韓東：約八成餐企都在賠錢，未來客單價還會再降10%_風聞

餐飲環境短期內改變的可能性不大，餐飲人要做好打持久戰的準備。本文為麻辣誘惑創始人韓東在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編髮布。

我叫韓東，今天主要跟大家分享我上山、下山的故事。並且從我的視角跟大家講講，餐飲這座“山”的真面目。

△麻辣誘惑創始人韓東

餐飲環境短期內改變的可能性不大

今天説環境與創新，首先要考慮的是大環境。舉個例子，1947年23個國家成立了WTO組織，大家可以理解這就是建了個羣。一開始這個羣只有23個人，後來很多人都想加入這個羣，最後這個羣總共有160多個人。有的人會往羣裏發紅包，也有人只領紅包。現在來看，這個羣已經快作廢了。

不過，又有一些人建了“新羣”，成立了TPP（跨太平洋夥伴關係協定）和TIPP（跨大西洋貿易與投資夥伴協議）。

為什麼要講這些？因為我以前幹過國際貿易，我有三分之一的時間全在全世界到處跑，我瞭解到，一些埃及的工廠之所以會出問題，都跟貿易關係相關。

所以，如果有企業建國際供應鏈，一定要了解大環境。

關於中環境，主要體現在國內M1-M2的剪刀差在繼續擴大。所謂的M1是指企業的活期存款和流通中的現金，M2是居民儲蓄存款+企業活/定期存款。如今M2還在增加，但M1卻在不斷下降，所以就導致M1-M2的剪刀差擴大，這也反映出企業和居民消費與貸款的慾望在不斷下降。

9月24日上午，中國人民銀行宣佈將創設新的政策工具，引導商業銀行向上市公司和主要股東提供貸款，用於回購增持上市公司股票，支持股票市場發展（以下簡稱“924政策”）。這一政策無疑是希望提高股市流動性，降低貸款成本，進而促進消費。

我預計這一政策後續應該會給全社會消費帶來積極影響，並且也將利好消費類的投資。

至於小環境，就是指餐飲的環境。比如，今年上半年，北京限額以上餐飲企業營收492億元，但利潤僅有1.8億元，淨利潤率只有0.37%；上海餐飲限額以上住宿和餐飲企業營收752億元，虧損7.7億元。這些都是餐飲現在的環境。

截至8月底，全國餐飲行業吊銷註銷104萬家，接近去年同期水平，全國範圍內估計有70%-80%餐飲企業都在賠錢。

另外，整個行業平均客單價下降10%，未來估計還得下降10%。同時，今年有一個顯著的現象，大量從事金融、從事教育等其他行業的人才攜資金湧入餐飲行業。

總體看來，無論是大環境、中環境、小環境，短期內改變的可能性都不大。但大家未來也要密切關注“924政策”的深化以及後續出台的配套政策。

提升人效、坪效，實現餐飲的性價比

餐飲未來的趨勢一定是性價比，想要實現性價比則主要依靠效率，具體又體現在人效和坪效上。

2002年我曾提出一個觀點“一箇中心兩個突破”。其中“兩個突破”指的就是人效和坪效的突破。

我第一次開店時沒有經驗，一家餐廳設置了13個包間。根據當時的計算，包間的坪效只有散台的四分之一，於是，麻辣誘惑在半年之內將13個包間全部拆除，之後坪效大幅提升。另外，我還對人均、桌均進行了調整。人效和坪效提升的手段就是不斷去打磨業務模型。

打磨模式就需要學會核算每一個渠道的收益，學會用商業智能BI，即用現代數據倉庫技術、線上分析處理技術、數據挖掘和數據展現技術進行數據分析，從而解決問題。

這裏，我總結了一個餐飲經營的底層邏輯：“兩全一多”。

何為“兩全一多”？“一多”則是指多客羣。比如南城香，每一個產品都針對不同的用户，每一款產品落地都是有理由的，而且基本上沒有一款產品會和另外一款產品在功能上重合，每一個產品都能針對不同的用户。

兩全的第一“全”是全時段，比如肯德基，有24小時營業的門店，覆蓋了全天所有的經營時段；第二“全”是全渠道。

渠道對利潤的影響，下面這張圖可供大家參考。

從上圖可以看到，第一條橫線代表固定費用，斜率小的斜線是變動費用，斜率大的斜線是銷售額。

在這張表上可以看到，客流量的來源有9個渠道，包括線下熟食自提流量、線下生食自提流量，抖音到店核銷流量、抖音外賣流量、大眾點評平台進入的流量、美餓平台進入的外賣流量、抖音小時達進入的流量、私域進入店鋪及產生各種自提外賣的流量、線下自然到店內消費流量。

哪一個渠道有收益，怎麼核算？今天在座的我敢説，至少有50%的老闆不知道該怎麼分攤成本，包括前廳的成本、後廚的成本、租金的成本、人員的成本等等，也不知道哪個渠道掙錢，哪個渠道賠錢。

簡單來説，私域的效率是最高的，因為它的成本最低。

還有一個簡單的銷售公式：S（銷售額）=客單價X毛利X來客數X復購（單位時間內）。其中，來客數=新客+復購+轉介紹，復購又是最為重要的。

而復購則主要來自讓渡價值，讓渡價值是一個經濟學原理，是指企業轉移的，顧客感受到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

讓渡價值為負，而且不可以提高，那就意味着不可持續。

總結下來就是，用户復購是最重要的，如果只是用流量割韭菜，很難產生長期的銷售額。

第二個公式，S=A*D*P*MS，這是可口可樂公司提出來的公式，也是正確解讀銷售額的一個非常重要的公式。

其中，S是銷售額，A是用户知曉度，P是性價比（用户滿意度），D是渠道，MS是市場份額。渠道D又可分解為三個部分：市場佔有率（C）；終端表現（T）；渠道滿意度（R）。

案例拆解，海底撈為什麼要做加盟？

我們也用上述提到的公式來解讀一下海底撈為什麼要做加盟？

從市場份額來看，海底撈的市場總額大概有758億，這樣的市場佔有率只有4.2%；從渠道佔有率來看，全國範圍內，以1000萬/年/店為單位來統計，中國大概有97580家火鍋店，而海底撈的門店數佔中國火鍋門店總數量的比例僅為1.4%，這是一個非常低的數據。這也是海底撈為什麼要做加盟的重要背景。

從S=A*D*P*MS這個公式來看，其渠道D中的C（市場佔有率指標）很低，但是他的終端表現T很好，渠道R的表現也很一般。

由此，提高渠道滿意度R，拉高市場佔有率C，將是海底撈未來10年最重要的戰略策略。

具體來看，渠道滿意度主要指渠道參與者的滿意度，可分為4個類別人羣：

一是員工；二是渠道的投資者；三是渠道的擁有者；四是門店經營的負責人、門店店長。這四類人羣就決定了品牌的規模。

尤其在店長收益方面。我們看到，現在跑得比較快的米村拌飯、醉面等品牌，他們店長的收益都非常高。品牌甚至會在全國範圍內爭搶優質店長，米村拌飯還開出了1萬-4萬的高工資。

米村拌飯曾在內部會議上提到5年要開10000家店，因為他是以店長為驅動來開店的。我瞭解到，現在至少有3000個店長想加入米村拌飯。

所以説海底撈放加盟的核心是什麼？就是要把D（渠道）做起來，把渠道做起來後，其終端表現（T）才不會差。

本質上，加盟連鎖的核心是終端表現。終端表現一旦差了，就會傷到用户滿意度，用户滿意度差了以後，加盟體系就會面臨下降。持續下降，可能就會出現現金流問題，甚至導致龐氏騙局。

最後，關於低單價未來供應鏈的可能性，我覺得一定得是“縱向一體化”。也就是做好垂直供應鏈、分佈式供應鏈建設。麻辣誘惑曾經能走在最前面，也是因為做了縱向一體化的公司，我們當時賣的小龍蝦，比別人的小龍蝦成本低60%。目前，Zara、宜家、H&M、迪卡儂、優衣庫、薩莉亞都是“縱向一體化”可以參考的例子。

另外，在這也跟大家分享一下未來可能增長最快的兩個賽道，在我看來，未來快餐要正餐化，正餐則要快餐化。從全國範圍內看，無論是快餐還是正餐，價格可能還會進一步降低。