東北面包大王搞不定廣東人_風聞
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作者 | 王言
27年前,當了半輩子教師的吳志剛,退休後閒不住,決定在遼寧丹東開辦一家麪包坊。1997年1月,桃李麪包的前身——瀋陽市桃李食品有限公司成立,“桃李”一名,也與吳志剛前半生的講台生涯有關。
此後,桃李麪包成功走出大本營遼寧丹東,逐漸成為年營收超過60億元的全國性品牌。吳志剛這位教書匠,自然成了遠近聞名的麪包大王。
2015年,桃李麪包頭頂“麪包第一股”光環登陸資本市場,吳氏家族財富也水漲船高。2022年,吳志剛家族以190億元的財富位列《2022胡潤全球富豪榜》第1187名,這也讓其坐上瀋陽首富寶座。
但近年來,桃李麪包業績增速明顯回落,二級市場表現同樣不佳。巔峯時,桃李麪包市值高達450億元,如今卻大幅縮水至100億元上下。即便近幾日A股大盤上漲明顯,桃李麪包股價也僅僅是象徵性的回暖。截至10月8日收盤,桃李麪包上漲2.71%,最新市值108.94億元。
01
搞不定南方人
8月中旬,桃李麪包發佈2024年半年報,實現營收30.21億元,同比下滑5.79%;淨利潤2.9億元,同比下滑0.6%。這也是桃李麪包上市後,最差的一份半年報。
上市以來,桃李麪包加速擴張,嘗試將“中央工廠+批發”的模式複製到全國,陸續在上海、廣東、江蘇、廣西和福建等地開設子公司,建立新生產基地和項目。
截至目前,桃李麪包在瀋陽、北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、武漢、廣西、東莞等地區成立了36家子公司。
但今年上半年,桃李麪包各個區域的收入幾乎全線下滑,大本營所在地東北,從去年上半年的13.13億元下降至11.51億元;自2016年起就重點開拓打造的西南、華南市場,其高增長不再,其中華南區域的收入從上年同期的2.61億元降至2.23億元。
半年報中,桃李麪包沒有披露產品銷量數據,但由於其主要產品均為短保麪包(短保質期),產量基本可以體現出產品的動銷情況。今年前6個月,桃李麪包總產量為16.55萬噸,比上年同期的17.72萬噸少生產了1.17萬噸。
今年上半年,桃李麪包有9家子公司出現虧損,大多位於南方市場,包括上海、江蘇、河南、東莞、浙江、泉州、海南、新疆和佛山,虧損總額約4080萬元。
與此同時,今年上半年,桃李麪包在總產能從24.16萬噸下調至23.70萬噸的情況下,產能利用率從73.35%下降至69.84%。南方市場產能過剩的情況更為明顯,以桃李麪包在華南市場的東莞、海南生產基地為例,今年上半年,其產能利用率僅為57.85%。
目前,桃李麪包仍有多個生產基地在建,分別位於廣西、長春、河南、上海和佛山,這其中,桃李麪包在上海、河南和佛山的子公司依然處於虧損。
一直以來,由於短保麪包的產品屬性,桃李麪包的經營方式屬於“基地+市場”的重資產運營模式,這也是其在南方等新興市場的收入一直難以擴大的原因。而且,桃李麪包的產品大多處於中低端,利潤率屬行業內較低水平,體量上也無法快速成規模化。
此外,廣東等華南城市是國內中高端烘焙市場的消費大區,本身就有很多具有知名度的成熟麪包品牌,而桃李麪包作為“外來者”,缺乏消費者基礎和品牌影響力。
作為烘焙產品的重點市場,桃李麪包的身影在廣州的確也不多見。源Sight注意到,在線下市場,除了永旺等商超有銷售桃李麪包外,在全家、喜士多等便利店,貨架上並未有太多桃李麪包的產品。
02
渠道過時了
雖然國內烘焙市場品牌集中度較低,桃李麪包依然為行業龍頭,但烘焙市場的競爭已不同以往。
2018年,達利食品宣佈入局短保麪包市場,推出短保麪包品牌美焙辰,一口氣上市33種產品;同年,全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓,成為中國第二大面包供應商。作為桃李麪包在短保麪包領域的競爭對手,賓堡主打華北市場,曼可頓則多年深耕華東市場,桃李麪包被雙重夾擊。
除此之外,元祖股份、味多美、麪包新語等連鎖麪包品牌,以及山姆、盒馬等連鎖賣場,也成為桃李麪包擴張路上強有勁的對手。
目前,桃李麪包的銷售渠道依然較為傳統。半年報顯示,針對線下渠道,桃李麪包目前主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售:一是針對大型連鎖商超 (KA客户)和中心城市的中小超市、社會店渠道,公司採取直營模式;二是針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部,公司通過經銷商分銷的模式運營。
在線上渠道方面,桃李麪包在總部設立線上獨立運營部門電商事業部,來全面負責線上渠道產品銷售和品牌營銷推廣工作。
而根據東北證券此前的研報,從渠道結構看,桃李麪包的銷售渠道基本集中在線下,而夫妻老婆店、社區店仍為桃李麪包的核心渠道,外資品牌則多以進入大型商超及便利店為主。
隨着便利店業態的擴張和消費者消費習慣的變化,麪包店以及山姆、盒馬等新興賣場可能取代桃李麪包重倉的傳統商超、小賣部,成為麪包品牌們的必爭之地。一方面,麪包店以及零售品牌的產品不僅在新鮮程度上優於短保麪包,品類和口味的優勢更明顯,另一方面,由於桃李麪包的生產模式更重,受限於生產設備等因素,很難做到快速創新。
03
實控人頻頻套現
儘管業績下滑,但桃李麪包在分紅方面卻一如既往地慷慨。
在發佈2024年半年報時,桃李麪包披露,董事會已通過議案,擬實施中期分紅,每10股派發現金紅利1.20元(含税),合計派發現金紅利1.92億元,佔當期歸母淨利潤的66.21%。
Wind數據顯示, 2015—2023年,桃李麪包實現歸母淨利潤合計為54.81億元。在此期間,該公司累計進行了9次現金分紅,分紅總額共計39.6億元,佔歸母淨利潤總額的比例為72.24%。
而此前在業績增長緩慢之際,吳志剛家族因持續的減持動作,多次引發市場關注。
2021年12月,桃李麪包公告稱,吳志剛因誤操作造成短線交易,獲利846.72元全部上繳公司;2018年12月24日,上市三年的桃李麪包限售期滿5天后,吳志剛及其一致行動人妻子盛雅萍、盛利通過大宗交易減持1.997%,減持總金額4.17億元。
此後,吳志剛家族開始上線減持模式,在不到一年半的時間內減持套現超過24億元。自從2018年以來,吳志剛家族已經累計完成超過8輪減持,累計套現接近50億元。
作為一家家族企業,桃李麪包的股東關係錯綜複雜。天眼查顯示,截至目前,吳學羣、吳學亮、吳志剛、盛雅莉仍持有桃李麪包56.36%的股份,盛雅莉親屬盛龍、盛利、盛雅萍等人也持有6.32%。以此計算,吳志剛家族合計持有桃李麪包62.68%的股份。
五年前,年近90歲的吳志剛正式宣佈退休,小兒子吳學亮接棒董事長,次子吳學羣擔任總經理。老一輩退場,“創二代”們接棒後,如何在擴張策略失效、新渠道和品牌崛起的情況下重回巔峯,是桃李麪包需要思考的問題。
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