國慶黃金週旅遊“下沉”市場“神仙鬥法”_風聞
鲸商-1小时前
縣域網紅景點,能打破年輕人佛系旅遊怪狀?
鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 瀟傑
在消費疲軟的當下,旅遊業也努力嘗試用各種方式回温,無論是各大景區景點、各地市縣,抑或是各大OTA旅遊平台,都在“八仙過海,各顯神通”。
過去一年,貴州村超、村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪南方小土豆等等,火出了圈,鯨商也對此類現象分別撰文剖析過。
經過大家的一番努力,旅遊消費力正在往2019年疫情前水平拉齊。
今年暑期消費者人均預訂量、人均消費金額同比雙雙提升,延續了“五一”、端午態勢。現在十一黃金週將至,能否將上行趨勢延續,或創造新的旅遊熱?仍值得關注。
此外,最近多家旅遊、酒店和景區類上市公司,在旅遊業持續復甦、免籤政策等利好的背景下,紛紛實現了二季度和半年報的業績增長。這些企業實現增長的原因,也值得我們一探究竟。
在線旅遊提升,景區類企業陣痛
文旅部數據顯示,上半年,國內出遊人次27.25億,同比增長14.3%;國內遊客出遊總花費2.73萬億元,同比增長19.0%。
這讓眾多OTA二季度表現尤為亮眼。伴隨着市場復甦加速、旅遊消費攀升、供應鏈恢復,在OTA的業績上均有所體現。
比如在高端酒店市場,攜程佔據絕對優勢攜程,根據其2024年第二季度及上半年業績報表顯示,上半年攜程實現營收247.09億元,同比增長20.69%;歸屬攜程集團有限公司淨利潤81.45億元,同比增長103.32%;攜程淨收入128億元,同比增長13.55%;股東應占溢利38.33億元,同比增長507.45%;每股基本盈利5.84元。
從不同業務來看,住宿預定是攜程的第一大業務,該業務在今年第二季度實現收入51億元,同比上升20%,環比上升14%。有從業者表示,住宿預訂是塊“肥差”,平台佣金率一般在8%—15%,而高鐵票、機票的佣金率在2%—5%之間。
不過住宿業務並不好做,這塊還有美團、飛豬、抖音等勁敵。攜程比其他平台在高端市場更佔優勢,對應的消費者為消費即時性強,價格敏感度低,平台黏性強的人羣,所以攜程能在此處保持高增長。
但如何在規模可觀的中端和經濟型酒店市場中分得更多的份額,也攜程一直在琢磨的事,如果不想跟其他平台拼價格,他們就要找到其他亮點。
除了住宿預定,交通票務為攜程第二大營收項目,期內實現收入49億元,較一季度的增長20%有所放緩,主要受到機票價格波動影響。
旅遊度假為第三大業務,報告期內收入10億,同比上升42%,環比上升16%;商旅業務收入6.3億,同比上升8%。
與攜程一起逐步實現業績迴歸的,還有同程、途牛等。
同程旅行實現收入42.5億元,同比增長48.1%,創單季度收入規模歷史新高;經調整淨利潤為6.6億元。在本季度,同程旅行用户購買頻次顯著提升,年服務人次達到18.6億,同比增長29.9%。同程旅行在2024年上半年的收入為81.1億元,同比增長48.8%,經調整淨利潤12.2億元,同比增長10.9%,實現業績增長。
途牛淨收入約1.17億元,同比增長17%。其中,打包旅遊產品收入近9000萬元人民幣,同比增長29%;淨利潤4300萬元人民幣,2023年同期淨利潤為22萬元。途牛淨利潤約4300萬元,而去年同期淨利潤僅為22萬元。
不過,幾家歡喜幾家愁。並不是所有旅遊企業都如在線旅遊一般,部分傳統、地方景區系旅遊上市公司在今年上半年出現了利潤下滑或虧損。
西安旅遊今年上半年營業收入約2.52億元,同比減少10.03%;歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損約6366萬元;基本每股收益虧損0.2689元。
西藏旅遊近期發佈2024年半年度報告,報告期內公司實現營業收入9171.04萬元,同比增長1.15%;歸屬於上市公司股東的淨虧損257.72萬元,同比由盈轉虧。
桂林旅遊接待的遊客數量雖然多了,但營收並未明顯增加。其同期營收1.96億元,同比僅增加0.08%。甚至桂林旅遊公司的歸母淨利潤,今年上半年虧損1631萬元,同比下跌2259.72%。
有業內人士認為桂林旅遊業績下滑主要原因在於營收增長乏力,如除遊船業務板塊營收同比增長以外。與此同時,景區旅遊、飯店和客運服務的營收同比均下滑,成本卻節節攀升,導致淨利潤下降、投資收益減少、最終致使非經營性損失增加等。
總而言之,這些傳統旅遊上市公司的虧損原因,主要在於投入資金較高。此外,企業自身旅遊產品供給、旅遊基礎設施和公共服務體系存在漏洞。且因企業處於轉型、創新中,內部的人員流失、市場流失等問題顯著。
更值得關注的是,無論線上旅遊企業還是傳統景區旅遊企業,想要在順應行業復甦的主基調,在接下來的競爭中抓住機遇,還需找到當下男女老少們旅遊的偏好,抓住細分市場和主流趨勢。
年輕人“特種兵”,老年人“深度遊”
近幾年的旅遊趨勢,呈現出多元化的特點,出境遊、入境遊、周邊遊都表現出良好的增長態勢。甚至不同年齡段的消費者,也會呈現各異的旅遊需求。
其中,受簽證便利化政策全面落地和國際航班的快速恢復的推動,今年上半年國際旅行市場強勁復甦。
今年二季度,攜程出境酒店和機票預訂全面恢復至2019年同期水平。尤其在奧運會期間,內地遊客在奧運期間(7月26日-8月11日)赴巴黎旅遊的訂單量同比增長114%,內地旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%,預訂法國租車的訂單同比增長126%。
入境遊方面,攜程今年上半年入境遊預訂量同比增長近2倍,入境遊業務貢獻了攜程海外平台收入的25%。加上攜程海外業務在東南亞、日韓、歐美等當地市場的發展,帶動攜程海外平台二季度收入同比增長約70%。
除了長線旅遊火熱,像五一與暑假之間的端午節,中秋節,以及即將到來的十一,更適合短途遊。加上眾多消費者更注重性價比,本地遊、周邊遊,成了消費者的心頭好。
以上半年的小假期端午節為例,文旅部測算,端午節全國國內旅遊出遊合計1.1億人次,同比增長6.3%。其中,攜程發佈的《2024年端午節出遊報告》,周邊遊及本地遊訂單佔端午假日旅遊訂單總量近七成,以“2小時高鐵圈”為代表的周邊短途遊佔據主流。
從人羣區分來看,年輕人更偏向“逃離城市”“特種兵旅行”“自駕遊”等旅行方式。中秋和端午期間,不少年輕人選擇從大城市租車自駕回家,已成為一種潮流。許多家庭和朋友也選擇奔赴旅途,去挖掘縣城村落裏的美景,感受秋天的自然風光。
更值得關注的是,伴隨我國社會老齡化程度加深,越來越多退休羣體選擇通過研學遊、景點游來豐富自己的晚年生活,這些“有錢有閒”的60、70後老人,成了銀髮旅遊消費的主力軍。
根據中國旅遊研究院發佈的《中國國內旅遊發展年度報告(2022—2023)》顯示,2021年45歲以上的中老年旅遊者合計出遊11.94億人次,佔據了國內旅遊客源市場的36.81%。
銀髮旅遊經濟發展至今,已有越來越多的老人加入。而對於旅遊平台來説,想要發展這波經濟,要先了解老人們旅行的差異化需求。
這些銀髮一族更傾向定製遊、私家團,更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度遊玩等方面的需求。因此,一些杭州本地旅行社早就推出了針對老年人的“私人訂製”項目。
杭州一家旅行社的總經理李明向鯨商表示:“我們公司近年來就側重服務老年團,條件好的老人喜歡去東南亞和歐洲。今年我們以已“私人定製”10多個境外遊項目。國內遊這塊,現在很懂老年人會選擇身邊三五好友一起讓我們給安排出遊。他們很喜歡選擇“私人定製”,計劃深度遊,像南方的雲南、貴州,北方的長白山等地,出遊時間普遍在一週以上。”
可以看出,經歷了幾年的低谷,旅遊業正以前所未有的速度復甦,線上旅遊平台也迎來了久違的春天。不過無論是哪種旅遊模式,哪類人羣偏好,都是對平台及行業綜合實力的考驗。而平台想服務好消費者,就必須在新的週期裏,實現高質量發展,搶佔更多細分賽道。
新勢力決戰“縣域旅遊”
在消費疲軟的大背景下,每一個細分賽道都值得旅遊平台“廝殺”。
而下沉市場,正是各大在線旅遊平台們佈局的新藍海,中國小城正在成為越來越多人的詩和遠方。
比如,貴州榕江突出“村超”元素,浙江安吉重點介紹茶文化,江西景德鎮集中展現瓷器文化,甘肅天水將麻辣燙等美食作為吸引遊客的關鍵,從文化淵源到美景美食,各個小城的特色產品開始走入大眾視野。這些現象級旅遊標杆,也在給其他“中國小城”借鑑,如何放大資源優勢,實現領域破圈突圍。
義烏,大眾認知裏的“世界小商品之都”跟當下網紅旅遊景點和熱門事件相去甚遠。然而,當別的地方把“旅遊購物”口碑做差之時,義烏卻正反其道而行之,把小商品給遊客帶來美好品質生活的一面,與“萬國美食”一道,開闢了不一樣的“義烏好好逛”旅遊IP,突出有生意更有生活,全市範圍內開放升級特色景點、世界美食、商貿購物等全市打卡點,更有12個絲路嘉年華NPC助陣跟遊客互動。
此外,大城市裏日復一日的996,讓充滿人間煙火的縣域地帶,成了世外桃源。近日發佈的《全國縣域旅遊發展研究報告2024》顯示,2023年,全國1866個縣域旅遊總收入平均值為42.95億元,接待遊客總人數平均值為508.27萬人次,同比分別增長41.19%、35.18%。
可見,消費者在旅遊上的變得愈發謹慎、理性。同時,消費者也變得更加挑剔,想要低價獲得較好的服務,無疑是對平台的考驗。
對於下沉市場這片藍海而言,流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力,也考驗着城市內旅遊產業的硬實力;對於平台而言,藉助平台的影響力和流量,給消費者挖掘更具潛力的小城,助力小城加固供應鏈也勢在必行。
今年上半年,攜程聯動多省份27個“C牌城市”以及22個國內機場,開展聯合營銷、品牌推廣等活動,增進干支線航班聯動,帶動遊客發現、打卡更多寶藏目的地,實現泉州、淄博、洛陽和鞍山等城市遊客數量同比顯著增長1至2倍,相關機場出票量環比增加30%。
本就在下沉市場佔據優勢的同程旅行,於今年7月與騰訊續簽三年戰略合作及營銷推廣協議,未來將繼續通過微信為主的多元渠道獲取用户流量,深耕下沉市場。
另一方面,全國各地文旅局也在各出奇招,不僅要“卷”社交平台內容,把美食、文化、甚至路線圖交給遊客,各地文旅局局長都紛紛親自出境宣傳。而縣城的旅遊市場持續“被看見”,在某種程度上説可歸因於當下年輕人的旅遊消費更加個性化,
更重要的是,基於當下下沉市場的快速發展,高鐵高速公路交通路網也愛不斷進化,逐漸直達縣城。大批遊客湧入縣城,讓華住集團這樣酒店開始佈局,像西藏墨脱縣、四川大竹縣等空白市場都有了嶄新的酒店。
目前,報復式旅遊逐漸減少,旅遊業基本恢復正常節奏。不過,網紅城市與項目層出不窮,旅遊風向千變萬化,消費者需求不斷提高,這讓線上旅遊企業和地方景區企業,不得不接受變化,在變化中迎來新的挑戰與機遇。