鞋的銷售額下降了約13%。

一位從事體育用品營銷的人士告訴略大參考，國產品牌靠高質低價拿下了很多垂直運動賽道，“比如1000塊錢以下的預算，去耐克買籃球鞋，只能買到垃圾款，在國產品牌可以買到很好的旗艦款。”

籃球曾經是耐克故事閃光的開端。

1984年，耐克公司所有產品的銷售額加起來也只有6500萬美元，但這一年，耐克簽下了品牌歷史上最重要的一個人：喬丹。幾乎在同時，NBA迎來新掌門人大衞·斯特恩，開始成為世界上最成功的職業體育聯盟之一，為喬丹後來成為全球頂級籃球明星提供了新的舞台。

1985年4月，AJ 1代正式發售，8個月後，僅喬丹一款產品，就為耐克創造了超過1億美元的收入。自此，耐克在籃球這條賽道上開始騰飛，也是籃球，將耐克帶向了全世界。

如今看來，耐克也是踩中了風口。但風總會停止，豬也終將落地，運氣有來的時候，自然就有走的時候。

“是的，我要公開承認運氣的作用。運動員需要運氣，詩人需要運氣，做生意也需要運氣。努力固然至關重要，智力和決心也很寶貴，但是有時候運氣卻會決定最終結果。”在《鞋狗》那本回憶錄的最後，菲爾·奈特將自己的成功歸咎於運氣。

04 沒有人能給耐克答案

儘管已經坐到了同一張牌桌，但耐克拿到的牌與安踏不一樣：一個在自下往上打，而另一個需要自上往下打。

這也就意味着，即使兩位選手在中國市場開始正面競爭，但它們手裏拿到的牌並不一樣，打法也必然不同。

安踏掌門人丁世忠的書桌上始終放着菲爾·奈特的《鞋狗》，從品牌矩陣、到DTC的銷售模式，這位耐克的忠實學徒一直以來都在摸着耐克過河。到現在，它在中國區的業績似乎實現了青出於藍而勝於藍。

從2020年開始，安踏的營收開啓騰飛模式，並保持高速增長至今：

2024年上半年，除了安踏主品牌同比增長13.5%至160.8億元，FILA也同比增長6.8%創歷史新高，增速走在同等規模國際品牌的前列。其他品牌如DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等，均實現了35%至40%的零售額同比增長，亞瑪芬收入同比增長14%至21.77億美元。

業績提升很大部分源於安踏品牌實現了向上的拓展。如今它的客單價已經達到670-680元附近，下一階段的目標是800元。

品牌矩陣對其的影響無疑是巨大的。無論是始祖鳥、薩洛蒙還是迪桑特，這些品牌在各自的細分賽道都是頭部品牌，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國區的增長時，它們多年積累的的品牌勢能、科技力和產品力也在反哺安踏。

另一邊，安踏已經在磨刀霍霍向海外。

去年，安踏簽下NBA球星歐文，拿到了打開美國市場的鑰匙。它在東南亞亦有佈局。在2024中期報告中，丁世忠專門提到了全球化戰略的具體計劃，可以確定的是：安踏已經做好擴張版圖的準備了。

這是一個品牌處於成長期時候的幸福時刻。堡壘初具雛形，同時擁有向外征戰的空間與野心。它有具體的學習對象，比如耐克，同時又可以結合自身特點進行創新。

但耐克不一樣。它已經在引領者的位置坐太久了，很長一段時間裏，耐克是所有運動品牌的答案。這也就意味着，當有危機出現時，沒有答案可以給他抄。

在中國市場，耐克不是孤例。BBA已經走下神壇，還有無數曾經帶着“國際大牌”光環被追捧的品牌，如今都陷入與國產品牌的鏖戰之中，其中不少已經顯出頹勢，甚至明顯落後。就連星巴克，都被中國市場9.9元的血戰，攪和得亂了陣腳。

一個底層在於：中國市場的消費邏輯變了。

除了奢侈品品類，中國消費者對國際大牌已經祛魅。在產品力不斷升級的前提下，國產品牌更瞭解自己的用户，從需求設計到營銷故事，都可以更對味兒。相比之下，同樣的打法之於國際大牌，以前是高級，現在是傲慢。

在國產品牌佔主導的消費敍事之下，購買性價比更高的本土品牌成為一種趨勢，而非預算有限的無奈之舉。以跑鞋為例，據數闊雲聽CEM數據反饋，舒適度和性價比是影響多個年齡階段消費者決策的共通點。同等價位下，國產品牌的運能性能是高於耐克的。

圖源：數闊雲聽CEM

耐克應該彎下腰了。

回到文章開頭的問題：耐克應該如何熬過這3年？產品力是顯而易見的答案。它需要再造“神”鞋。就像蘋果公司在iPhone面世後開啓新的故事，一款劃時代的產品，永遠是商業公司成功的關鍵。

在此之前，如果想穩住中國市場的局面，它還需要彎下腰來細細經營，真正去了解中國消費者的需求，釋放更多尊重。這或許無法在短期內帶來多大收益，但可以讓細水流得長一點，穩一些。

當然，儘管眼下形勢不利，但舉目四望，耐克在全球範圍內的位置依然穩固。正如耐克簽下的第一位代言人，美國長跑運動員普雷方丹説過的那句話：

有人可能會打敗我，但是他們必須付出心血和努力。