火了6年後，國潮開始塌房了_風聞

你有沒有這樣的感受：

很多詞用着用着，它就成了一個貶義詞。

小鮮肉最初用來形容 “ 年輕帥氣的男星 ” ，但隨着沒有演技和唱功的小鮮肉越來越多，它被網友用來諷刺 “ 沒實力的男星 ” 。

原本專家説啥老百姓信啥，後來瞎建議的專家不斷變多，現在年輕人們都建議專家不要建議。

早期的網紅也是個中性詞，特指那些網絡裏走紅的人。

但這些年，網紅後總跟着負面新聞，它在冥冥之中也成個貶義詞了。

這些詞能成為貶義詞，往往都經歷了一個過程，是在潛移默化裏緩慢形成的。

但最近，這個規律似乎被打破了。

有一個詞的語義變化速度，可以用“ 塌房 ”來形容。

它就是——

國潮。

事嘛，大家都知道。

自從“ 國潮外賣 ”被挖出真面目後，國潮已經成了髒亂差的代名詞。

一夜之間，它成了過街老鼠，人人喊打，也人人自危。

有人辛苦了一天，決定點個外賣犒勞自己，結果一打開發現是國潮包裝。

那一刻，心比自己的屍體都涼。

互聯網上也延伸出了相關梗圖，要形容一人苦逼，國潮外賣元素全拉滿就是了。

哪怕不在外賣領域，只要帶一點國潮圖案，都會免不了被網友們一頓創作。

當然，絕對不是所有的國潮都有問題。

但很明顯經歷這次事件後， “ 國潮 ” 這個詞成了一個雷，碰都碰不得。

看起來， “ 國潮 ” 是因為國潮外賣而塌房了。

但其實它和網紅、專家一樣，也是經歷了一個逐漸變味的過程。

國潮外賣，不過是壓倒國潮的最後一根稻草。

首先，國潮到底是啥？

從字面來説，國就是國家特色嘛，傳統文化；潮呢，是新潮，時尚。

國潮就是代表那些創新地融合本土文化和潮流文化的產品和設計。

劃重點，創新。

但在 2024 年，我們身邊早已被千篇一律的 “ 國潮 ” 包圍了。

這些國潮設計，壓根不能用創新形容。

似乎對商家來説，只要在海報上貼一些從免費素材網站上扒下來的**獅子、祥龍、仙鶴、臉譜等中國傳統元素，**就能稱自己為國潮了。

餅乾是國潮的。

浴巾是國潮的。

甚至襪子，傘也要國潮的。

前兩天，差評君小區迎國慶，物業在樓下搭了個台子，放上幾排椅子，搞個音樂節。

幾個歌手從周杰倫唱到陶喆，從《 稻香 》唱到《 找自己 》。

我聞聲過去，遠遠就看到了舞獅和仙鶴，想着不會這麼巧給我送素材了吧。結果好巧不巧——

國潮音樂節。

就在剛剛，差評君點外賣，瞄到了一個國潮脆皮炸雞。

我翻遍了詳情頁都想不明白，這炸雞到底和國潮有啥關係。

是這雞是傳統中國土雞了，還是你們的炸法很新潮。

不是，真就萬物都可以國潮了唄？

那咱公司的火鍋穿着喜慶點的衣服給大家拜年，是不是也算國潮拜年？

其實國潮氾濫成現在這樣，差評君倒一點不驚訝。簡單盤下歷史，你也能明白。

國潮一詞，其實一開始是相對美潮和日潮説的。

在 1993 年創建的日本潮牌 BAPE ，經常在服飾中融入浮世繪風格和象徵日本戰國時代武將的龍與虎。

美國潮牌鼻祖 Stussy ，根源就是南加州的衝浪文化。衣服在設計時也會融入衝浪板、塗鴉、朋克、滑板等美國文化元素。

相對美國潮牌日本潮牌，本土那些潮牌自然會被稱為國潮。

但當時的國潮並沒有什麼設計特點，主要就是打版和模仿，比較廉價。

直到 2018 年，李寧把國潮的概念發揚光大了。

2018 年 2 月，李寧在紐約時裝週上高調推出了中國風 “ 悟道 ” 主題。

全新的服裝設計結合了 90 年代懷舊復古和街頭潮流元素。

一夜之間，悟道火了。

根據相關媒體報道，當天 # 中國李寧 # 微博話題討論閲讀量 7800 萬次，有十幾篇 “ 中國李寧 ” 相關的公眾號文章閲讀量 10 萬 + 。

再後來的事，大家可能也有點印象。

李寧新品服裝和 “ 悟道 ” 跑鞋一開售就顯示 “ 售罄 ” ，朋友圈有人用幾倍的價格求購悟道。

同年 6 月，在巴黎的時裝週走秀上，李寧又以 “ 中國李寧 ” 為主題，繼續在服裝中融入中國元素。

這兩場大秀讓李寧徹底翻身。

此前，李寧已陷入瓶頸期多年，遭遇過嚴重庫存問題，品牌定位也一直搖擺不定。

但 2018 年李寧打破了歷史記錄，營業收入 105.11 億元。淨利潤達到 7.15 億，同比增長高達 39% ，

當時媒體用 “ 百億李寧，返老還童 ” 形容此刻的李寧。

不過，2018 年能被稱為國潮元年，最重要原因，並不是李寧靠國潮賺錢了。

而是 “ 國潮 ” 這個概念徹底打入了國人認知，也被無數商家看在眼裏。

國潮紅利，正式開始了。

自那以後，市面上帶着國潮字樣和元素的產品是越來越多了。

有零食品牌開始做國潮零食，推出有祥龍、獅子、靈鹿這些古典祥瑞元素的盲盒。

也有紙巾品牌推出了國潮紙巾。

連國際品牌也走起了中國風，推出帶有中國傳統元素的周邊。

縱觀這些國潮產品，大部分都取得了不錯的效果，甚至有新興品牌就是靠着國潮飛黃騰達。

為什麼國潮會受大家歡迎呢？

歸根結底，它源自於老百姓文化自信，一種民族認同感。

有人説國潮的根源，在 2008 年北京奧運會。我認為有一定道理，那年不光讓全世界人都見識到了中國傳統文化，也讓老百姓對傳統文化的認知變深。

國潮能夠迅速崛起，其實就是因為我們民族沉睡已久的文化能量，找到了突破口。

因為內心的認同感和自豪感，人們願意在吃的，穿的，用的上面看到我們自己的本土文化。

本來，差評君倒也希望國潮產品能多一點。

畢竟，它既滿足了我們對時尚的追求，也做到了傳統文化的傳播和表達，同時也為品牌創造了商業價值。

一箭三雕，這不好嗎？

但問題是，國潮的紅利太大了。

這就導致它就很容易成為商業的犧牲品，從氾濫到腐爛。

2021 年，就有媒體報道：

雙十一期間，衣服上印有 “ 中國 ”“ CH ”“ China ” 等文字或元素的品牌服裝超過 1200 種。在某電商頭部平台 “ 男裝排名前 100 ” 的品牌中，有至少 86 家都推出了含有上述 “ 國潮元素 ” 的衣服。

如今 2024 年，國潮更是出現在你我身邊的任何地方，祥龍、仙鶴、臉譜這些元素總能在任何時候出現。

國潮是什麼，是結合新潮的元素，創新地加入和傳播傳統文化。

但為什麼最後，國潮開始千篇一律。

差評君大概分析三點。

第一，懶。

大家懶得在設計上做創意，也懶得去理解和解構中國傳統文化。

因為國潮是一個經過市場驗證的標準答案，創不創新不重要，只要能找地方塞進一些本土元素，就已夠用了。

像外賣包裝的國潮女孩，衣服上寫了個大大的 “ 潮 ” 字。

這個字，在這張圖被濫用的當下，其實很諷刺，大家都只是在簡單、刻意地展示“ 潮 ”。

第二，審美斷層。

可能有一部分設計師知道國潮這麼設計並不好看，不足以吸引年輕人，但掌控話語權的決策層並不覺得。

這些在 2024 年拿出來吸引年輕人的營銷，會反過來被年輕人嫌棄，成了下水道的代名詞。

你看，即使國潮已經成了貶義詞很久，還是有品牌剛剛換上國潮的營銷廣告牌，評論區被那些下水道外賣店名字衝陷。

第三，國潮只是幌子。

推廣中國文化肯定沒錯，**但****很多人只是把它當作一個幌子，**去迎合羣眾的情緒，並不會去深入研究傳統文化。

這就是為什麼國潮產品，永遠只有中華文化裏那些最表層，最宏觀的那些元素。

他們呈現出來的那叫符號，不叫文化。

文化是什麼？是衣食住行，是生活方式。是一小塊人的生活狀態和喜歡事物的集合，很微觀，很具體，很真實，這樣的表達才更容易共情。

這種文化的傳播需要時間，更需要沉澱，不能急於求成。

當那些標籤化、低設計感的符號被流水線生產，像大字報一樣張貼在你生活中每個角落，即便你與他們同根同源，也只會覺得有點噁心。

這就是為什麼我開頭説：國潮外賣，只是壓倒國潮的最後一根稻草。

即便沒有這根稻草，以後也必定會有其他的稻草，其他的國潮設計，出現在下水道外賣上，出現在任何領域。

國潮翻車，是早晚的事。

其實關於國潮，整件事挺讓人唏噓的。

它明明是個非常好的模式，既能讓品牌收穫大量的關注和商業價值，也能向國人，甚至世界傳播中國本土文化。

但它從巔峯到塌房，僅僅過了 6 年。

這 6 年，中華傳統文化傳播了多少，解構了多少我不清楚，我只知道——

他們是賺得盆滿缽滿了。

圖片、資料來源：

國潮李寧，一個成功的營銷概念

國潮風起正當時， “ 李寧們 ” 如何維持 “ 長紅 ”? 

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2020 十大崛起的國潮品牌，年輕代的傳統文化自信都在這了

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