服飾商家上新啓示錄：一場從上新、打爆到經營的變局_風聞

文 | 山核桃

如果一定要評選出一個「逐風而動」的行業，服飾一定是前三，服飾人永遠行走在追趕潮流的路上。

在中國服飾的生意盤子裏，有一類羣體不容忽視，他們組成了行業基本盤——他們是以主理人、設計師、紅人、產業帶等為代表的中小商家，有着極強的審美、設計與供應鏈能力。

但隨着媒介渠道與流量碎片化，行業競爭激烈下，想要脱穎而出變得越來越難，此刻擺在這羣商家眼前的一道關卡就是「秋季上新」，這決定接下來生意旺季的增長節奏。

但面對個性多元的消費者和複雜繁多的秋季新品，主理人、設計師、產業帶等品牌和商家如何實現破圈？上新轉化又能否跟上？

面對這些「上新挑戰」，我們觀察到，抖音商城推出的「好會穿上新月」，通過打造前沿的潮流趨勢，疊加一系列的內容與貨架組合玩法，加速新品打爆，帶動一批相關商家實現了品效齊升。

該活動實現了流量、GMV的雙爆發。截至9月29日，站內話題總曝光達73.86億+，主話題#2024早秋時髦主場 播放量超55.3億+；#好會穿上新月 播放量超4.2億+；活動全週期共計上榜熱點22個，播放量達74億+，站內趨勢也外溢至其他平台，成為全網新流行風潮。

趨勢就是生意。截至9月29日，參與活動商家總支付GMV環比增長148%，年同比增長134%，活動期間百萬上新直播間超3600多場，千萬上新直播間超130多個，孵化出破千萬級、百萬級單品2000多款，其中780多個百萬新品實現「上新即爆」。

這些增長數據背後，是抖音商城攜手商家所共同構建的「上新方法論」——

首先，平台通過發佈六大時尚趨勢和創新「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+產業帶+明星穿搭」等多元內容玩法組合，拓寬趨勢熱點的廣度和深度，用對的趨勢熱點為商家換對的生意增長。

其次，趨勢聯動「內容+貨架」，深入新品打爆的各個環節，讓內容流量反哺生意，帶來品類爆發與看得見的生意增長。

顯然，做得出色的商家都已意識到一點：在抖音電商，「秋季上新」都變了——上新變了，打爆變了，經營也變了。

1、上新「變了」，用對的趨勢換對的生意

服飾的本質是潮流，一部服飾品牌的生意史，就是一部趨勢潮流的迭代史。

「趨勢」之所以關鍵，原因有二：一是「新」，消費者永遠追新求異，趨勢意味着稀缺性。二是「熱」，當趨勢發酵為流行，會演變成新的潮流與風格。因此，在「上新」這一關鍵節點上，如何發現趨勢、找對趨勢，並將趨勢「為我所用」，這是制勝的關鍵。

在趨勢的打造上，抖音商城「好會穿上新月」有兩點值得關注：

**一是發力源頭，挖掘和發現消費者需求，主動造勢。**在活動前期，抖音商城就攜手張突然、黑犬醬、陳採尼、慶憐、林小宅、餘三火6位不同領域的達人化身「風格發起人」，精準演繹高智淡人風、城市機能風、返潮復古風、失序混搭風、流浪丹寧風、日常新中式六大秋季流行趨勢，同時圍繞皮草、襯衫、衝鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類做解讀。

通過製造趨勢熱點，一方面，是為商家聚合了聲量和流量，聯動站內時尚達人，激發用户參與度，如#什麼是高智淡人風#返潮復古穿搭 等趨勢詞登上種草榜TOP 1，#cleanfit少年感穿搭 等更是登上總榜TOP1，成為站內用户爭相追逐的種草熱點；另一方面，潮流熱詞與品類強綁定，本身也為商家的上新經營找到方向和突破口，新品自身也有了更聚焦、更精準的表達空間。

以秋季男裝服飾為例，以#cleanfit熱點詞為男裝引導，#cleanfit 少年感穿搭 等系列話題就帶動站內超6000投稿量，搜索曝光瀏覽量達344萬，助力更多男裝品牌以熱點成功破圈。

二是，想要讓趨勢落地為生意，還需要拓寬趨勢內容的深度與廣度，這就需要多角度且高信息密度的優質內容來拆解趨勢。

抖音商城就聯動站內IP、達人與明星資源，以「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創新內容組合形式，將趨勢熱點進一步落地為用户具體可感的場景、產品與體驗，加速趨勢的傳播與種草自然滲透進不同層級的商家。

• 創意視頻：整活互動，將趨勢落地場景，實現強勢種草

**「時髦理事會·長沙好會穿」**就以創意視頻形式，延續六大趨勢，通過邀請11位服飾主理人化身「時髦理事會」成員，為明星「時髦特派員」搭配秋日穿搭，圍繞拍攝大片、街頭大秀和時髦派對三大穿搭場景，精準洞悉當代年輕人的出片、出街等情緒需求，將潮流趨勢具象化和日常化。

一方面，創意視頻是強互動的內容形式，以趣味十足的「限時穿搭挑戰」為核心玩法，主理人和明星組成「時髦搭子」，將趨勢熱點與新品賣點自然融入穿搭場景。另一方面，借明星效應實現產品的強勢種草，帶動主理人品牌與相關新品熱度進一步擴散。活動期間，視頻內容總播放量621.6萬，#時髦理事會 話題總播放量超3374萬，其中#起猛了偶遇長沙街頭明星走秀 衝上抖音熱榜，為主理人帶來更多的影響力擴散。

• 大秀：集中曝光，打通秀場到賣場，破圈即生意

作為典型的品牌關鍵大事件，秀場的核心價值一是產品種草，二是品牌價值傳達。

以「風從抖音來」為主題的**「抖in時裝週大秀」**以傳統秀場的形式，為LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啓示錄等一眾主理人、設計師品牌提供一個高光舞台。

在此基礎上，「抖in時裝週大秀」還實現了兩點突破：一是「明星看秀+達人走秀」，為相關品牌商家帶來站內集中高聲量曝光，加速品牌破圈。線下，劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場，餘三火等眾多達人現身領秀；線上，陳採尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解説潮流趨勢和秀場同款。一套組合拳下，大秀當日，直播總觀看次數超過1700萬，平均在線人數破4萬，#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1。

二是從秀場到賣場，抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路，一批主理人品牌以直播秀場為錨點，實現當日交易GMV爆發，破618單日成交峯值，在成就品牌高光時刻的同時，實現破圈即生意。

• 產業帶：聚合品類，深挖服飾寶藏工廠，讓源頭好貨被看見

除了主理人、設計師品牌外，來自廣闊產業帶的產地商家也同樣值得關注。此類商家的特點是背靠產地優勢，不缺好貨，但共性挑戰是，新品上新，缺流量、難破圈，需要付出更多時間精力和成本在內容上。

本次「好會穿上新月」打造的**「寶藏工廠IP·中國織造」**主題活動就為解決上述問題提供了好的解法。一方面，邀請明星王菊擔當「中國織造·探索官」，聚焦新塘牛仔、汕頭美膚衣、廣州鞋靴、泉州衝鋒衣和海寧皮草五大特色產業帶，為Cihi、An ode to、王家有魚、俏愛緹、Say nono等源頭產業帶商家提供了以內容撬動生意增長的入口。另一方面，寶藏工廠自帶「好貨心智」，無形中也為這些產業帶商家拓寬人羣，沉澱下用户心智。

除此以外，抖音商城還聯合明星王玉雯、利路修打造**「秋日穿搭筆記」**，明星種草帶貨，加速趨勢熱點和品類熱詞在各圈層的滲透，其中，風衣、毛衣、毛呢外套、羽絨服、羊毛衫、褲子、靴子等十多個類目均實現超3倍爆發。

從上述趨勢內容打造上，區別於淺層的內容曝光，我們可以清晰地看到抖音商城「好會穿上新月」打出的是一套系統化、立體化的組合玩法。

一方面，從#多巴胺、#美拉德，再到#風感波粒，作為趨勢發源地的抖音電商再度以趨勢為題眼，為服飾商家找到秋季新品上新的方向；另一方面，層層深入解讀趨勢，以多元化的內容組合形式，加速趨勢內容的擴散和種草，環環相扣。

2、打爆「變了」，趨勢聯動「內容+貨架」，長出生意爆發

服飾依附潮流而生，靠上新驅動，服飾人所關注的另一個關鍵問題是：新品，能不能一擊即爆？

特別對主理人等服飾商家而言，由於基本盤有限，如何在有限的資源裏淘金，新品上新地打爆至關重要。

“新品打爆是碰運氣”。這曾是服飾商家過往的苦惱，在越發複雜的營銷環境下，依靠火力全開的流量打法實現輕鬆推爆的舊模式已不再有效。

在本次「好會穿上新月」裏，我們看到在抖音商城，一種新的打爆邏輯——以趨勢貫穿整個上新週期，將打爆鏈路拆解得更細，提升每個環節的確定性。

如何理解？我們可以從選品、種草和轉化三個環節來看：

1、選品：借力平台趨勢熱點，大膽佈局趨勢新品，降低新品打爆的門檻。

如前文所説，中小商家的優勢在於經營的靈活性，因此如能以更快的速度將趨勢與產品結合，無疑能降低新品打爆的門檻，實現更快拓圈。拆解此次活動中成功商家的案例，我們發現一個關鍵點：提前規劃貨盤，大膽佈局趨勢新品。

比如，獨立設計師品牌BeQueenStory與其主理人餘瀟瀟，就圍繞「高智淡人穿搭」等趨勢佈局早秋新品，收穫了不錯的銷量。主理人希娜也緊跟秋季潮流趨勢更新上新思路，店鋪主推水貂、皮草等趨勢款，配合與達人種草、直播等動作，在活動早期相較於基準期，生意爆發係數超50%。

2、 種草：精準把握趨勢內容，短直聯動持續引爆新品熱度。

在乘「勢」之外，抖音商城多元化的趨勢內容組合，本身也為商家的差異化內容佈局提供了契機。不少主理人和商家在活動期間，就通過攜手平台IP塑造品牌「關鍵事件」，同時配合短直內容佈局，快速承接內容熱度，放大內容的流量價值。

比如，設計師品牌HERBEL就借勢「抖in時裝週大秀」，一邊利用沉浸式互動看秀，為推新造勢，傳遞品牌設計理念；一邊針對復古燈芯絨休閒夾克、羊毛混紡直筒休閒褲等秀場同款，提前拍攝主題短視頻素材，強化種草心智。

創意視頻「時髦理事會·長沙好會穿」同樣給商家打開了趨勢內容種草的新空間。在創意視頻上線後，主理人迅速通過發佈相關短視頻內容，開啓上新直播大場承接活動內容熱度，帶動11位主理人內容流量直播展現播放量環比增長74.4%，引導電商支付GMV環比增長63.5%。

跑步新品牌引擎鳥則通過「先借勢、後造勢」，一面積極承接抖音站內秋季上新熱點趨勢，聯合抖音商城「寶藏新品牌」IP和北京懷柔長城馬拉松賽事，同步打造品牌秋冬發佈會，上新賽事定製裝備；一面圍繞賽事搭建選手、KOL短視頻內容矩陣，加大「自播+達播」佈局，活動期間成交爆發超889%，單日峯值突破百萬，營銷IP和品牌事件實現了「1+1>2」，推動引擎鳥實現品銷雙收。

除了平台的重點IP活動外，更具驚喜感與表達力的達人同樣是主理人和商家可以利用的「內容槓桿」，品牌可以根據自身的定位搭建更豐富的趨勢內容矩陣，撬動看得見的增長。

比如內衣新勢力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達人高芋芋，超頭達人廣東夫婦開啓專場直播，同時佈局中腰達人發佈種草視頻，在早秋階段整體GMV已破9000萬。

女裝品牌卡雁則攜手抖音時尚達人@邱瑩瑩，以總部溯源的形式，夯實品牌的「產品力」心智，單場成交額就突破1120萬。

3、轉化：利用貨架場豐富資源，撬動更多轉化機會，縮短購買鏈路。

此次秋季上新潮中，我們發現，越來越多的服飾商家重點佈局抖音電商的貨架場景，走出更多元的轉化路徑。

一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看後搜激勵賽等資源，以種搜一體，加速新品轉化。

拿用户購前鏈路舉例，在以六大趨勢風格為關鍵詞搜索時，會自動觸發相關品類關鍵詞。比如，以「高智淡人風」搜索，會引出「風衣」等品類關鍵詞，「城市機能風」則會觸發「襯衫」「牛仔褲」等品類熱詞，為商家的新品引流。

除此以外，在熱榜潮流趨勢內容下，平台也設置了相關商品小藍詞，快速承接流量，幫助商家實現精準引流。「財經無忌」瞭解到，活動期間相關搜索瀏覽量為340萬+，為68.8萬件單品增加了六大趨勢相關關鍵詞。

二是聯合「超值購」頻道打造風格品類專場，上線“秋日上新好物金榜”，平台通過精選趨勢、細化品類，篩選出優價優質的「風格新品」，從「貨找人」的邏輯，既為消費者節約了決策成本，也促成服飾好貨的更多轉化。

三是商品卡。此次活動抖音商城推出了新營銷玩法「商品卡任務積分賽」，我們發現不少商家都根據趨勢潮流，挑選出符合品牌調性的關鍵詞，對商品卡進行了優化，利用商品卡穩穩接住流量，促成交，整個活動期商品卡支付GMV環比增長218%。

比如，MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風」結合，主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢款，積極更新裝修店鋪，並對商品化進行優化，配合直播去做商城流量，超2倍完成目標值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢，優化商品卡，推出雅丹新中式、雅丹率性風等趨勢秋日新品，並運用搜索資源縮短交易鏈路，將流量變「留量」。

總的來看，從選品、種草和轉化三個關鍵環節來看，從上新到打爆，相關服飾商家的每一個經營動作都有相對完整的承接鏈路，這背後也源自抖音商城「貨架場」和「內容場」的雙輪驅動，讓新品在全域裏實現更高效的爆發。

3、經營「變了」：更深的連接、更確定性的生意增長

很長一段時間內，因對終端消費反應的遲滯，服飾商家深受趨勢困擾，上新變成了一門玄學生意。

時至今日，隨着抖音商城成為服飾商家上新的重要陣地，類似的難點正被打通。如引領秋季潮流的「好會穿上新月」體現出的是抖音電商對流行時尚的敏鋭洞察，而通過向外輸出趨勢內容，既能幫助主理人和商家找到生意增長的方向，同時也能優化供給，為用户帶來更多的好物。

不確定的經營環境，沒有比增長更誘人的故事，對更多中小服飾商家而言，有兩點新增長啓示——

**首先，要利用趨勢建立更深的連接。**在激烈的生意競爭中，中小服飾商家找到同頻者十分關鍵，而借力抖音商城「好會穿上新月」，他們能夠以更有性價比的方式找到核心羣體，進而沉澱人羣和品牌資產。

**其次，要善用趨勢找到更確定性的生意增長模式。**眼下，高頻上新已成為越來越多服飾商家未來的核心競爭力，我們也不難發現，抖音商城通過趨勢打造，為商家做新品提供對的方向，同時「內容+貨架」的全鏈路協同，讓趨勢成為更確定性的生意增長。