中國新茶飲逐鹿東南亞_風聞

在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰才剛剛開始。

文｜沈丹陽

編｜陳梅希

即將邁入第十個年頭的中國新茶飲，正在迎來一個行業發展的關鍵時刻。

自2015年開始，國內新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起，短短几年時間裏市場規模已翻了5倍，接近2000億元。由於投資門檻低、標準化程度高，並且可複製性強，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道。

然而隨着新茶飲邁入“萬店時代”，白熾化競爭正在將行業拖拽進一個不斷加劇的內卷漩渦，擺在業績承壓的品牌面前的只有兩條路：去下沉市場廝殺，或者出海。

過去一年裏，蜜雪冰城和甜啦啦等平價品牌在國內的新增門店主要集中於四五線城市，其在下沉市場展開的激烈競爭，甚至讓黑瀧堂和悸動燒仙草的門店數量快速鋭減。無獨有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶佔二三線城市的市場增量。

下沉市場的近身搏鬥逃不過慘烈的價格戰，也避不開同質化競爭壓縮創新空間的難題。就在高線市場硝煙四起、下沉市場卷生卷死之際，國內新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。

作為眾多中國企業全球化的首站地，東南亞市場儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。

扎堆東南亞

9月下旬的馬來西亞，在一座以埃及復興為靈感設計的商場中庭裏，人頭攢動的蛇形長隊繞着一個巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印着：CHAGEE（霸王茶姬）。 

霸王茶姬馬來西亞旗艦店開業首日

圖源：互聯網

這是霸王茶姬在馬來西亞旗艦空間開業首日的火熱景象，人在現場的文晴表示，除了當地華人之外，不少馬來本土人也被聲勢浩大的陣仗吸引而來。人們在官方設計的一系列遊戲環節下，一邊體驗中國茶文化，一邊打卡贏周邊。

****“（霸王茶姬）越來越像茶飲界的星巴克”，****文晴和同去的朋友都有類似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作枱的門面店，而是開始注重打造線下空間，憑此吸引了不少馬來商務人士、數字遊民，以及有聚會需求的休閒人羣來此消費，這與星巴克一直以來努力營造的“第三空間”可謂異曲同工。

不僅如此，霸王茶姬國內玩得飛起的周邊大法，在馬來西亞也發揮出了同等的魔力。

各類主題的茶杯、咖啡杯、保温杯已是常規操作，霸王茶姬在慶祝馬來西亞日期間推出的系列琺琅徽章，一上線就遭到當地消費者的哄搶。這組結合了馬來地標建築與美好寓意象徵的限定周邊，從線下火到線上，社媒平台甚至出現了眾多求置換的帖子，熱度堪比國內網友春節期間集五福。 

如果説2019年進入馬來西亞市場、目前門店數超過130家的霸王茶姬，憑藉“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑，那麼蜜雪冰城則通過平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領域實至名歸的“雪王”。

作為該品牌最成熟的東南亞市場，蜜雪冰城在印尼的門店數已超過2300家，以超過當地最大連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數三倍的實力，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌。

筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達時發現，在市中心多個核心CBD、大型商場集中地，幾乎每個街區都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來的阡陌也告訴筆者，當地街區和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛好者甚至在印尼小縣城貝勞也發現了蜜雪冰城的蹤跡。

與國內高性價比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當地眾多年輕消費人羣；與此同時，印尼很多門店也都有穿着雪王外衣的大型玩偶，伴着打碟神曲現場蹦迪、吸睛效果拉滿。

雪王在印尼蜜雪冰城門店奮力表演

圖源：互聯網

蜜雪冰城在印尼的極速擴張，甚至在當地催生出了山寨品牌，去年一個名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脱脱將蜜雪冰城復刻了個遍。

不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子東南亞；而在印尼和馬來西亞兩大市場之外，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。

眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯想到出海領域被封為圭臬的時光機理論。

時光機理論再現

在2000年由軟銀創始人孫正義提出“時光機理論”認為，全球IT行業將先後經歷技術轉型的洗禮，率先於技術革新爆發的市場開展業務，等其他市場成熟後再進入，就像坐上了預知劇本的時間機器。

在過去二十餘年裏，時光機理論不僅見證了取經硅谷的中國互聯網的崛起，也伴隨着中國互聯網出海企業的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場。事實上，時光機理論同樣適用於中國茶飲的全球化敍事。

從90年代至今，中國現製茶飲行業已走過了三個主要發展階段。

1.0階段（1990-1995）：國內茶飲方興未艾，多以粉末調製的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒有統一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價不超過10元的飲品囊括了無數80和90後的童年記憶。

2.0階段（1995-2015）：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點點為代表的台灣奶茶品牌先後進入大陸市場，同期避風塘和快樂檸檬等品牌陸續問世，飲品製作開始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兑，街頭店鋪升級至15-20平方米的標準化裝修，均價隨之抬升到10-20元。

3.0階段（2015至今）：國內大舉步入新茶飲時代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體湧現。主打優質茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調味的新茶飲品牌，開始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價也衝破20元大關。 

與國內市場相比，東南亞茶飲市場的發展水平要落後5-10年時間，而這種代際差距也成為了近年來國內品牌角逐東南亞的核心競爭力。

與國內茶飲行業興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場也是由中國台灣奶茶品牌率先開闢的，KOI、貢茶、CoCo都可於2007年至2013年間先後進入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。

自2018年起，在國內市場充分競爭多年的大陸新茶飲品牌不約而同地揚帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進入東南亞市場，隨後霸王茶姬入駐馬來西亞、甜啦啦高調進入印尼。

僅用了五年時間，中國茶飲品牌幾乎佔據了東南亞市場的半壁江山。

相關數據統計，東南亞地區前三大現製茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達3.45億杯，後者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。

除了時光機理論帶來的先發優勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠的考慮。

首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣温超過30度，天然就是發展茶飲的首選市場，加之東南亞飲食習慣偏甜，幾乎沒有消費奶茶的淡季。其次，隨着東南亞移動互聯網和製造業的崛起，當地人均消費能力呈逐年攀升趨勢，這也為新茶飲提供了廣闊的成長空間。

此外，對於需要大量鋪設線下門店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創企業降低出海門檻的同時，也爭取到了更長的冷啓動週期。

在天時地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。

羣雄逐鹿的淘金地

雖然形勢一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨着來自多方的嚴峻挑戰。

當下羣雄逐鹿的東南亞市場，主要匯聚着三股勢力：台灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。

作為現代珍珠奶茶的故鄉，台灣茶飲品牌的發展在相當長時間裏遙遙領先，然而隨着大陸新茶飲品牌自2015年起雨後春筍般出現，令人應接不暇的上新速度，以及比肩互聯網的營銷創意，讓台式奶茶的光環逐漸顯得暗淡。

在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點點慢慢退出奶茶界”、“快樂檸檬出售上海公司股權”、“貢茶國內門店只剩231家”等熱議話題，無不揭示出台灣茶飲在大陸市場的日漸衰落。

但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場的台灣茶飲，也正在加碼佈局東南亞市場。除了身居東南亞第二名的現製茶飲貢茶，在2021年就於印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開業人均排隊40分鐘才喝得上的一點點，都是佈局東南亞市場的範例。

貢茶在印尼雅加達商場的門店

作者攝

與此同時，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長，雖然當下本土品牌連鎖化率相對較低，但其極致的低價策略縱使在雪王面前也毫不遜色。

以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時間就在印尼開設了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業第三。

此外，另一家比Estch性價比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產品定價僅為蜜雪冰城的一半。

圖源：平安證券研究所

過去幾年裏，雖然遭受了多方挑戰，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場一路狂飆。

除卻上文提到的創意化市場營銷、藉助時光機理論趕上東南亞茶飲風口之外，新茶飲藉助國內製造業和出海前輩積累多年的成熟供應鏈體系，是品牌們能在短時間內實現規模化效應的關鍵。

2018年切入東南亞市場的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過100家茶飲品牌的競爭，彼時該品牌藉助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在資金、分銷渠道、倉儲物流等方面的資源，迅速打開了當地市場。

在此基礎上，蜜雪冰城採取了較為激進的加盟策略來推動東南亞基本盤的增長。比如在越南的某些區域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期內的特許經營費、管理費和培訓費；而在馬來西亞，蜜雪冰城的老加盟商開新店，則可以免去兩年加盟費。

這種站在出海前行者肩膀上火力全開的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩腳後，相繼進入老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國等市場。截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門店數已超過4000家。

蜜雪冰城在東南亞火箭般的擴張背後，也離不開國內強大供應鏈的支撐。供應鏈是新茶飲產業的命脈，當下出海的新茶飲品牌的主要原來都是從國內運輸至海外，需求量不大的原料從當地直採。

為了最大程度貼近東南亞市場，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉倉庫，並在東南亞四個國家鋪設約6.6萬平方米的11個自營倉庫，這套覆蓋了生產、運輸、倉儲完整鏈條的供應鏈體系，堪稱這家出海東南亞的茶飲帝國運輸血液的絲綢之路。

伴隨越來越多茶飲品牌入局東南亞，當地茶飲市場的規模還在不斷攀升。

據東北證券統計，中國和東南亞已成為拉動全球現製茶飲發展的核心引擎，兩者佔同期市場規模增量的合計近40%，且東南亞茶飲行業的年複合增長率已超過中國。

無論是蜜雪冰城開疆拓土般的加盟店規模化效應，還是喜茶和奈雪的茶正在嘗試的直營店模式，亦或是擅長以流量取勝的霸王茶姬式營銷，新茶飲品牌們都需要思考如何進一步鞏固自己的護城河。

在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰才剛剛開始。