東北面包大王搞不定廣東人_風聞

作者 | 王言

27年前，當了半輩子教師的吳志剛，退休後閒不住，決定在遼寧丹東開辦一家麪包坊。1997年1月，桃李麪包的前身——瀋陽市桃李食品有限公司成立，“桃李”一名，也與吳志剛前半生的講台生涯有關。

此後，桃李麪包成功走出大本營遼寧丹東，逐漸成為年營收超過60億元的全國性品牌。吳志剛這位教書匠，自然成了遠近聞名的麪包大王。

2015年，桃李麪包頭頂“麪包第一股”光環登陸資本市場，吳氏家族財富也水漲船高。2022年，吳志剛家族以190億元的財富位列《2022胡潤全球富豪榜》第1187名，這也讓其坐上瀋陽首富寶座。

但近年來，桃李麪包業績增速明顯回落，二級市場表現同樣不佳。巔峯時，桃李麪包市值高達450億元，如今卻大幅縮水至100億元上下。即便近幾日A股大盤上漲明顯，桃李麪包股價也僅僅是象徵性的回暖。截至10月8日收盤，桃李麪包上漲2.71%，最新市值108.94億元。

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搞不定南方人

8月中旬，桃李麪包發佈2024年半年報，實現營收30.21億元，同比下滑5.79%；淨利潤2.9億元，同比下滑0.6%。這也是桃李麪包上市後，最差的一份半年報。

上市以來，桃李麪包加速擴張，嘗試將“中央工廠+批發”的模式複製到全國，陸續在上海、廣東、江蘇、廣西和福建等地開設子公司，建立新生產基地和項目。

截至目前，桃李麪包在瀋陽、北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、武漢、廣西、東莞等地區成立了36家子公司。

但今年上半年，桃李麪包各個區域的收入幾乎全線下滑，大本營所在地東北，從去年上半年的13.13億元下降至11.51億元；自2016年起就重點開拓打造的西南、華南市場，其高增長不再，其中華南區域的收入從上年同期的2.61億元降至2.23億元。

半年報中，桃李麪包沒有披露產品銷量數據，但由於其主要產品均為短保麪包（短保質期），產量基本可以體現出產品的動銷情況。今年前6個月，桃李麪包總產量為16.55萬噸，比上年同期的17.72萬噸少生產了1.17萬噸。

今年上半年，桃李麪包有9家子公司出現虧損，大多位於南方市場，包括上海、江蘇、河南、東莞、浙江、泉州、海南、新疆和佛山，虧損總額約4080萬元。

與此同時，今年上半年，桃李麪包在總產能從24.16萬噸下調至23.70萬噸的情況下，產能利用率從73.35%下降至69.84%。南方市場產能過剩的情況更為明顯，以桃李麪包在華南市場的東莞、海南生產基地為例，今年上半年，其產能利用率僅為57.85%。

目前，桃李麪包仍有多個生產基地在建，分別位於廣西、長春、河南、上海和佛山，這其中，桃李麪包在上海、河南和佛山的子公司依然處於虧損。

一直以來，由於短保麪包的產品屬性，桃李麪包的經營方式屬於“基地+市場”的重資產運營模式，這也是其在南方等新興市場的收入一直難以擴大的原因。而且，桃李麪包的產品大多處於中低端，利潤率屬行業內較低水平，體量上也無法快速成規模化。

此外，廣東等華南城市是國內中高端烘焙市場的消費大區，本身就有很多具有知名度的成熟麪包品牌，而桃李麪包作為“外來者”，缺乏消費者基礎和品牌影響力。

作為烘焙產品的重點市場，桃李麪包的身影在廣州的確也不多見。源Sight注意到，在線下市場，除了永旺等商超有銷售桃李麪包外，在全家、喜士多等便利店，貨架上並未有太多桃李麪包的產品。

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渠道過時了

雖然國內烘焙市場品牌集中度較低，桃李麪包依然為行業龍頭，但烘焙市場的競爭已不同以往。

2018年，達利食品宣佈入局短保麪包市場，推出短保麪包品牌美焙辰，一口氣上市33種產品；同年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商。作為桃李麪包在短保麪包領域的競爭對手，賓堡主打華北市場，曼可頓則多年深耕華東市場，桃李麪包被雙重夾擊。

除此之外，元祖股份、味多美、麪包新語等連鎖麪包品牌，以及山姆、盒馬等連鎖賣場，也成為桃李麪包擴張路上強有勁的對手。

目前，桃李麪包的銷售渠道依然較為傳統。半年報顯示，針對線下渠道，桃李麪包目前主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售：一是針對大型連鎖商超 （KA客户）和中心城市的中小超市、社會店渠道，公司採取直營模式；二是針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷的模式運營。

在線上渠道方面，桃李麪包在總部設立線上獨立運營部門電商事業部，來全面負責線上渠道產品銷售和品牌營銷推廣工作。

而根據東北證券此前的研報，從渠道結構看，桃李麪包的銷售渠道基本集中在線下，而夫妻老婆店、社區店仍為桃李麪包的核心渠道，外資品牌則多以進入大型商超及便利店為主。

隨着便利店業態的擴張和消費者消費習慣的變化，麪包店以及山姆、盒馬等新興賣場可能取代桃李麪包重倉的傳統商超、小賣部，成為麪包品牌們的必爭之地。一方面，麪包店以及零售品牌的產品不僅在新鮮程度上優於短保麪包，品類和口味的優勢更明顯，另一方面，由於桃李麪包的生產模式更重，受限於生產設備等因素，很難做到快速創新。

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實控人頻頻套現

儘管業績下滑，但桃李麪包在分紅方面卻一如既往地慷慨。

在發佈2024年半年報時，桃李麪包披露，董事會已通過議案，擬實施中期分紅，每10股派發現金紅利1.20元（含税），合計派發現金紅利1.92億元，佔當期歸母淨利潤的66.21%。

Wind數據顯示， 2015—2023年，桃李麪包實現歸母淨利潤合計為54.81億元。在此期間，該公司累計進行了9次現金分紅，分紅總額共計39.6億元，佔歸母淨利潤總額的比例為72.24%。

而此前在業績增長緩慢之際，吳志剛家族因持續的減持動作，多次引發市場關注。

2021年12月，桃李麪包公告稱，吳志剛因誤操作造成短線交易，獲利846.72元全部上繳公司；2018年12月24日，上市三年的桃李麪包限售期滿5天后，吳志剛及其一致行動人妻子盛雅萍、盛利通過大宗交易減持1.997%，減持總金額4.17億元。

此後，吳志剛家族開始上線減持模式，在不到一年半的時間內減持套現超過24億元。自從2018年以來，吳志剛家族已經累計完成超過8輪減持，累計套現接近50億元。

作為一家家族企業，桃李麪包的股東關係錯綜複雜。天眼查顯示，截至目前，吳學羣、吳學亮、吳志剛、盛雅莉仍持有桃李麪包56.36%的股份，盛雅莉親屬盛龍、盛利、盛雅萍等人也持有6.32%。以此計算，吳志剛家族合計持有桃李麪包62.68%的股份。

五年前，年近90歲的吳志剛正式宣佈退休，小兒子吳學亮接棒董事長，次子吳學羣擔任總經理。老一輩退場，“創二代”們接棒後，如何在擴張策略失效、新渠道和品牌崛起的情況下重回巔峯，是桃李麪包需要思考的問題。

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