賣爆後“二手賤賣沒人要”，網紅小家電的“精緻税”割不動了_風聞

Vista看天下2024年10月07日 00:27:24 來自北京48人蔘與14評論風向變得太快了，前幾年還在狂推廚房小家電的家居博主，已經開始做“廚房雞肋電器排行”了：

5個最雞肋的廚房小家電，除了高顏值啥也不是，買了就想扔了！

不止是已經被吐槽很久的“積灰大户”空氣炸鍋，各種帖子和評論區受害者沒有放過每一個有姓名的小家電：

“早餐機煎個雞蛋老半天，有這功夫一筐雞蛋都煎完了，做個早餐至少早起半個小時。”

“破壁機，聲音大到自己聽了都害怕鄰居報警的程度。”

曾幾何時，在“一個人也要好好生活”“精緻女孩下班後的一天”等鋪天蓋地的vlog裏，最常見的就是博主一個人安靜做飯的場景。

空氣炸鍋、煮蛋機、破壁機、養生壺等廚房小家電，價格美麗、顏值動人，為它們買單彷彿也是在買下屬於自己靜謐安穩的生活。

結果沒過兩年，整個廚房小家電品類就成了賣二手的重災區，其中空氣炸鍋甚至一度登頂閒魚年度“十大無用商品榜”top1。

貼上“只用過一次”“95成新”“低價轉讓”等標籤，卻依然難轉手，因為轉賣廚房小家電也是一片紅海。

從風靡全網到迅速過氣，廚房小家電為什麼這麼快就遇冷了？

01

讓消費者和品牌

都後悔的“智商税”？

年輕人對小家電的祛魅，就像發現“精裝朋友圈”下面也不過是“毛坯的人生”。

精緻居家博主被廚房小家電提升幸福感的vlog生活，跟自己過的亂糟生活，完全是兩碼事。

在吐槽廢物小家電的筆記標籤上，#智商税 是重災區，評論區眾多“受害者”痛陳自己把錢花在了刀把上。

水果原汁機，最貴的時候3000多塊，喝果汁兩分鐘、清洗機器20分鐘，有這時間三個蘋果啃完了；

刀具消毒機，可以消毒但只消跟它大小匹配的刀和砧板，多一毫米都裝不下；

炒菜機，AKA攪拌機，人工洗菜切菜一樣不能少，機器看起來很努力實則事倍功半，煎個魚只能煎一半，魚跟人都很無語；

冰淇淋機，努力工作一小時起步，一看成果兩個球……

當初誇得有多好、現在罵得就有多狠，“精緻生活沒那麼貴”的夢醒了，月薪三千讓人醒悟“有些精緻大可不必”。

哪怕在二手交易平台上，小家電也是獨樹一幟的存在——尋常的電器能淘到9成新就已經謝天謝地了，但“全新”“全新未拆封”的廚房小家電比比皆是。

二手的都賣不出去，就別説一手的了。

上個月底，“創意小家電第一股”小熊電器發佈2024年半年報，上半年公司營業收入21.31億元，同比下降8.97%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.61億元，同比下降32.01%。

據奧維雲網數據顯示，2024年上半年，國內廚房小家電整體零售額為261億元，較去年同期下降了5.4%，零售量為1.3億台，僅同比增長了0.4%。

從頭部企業到行業整體，廚房小家電過得都不太如意，而且還不只是今年，實際上，從2021年開始，行業數據就一直不太好看。

那時候業內還認為只是2020年賣得太好了，基數太高導致21年營收下滑，以後還有增長空間。但如今三年過去發現，廚房小家電這一跌倒就沒爬起來過。

不僅消費者後悔買它，連品牌方都後悔賣它。

美的電器董事長方洪波曾在集團2022年度股東大會上表示：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命週期短，可以説是曇花一現，一年兩年就沒了。”

這一年，美的小家電關停並轉了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。

雖然廚房小家電現在這麼討嫌，但火起來那會兒卻宛如下一個明星賽道。

一方面是線上營銷的崛起——2020年，眾多年輕人開啓居家生活，潑天流量湧向各大APP。很多品牌方開始將線上作為主要銷售渠道，營銷預算大量傾斜過來，小紅書種草和直播帶貨如日中天。

在此基礎上，廚房小家電彷彿疊滿“宅經濟”“懶人經濟”和“單身經濟”三大buff的天選之子。

低價格、高顏值、實用性，在家居博主和帶貨主播鋪天蓋地的安利下，一躍成為當年的最大網紅產品之一。

但短短兩年過去就從“廚房神器”走向“廚房廢物”，涼的速度是不是太快了點？

02

該用它的年輕人懶得用，

真精緻的中產瞧不上

東西不好賣，自然是有緣由的。

一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發；另一方面，電器產品的換新週期一般為2-4年，當前產品仍未到換新期，因此換新需求也較為低迷。

話雖如此，但廚房大家電的銷售表現仍然比小家電好，儘管前者的換新期要更長。

而且即便在小家電的細分品類中，也有表現好的。據奧維雲網數據顯示，2024年上半年，豆漿機、電燉鍋、咖啡機的零售額同比提升顯著，分別達到38.6%、14.6%、12.9%。

產品本身到底是“真有用”還是“偽需求”，時間會告訴市場答案。

@椒鹽皮皮蝦

從大量消費者的反饋來看，相當一部分的廚房小家電都是“中看不中用”，除了前文提到的炒菜機、早餐機、破壁機，還有砧板消毒機、果蔬清洗機、餃子機、麪條機……

廚房小家電功能單一卻腦洞大開，品類之豐富遠遠超出了普通人的日常實用需求，排“廚房小家電五大廢物”排行榜可能得有20個產品競爭上榜。

以主營廚房小家電的小熊電器為例，2022年，它的產品品類超過了60個、SKU超500多款，其中很多產品類型可能聽都沒聽過。

近期小熊電器官網截圖

作為行業頭部，小熊電器一直以“重營銷，輕研發”著稱，採取的一直也是以流量換銷量的策略，“廣撒網”式的網紅爆款打法旨在小步快跑、快速迭代，哪款爆了就推哪款。

其主打的客羣也是30歲以下的年輕人，他們更願意嚐鮮，更容易為“生活方式”付費。

但隨着近兩年經濟環境和社會觀念的變化，“非剛需”的消費大量減少，且真正的懶人恢復了直接點外賣的生活方式，誰還有空就為一頓飯捯飭五個不同功能的小家電。

悖論顯而易見，主打“懶人”的廚房小家電，其實只有“勤快人”才能讓那麼多品類一一發揮作用、並堅持用下來。

會花時間架手機、布燈光拍獨居vlog的人，小家電會為其精緻的下班生活添磚加瓦，但只會為“不精緻”的大多數宅男宅女生活添堵。

另一個重要原因是，小家電之所以能用“不貴”來吸引年輕人，本身就是以犧牲產品功能實現的。

在廚房小家電最火爆的時候，QuestMobile發佈的《2020小家電行業品牌營銷洞察報告》顯示，小家電成為很多年輕、女性消費羣體提升生活品質的新品類，並且“好用不貴”是這部分人羣最為明顯的消費偏好。

但事實證明，“好用”和“不貴”是很難在廚房電器上共存的。

從行業角度來看，廚房小家電並非是什麼技術升級的產物。

恰恰相反，它的生產模式普遍都是代工，由品牌選擇某個業內已經非常成熟的技術，只做單一功能，通過批量生產壓縮成本，唯一升級的地方只有“顏值”。

@張張的口袋

而且，廚房小家電絕大部分都是電熱類產品——

相比電機類產品，技術壁壘低，升級空間小，同質化嚴重，大品牌和白牌之間也沒有太大區別，除了卷價格很難通過什麼創新突出重圍。

這也是業內品牌普遍都選擇快消品打法的重要原因，因為很難建立核心競爭力，就看誰能迅速搶佔市場。

但電器本身屬於耐消品，可能很多年才換一次，再加上其功能雞肋，也很難建立口碑傳播和復購的良性循環。

最麻煩的地方還在於，廚房小家電這個品類本身和中國廚房客觀條件犯衝。

公開數據顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流。要在螺螄殼裏做道場，具備複合功能的廚房電器才是未來發展趨勢。

比如方太、老闆、美的等傳統大品牌都推出了蒸烤炸一體機的產品，空氣炸只是其中的一個子功能，就會顯得各自為戰的小家電們又難用又佔地。

到頭來，沒空追求精緻生活的單身年輕人，用不上廚房小家電；有實力過上品質生活的中產家庭，又看不上廚房小家電。

03

為“營銷點”而生的網紅產品，

註定走不長遠

現在回過頭來看，廚房小家電其實是網紅種草時代下，為“營銷點”而生的典型代表品類。

它的“爆紅”和“爆冷”，本質是由“內容力”驅動而非“產品力”驅動的結果。

在廚房小家電種草視頻中，最為典型的就是“精緻女孩下班後的一天”“單身獨居女性沉浸式回家”。

跟隨鏡頭的視角，我們可以看到主角進門、整理衣物、插花、放音樂、打掃房間、做飯、養生等一系列行為，貓狗雙全、隱形炫富，充滿儀式感和氛圍感。

這樣的視頻已經形成了固定的拍攝套路和流程。據報道，房間是MCN公司專門佈置的樣板間，機位至少有三個，一週的事情壓縮在一天做完，極力打造自律、獨立、愛生活的人設。

它們興起的原因也很簡單——廣告位多。

一系列操作流程下來，家裏的方方面面都能被拍到，可植入的產品選擇無比豐富，可種草的瞬間從頭到尾塞滿視頻。

廚房小家電是這類視頻的主要廣告主。基於我國高度發達的廚電代工產業鏈，品牌方可以根據流行趨勢為消費者“量身定製”網紅產品——

養生內容火就讓女主用養生壺煮茶，白人飯流行我就推麪包機，烘焙熱就做電烤箱，還可以根據不同的家居風格提供原木風、Ins風、極簡風等各種選擇。

同樣都是基於需求打造的產品，和普通大眾日用品不同的是，廚房小家電是基於消費者“想象中的需求”，而非“真實生活中的痛點”。

正是一個個高顏值、強儀式感的居家vlog，讓這個“想象”變得具體，落實成了“購買等於提高生活品質”的心智植入。

但時間來到2024年，太多虛假的泡泡被戳破。

打了一天工、回到家只想癱在牀上啥也不幹的年輕人，品質生活的夢醒也讓廚房小家電無可挽回走向了夢碎。

越來越多人認清所謂的“分享美好生活”，不過是“優質內容輸出”，開始對被建構出來的精緻、自律感到逆反。

最近脱口秀的爆梗吐槽“他好鬆弛啊，他的鬆弛焦慮到我了”，獲得廣泛共鳴，而焦慮的盡頭就是變着花樣的賣貨。

真正站得住腳的產品應該帶來更好的體驗，而不是製造更多的想象。

沒有年輕人不想做真正熱愛生活的人，只是被名不副實的東西坑過錢之後，他們開始明白真實的生活不在隨身攜帶的攝像頭下。

也許粗糙和狼狽，但滿是油煙地為自己做一頓飯，也勝過為想象買單而讓它積了真實的灰塵。