小縣城文旅，憑啥跑贏大都市？_風聞

來源：公眾號“城市研究室

剛剛過去的“國慶”假期，縣域旅遊火爆異常。

據飛豬、同程、途牛等OTA電商平台數據顯示，今年“國慶”假期中，一二線城市的旅遊訂單同比增速小於三四線城市，三四線城市又小於縣域市場。

文旅市場中，“小縣城跑贏大都市”頻頻引發關注。

小，藴含着小眾的需求，體現的是縣域旅遊的魅力。

近年來，縣域旅遊熱潮興起，越來越多的小縣城，成為了遊客眼中的“寶藏城市”。

在剛剛過去的國慶假期，新疆阿勒泰與江西景德鎮、河南洛陽、四川阿壩、山東威海、安徽黃山、甘肅酒泉，以及雲南迪慶、玉溪共同成為國慶假期十大熱門“黑馬”目的地。

新疆阿勒泰五彩灘，圖片來源：千庫網

國慶假期因為氣候適宜，同樣是親子出遊、家庭休閒的好時機。

不過，與過去家庭喜歡帶孩子去一線城市開闊眼界不同，如今很多家庭更願意選擇前往古鎮、古城旅遊，既是觀光，也是藉機讓孩子對傳統文化有着直觀的認識。

抖音平台數據顯示，國慶期間各類古鎮、古城遊相關的酒旅訂單量較去年同期增長了62%。

尤其是受到《黑神話：悟空》影響，山西隰縣小西天景區，國慶假期的遊客量從往日數百人，直接暴漲至1萬人次，當地不得不限流。

遊客跟着《黑神話：悟空》熱度來景區打卡，圖片來源：央廣網

而貴州西江千户苗寨、安徽徽州古城、遼寧盤錦黑風關古鎮、湖南鳳凰古城及山東台兒莊古城也頗受歡迎，團購訂單量也分別同比增長601%、509%、366%、321%和179%。

在這些古風小鎮，遊客喜歡讓孩子“跟着課本去旅行”，漫步古巷探究歷史建築，領略各類非遺文化，體驗不一樣的傳統工藝。

此外，美團訂單顯示，縣城特有的“農家樂”活動格外受親子家庭青睞，配套捉魚、撈蝦、摘橘子、喂山羊等體驗民宿套餐產品，國慶期間民宿預訂量同比去年提升41%。

年輕旅遊者也開始偏愛“下沉式旅遊”，去那些曾經只聞其名，卻從未涉足的縣城、鄉村感受青山綠水，品味人文古蹟和特色美食。

在他們看來，縣城雖然沒有大城市那般氣派，但交通、住宿、餐飲都有一定基礎，比去那些 “人擠人”的熱門城市要香得多。

縣城有大城市無法比擬的慢節奏，圖片來源：小紅書@一顆小邢星🌟

常年處於快節奏都市生活的人，面對大城市的喧囂，越來越嚮往小縣城那股“生活在別處”鬆弛感，希望找到一處可以讓自己慢下來的寧靜之地。

因此，竹林搖曳的浙江安吉、海風輕撫的福建平潭、古蹟眾多的山西平遙，假期到處是人潮湧動。

而早紅遍社交媒體的 “東南亞平替”芒市、“韓國平替”延吉、“聖彼得堡平替”滿洲里……不僅風景獨好，更有着親民的消費。

滿洲里風光，圖片來源：小紅書@羊大

有數據表明，“國慶”假期，這些縣域市場的食宿費用，往往只有熱門城市均價的一半。

正是憑藉“高性價比”，人口少、客流小、節奏慢的縣域旅遊迎來了一波又一波的熱潮。

事實上，早在今年“五一”假期，縣域旅遊就已經開始嶄露頭角。

今年五一假期縣域旅遊數據，圖片來源：澎湃新聞

根據攜程數據，“五一”期間，全國縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%。

而此前因麻辣燙頻繁衝上熱搜的甘肅天水，在這個五一假期也迎來了不少的食客；相比2023年同期，甘肅天水的五一酒店預訂量漲了184%。

今年暑假，縣域旅遊越發火爆。

暑期最“火”縣城排行榜，圖片來源：去哪兒旅行

去哪兒數據顯示，7-8月，四五線城市及縣城酒店預訂量較暑期前，環比增長了113%，同比去年增長了24%。

那麼，縣域旅遊何以突然成為文旅消費新寵？

既是偶然，也是必然。

首先是一個無法迴避的現實背景。

由於當前的經濟形勢影響，許多喜歡旅遊的城市家庭和年輕人，不得不精打細算，既要玩得開心，又要經濟節約，周邊縣域或許就是最好的選擇。

不過，隨着社交媒體助推，不願扎堆、開啓反向旅遊的年輕一代，渴望發現冷門“寶藏”縣城，或許才是今年縣域旅遊大爆發的重要原因。

圖為五一出行數據，旅遊呈現從大城市向“小城市”擴散的新動向。圖片來源：攜程旅行

一直以來，人們都喜歡去一些熱門旅遊城市。由於短時間內突然湧入大量遊客，旅遊資源被過度擠兑，此類城市的旅遊接待能力達到飽和，讓外地遊客不得不勸退。

更重要的是，熱門城市往往一到旅遊旺季，從住宿到門票統統開始漲價，但服務品質並未得到提升，嚴重影響了遊客旅遊體驗。

於是，很多年輕遊客便開始在社交媒體尋覓小眾、且還沒有被社交媒體“安利”的旅遊點。

就拿筆者來説，本來國慶假期想帶着孩子去浙江的莫干山旅遊。

雖然事先已訂好了某民宿，可就是因為這家民宿環境優美，早被某書“曝光”，結果訂好的房間因沒有交訂金，被別的遊客捷足先登搶佔，只好放棄原出行計劃。

浙江桐廬畲族民宿，王藥師供圖

隨後，經某社交媒體推薦，我們去了浙江桐廬一處少有人知的畲族古村落遊玩。

卻無意中發現自己撿到寶了，這裏不僅有着數百年的古棧道，還有古風濃厚的村寨，而且食宿費用還不到原先民宿的一半。

關鍵是這裏環境也完全按照遊客需要進行了改進，有游泳池、燒烤場，無線上網，絲毫不遜於網紅景點的民宿設施。

毫無疑問，如今的縣域旅遊，最大推手便是社交媒體。

很多遊客往往就是在社交媒體上，看到一張心儀的照片後，不惜千里奔赴前來打卡。

以福建省福州市平潭縣為例，這裏本是一座並不知名的海濱小城，卻因“藍眼淚”的海洋自然奇觀在社交媒體出圈。

平潭縣的“藍眼淚”的海洋自然奇觀，圖片來源：央視新聞

國慶假期，當地在美團平台銷售的“68海里景區成人上午場票”已售出超數十萬單。

除了社交媒體，影視作品對縣域旅遊的推動作用也越發彰顯，成為很多旅遊景點流量密碼。

比如今年熱映的電視劇《與鳳行》和《我的阿勒泰》，就分別讓麗水縉雲仙都與新疆阿勒泰出圈，迎來無數嚮往當地自然美景的遊客。

此外，還有不得不提的遊戲《黑神話：悟空》。

因為遊戲中的取景地，玉皇廟、雲岡石窟、小西天等地迅速迎來“潑天流量”。

臨汾隰縣小西天大雄寶殿，圖片來源：央視新聞

攜程數據顯示，國慶前三天，山西省旅遊訂單預訂量較中秋節環比增長63%，預訂金額環比增長171%。

連山西的太原、忻州、運城、長治旅遊訂單預訂量，環比中秋增長超60%，預訂金額環比增長超150%。

如今，一部令人浮想聯翩的影視劇、一篇令人心動的文章、一張引人入勝的照片，甚至僅僅只是朋友圈某段分享旅途見聞的文字，都可能會瞬間點燃人們旅遊的熱情。

人們不在乎大城小城，只希望立即動身，探索那份“生活在別處”的情感共鳴。

數量眾多、千姿百態的縣域旅遊，正是憑藉迥異的文化氛圍和景色，吸引越來越多的遊客前來。

而這些小城、小鎮賦予遊客的，更是那份“專屬於我”的情緒價值，和人們對心靈棲息地的嚮往。

對於縣城文旅來説，潑天的流量來了，是好事，也是難事。

由於沒有應對超大客流經驗，面對突然出現的客流極值，大部分縣城景區都暴露出待客、接客上的能力短板。

今年“五一”期間，“去阿勒泰旅遊的人膀胱快炸了”“撫順紅河谷景區數千名遊客滯留”等負面新聞猶在耳邊。

新疆阿勒泰因為影視劇紅了後，迎來了無數慕名而來的遊客。

面積廣闊的阿勒泰，風景是很美，但遊客尋找洗手間，往往就成了一場“生死時速”的較量。

甚至有人調侃，去阿勒泰旅遊，最好事先穿好“尿不濕”。

像不像奔跑起來找廁所的遊客？圖片來源：《我的阿勒泰》劇照

還有被“罵”上熱搜的遼寧撫順紅河谷景區，不僅現場暴曬排隊三四個小時才能入園，而且景區遊玩地點距離停車場還有數公里，有些遊客在漂流結束後沒有擺渡車，只能徒步回來。

隨後的暑假，以及今年國慶假期，縣城景區此類問題依然屢見不鮮。

確實，相較於大城市，縣城旅遊不僅在接待能力上存在天然短板，在客流預警、景區分流、應急處理等“軟實力”上亦有待提升。

如果處理得當，以誠相待，或許也能壞事變好事。

比如隰縣小西天景區，國慶假期因為接待能力達到上限，引發很多遊客吐槽，結果上了熱搜。

事發後，當地立即行動，繼公安局長現場解惑、副縣長現場唱歌后，隰縣文旅局長扮演唐僧，帶着其他三位工作人員扮演“師徒四人”迎接各方遊客，引發網友點贊。

隰縣文旅局長帶着工作人員扮演“師徒四人”迎接各方遊客

隰縣小西天景區不僅發佈了言語誠摯的感謝信，還安排專人給每位來隰縣的遊客送上一份“水果禮”，讓人頗為感動。

隰縣小西天景區感謝信

同時，當地決定推出“誠意大禮包”，表示凡今年中秋、國慶假期來小西天遊覽過的朋友，可憑藉購票憑證，免門票再次進入景區參觀遊覽，盡情欣賞佛國天宮、懸塑絕唱。

作為一個文旅剛剛起步的山區農業縣，隰縣文旅是有很多短板和不足，但當地拿出的誠意和擔當，還是很快扭轉了風評，贏來網上一邊倒的讚譽。

不過，縣域旅遊落下的“服務課”，絕不是僅靠領導親力親為，也不是靠幾句煽情的話就能補上。

重要的還是對標成熟景區的服務規範，完善服務設施，提升服務體驗，爭取在“軟件”上與大城市看齊，因為縣域旅遊的前景足夠廣闊。

《全國縣域旅遊高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅遊總收入超百億元且接待遊客總人數超千萬的旅遊大縣只有79個。其中，旅遊收入低於30億元的縣域佔納入統計的縣域總數的65.86%。

不難看出，縣域旅遊雖然規模小，但發展潛力無限。

小，藴含着小眾的魅力，體現的是縣域旅遊的不同特色。

而小中見大，在經濟上更有性價比，在體驗上充分滿足多樣化、個性化的需求，充分展現“小而美”的優勢，實現縣城和遊客的雙向奔赴，這樣的縣域旅遊更值得期待。