國慶黃金週旅遊“下沉”市場“神仙鬥法”_風聞
鲸商-1小时前
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 瀟傑
在消費疲軟的當下，旅遊業也努力嘗試用各種方式回温，無論是各大景區景點、各地市縣，抑或是各大OTA旅遊平台，都在“八仙過海，各顯神通”。
過去一年，貴州村超、村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪南方小土豆等等，火出了圈，鯨商也對此類現象分別撰文剖析過。
經過大家的一番努力，旅遊消費力正在往2019年疫情前水平拉齊。
今年暑期消費者人均預訂量、人均消費金額同比雙雙提升，延續了“五一”、端午態勢。現在十一黃金週將至，能否將上行趨勢延續，或創造新的旅遊熱？仍值得關注。
此外，最近多家旅遊、酒店和景區類上市公司，在旅遊業持續復甦、免籤政策等利好的背景下，紛紛實現了二季度和半年報的業績增長。這些企業實現增長的原因，也值得我們一探究竟。
在線旅遊提升，景區類企業陣痛
文旅部數據顯示，上半年，國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%；國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
這讓眾多OTA二季度表現尤為亮眼。伴隨着市場復甦加速、旅遊消費攀升、供應鏈恢復，在OTA的業績上均有所體現。
比如在高端酒店市場，攜程佔據絕對優勢攜程，根據其2024年第二季度及上半年業績報表顯示，上半年攜程實現營收247.09億元，同比增長20.69%；歸屬攜程集團有限公司淨利潤81.45億元，同比增長103.32%；攜程淨收入128億元，同比增長13.55%；股東應占溢利38.33億元，同比增長507.45%；每股基本盈利5.84元。
不過住宿業務並不好做，這塊還有美團、飛豬、抖音等勁敵。攜程比其他平台在高端市場更佔優勢，對應的消費者為消費即時性強，價格敏感度低，平台黏性強的人羣，所以攜程能在此處保持高增長。
但如何在規模可觀的中端和經濟型酒店市場中分得更多的份額，也攜程一直在琢磨的事，如果不想跟其他平台拼價格，他們就要找到其他亮點。
除了住宿預定，交通票務為攜程第二大營收項目，期內實現收入49億元，較一季度的增長20%有所放緩，主要受到機票價格波動影響。
旅遊度假為第三大業務，報告期內收入10億，同比上升42%，環比上升16%；商旅業務收入6.3億，同比上升8%。
同程旅行實現收入42.5億元，同比增長48.1%，創單季度收入規模歷史新高；經調整淨利潤為6.6億元。在本季度，同程旅行用户購買頻次顯著提升，年服務人次達到18.6億，同比增長29.9%。同程旅行在2024年上半年的收入為81.1億元，同比增長48.8%，經調整淨利潤12.2億元，同比增長10.9%，實現業績增長。
途牛淨收入約1.17億元，同比增長17%。其中，打包旅遊產品收入近9000萬元人民幣，同比增長29%；淨利潤4300萬元人民幣，2023年同期淨利潤為22萬元。途牛淨利潤約4300萬元，而去年同期淨利潤僅為22萬元。
不過，幾家歡喜幾家愁。並不是所有旅遊企業都如在線旅遊一般，部分傳統、地方景區系旅遊上市公司在今年上半年出現了利潤下滑或虧損。
西安旅遊今年上半年營業收入約2.52億元，同比減少10.03%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損約6366萬元；基本每股收益虧損0.2689元。
西藏旅遊近期發佈2024年半年度報告，報告期內公司實現營業收入9171.04萬元，同比增長1.15%;歸屬於上市公司股東的淨虧損257.72萬元，同比由盈轉虧。
桂林旅遊接待的遊客數量雖然多了，但營收並未明顯增加。其同期營收1.96億元，同比僅增加0.08%。甚至桂林旅遊公司的歸母淨利潤，今年上半年虧損1631萬元，同比下跌2259.72%。
有業內人士認為桂林旅遊業績下滑主要原因在於營收增長乏力，如除遊船業務板塊營收同比增長以外。與此同時，景區旅遊、飯店和客運服務的營收同比均下滑，成本卻節節攀升，導致淨利潤下降、投資收益減少、最終致使非經營性損失增加等。
總而言之，這些傳統旅遊上市公司的虧損原因，主要在於投入資金較高。此外，企業自身旅遊產品供給、旅遊基礎設施和公共服務體系存在漏洞。且因企業處於轉型、創新中，內部的人員流失、市場流失等問題顯著。
更值得關注的是，無論線上旅遊企業還是傳統景區旅遊企業，想要在順應行業復甦的主基調，在接下來的競爭中抓住機遇，還需找到當下男女老少們旅遊的偏好，抓住細分市場和主流趨勢。
年輕人“特種兵”，老年人“深度遊”
近幾年的旅遊趨勢，呈現出多元化的特點，出境遊、入境遊、周邊遊都表現出良好的增長態勢。甚至不同年齡段的消費者，也會呈現各異的旅遊需求。
其中，受簽證便利化政策全面落地和國際航班的快速恢復的推動，今年上半年國際旅行市場強勁復甦。
今年二季度，攜程出境酒店和機票預訂全面恢復至2019年同期水平。尤其在奧運會期間，內地遊客在奧運期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅遊的訂單量同比增長114%，內地旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預訂法國租車的訂單同比增長126%。
除了長線旅遊火熱，像五一與暑假之間的端午節，中秋節，以及即將到來的十一，更適合短途遊。加上眾多消費者更注重性價比，本地遊、周邊遊，成了消費者的心頭好。
以上半年的小假期端午節為例，文旅部測算，端午節全國國內旅遊出遊合計1.1億人次，同比增長6.3%。其中，攜程發佈的《2024年端午節出遊報告》，周邊遊及本地遊訂單佔端午假日旅遊訂單總量近七成，以“2小時高鐵圈”為代表的周邊短途遊佔據主流。
從人羣區分來看，年輕人更偏向“逃離城市”“特種兵旅行”“自駕遊”等旅行方式。中秋和端午期間，不少年輕人選擇從大城市租車自駕回家，已成為一種潮流。許多家庭和朋友也選擇奔赴旅途，去挖掘縣城村落裏的美景，感受秋天的自然風光。
根據中國旅遊研究院發佈的《中國國內旅遊發展年度報告（2022—2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅遊者合計出遊11.94億人次，佔據了國內旅遊客源市場的36.81%。
銀髮旅遊經濟發展至今，已有越來越多的老人加入。而對於旅遊平台來説，想要發展這波經濟，要先了解老人們旅行的差異化需求。
這些銀髮一族更傾向定製遊、私家團，更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度遊玩等方面的需求。因此，一些杭州本地旅行社早就推出了針對老年人的“私人訂製”項目。
杭州一家旅行社的總經理李明向鯨商表示：“我們公司近年來就側重服務老年團，條件好的老人喜歡去東南亞和歐洲。今年我們以已“私人定製”10多個境外遊項目。國內遊這塊，現在很懂老年人會選擇身邊三五好友一起讓我們給安排出遊。他們很喜歡選擇“私人定製”，計劃深度遊，像南方的雲南、貴州，北方的長白山等地，出遊時間普遍在一週以上。”
可以看出，經歷了幾年的低谷，旅遊業正以前所未有的速度復甦，線上旅遊平台也迎來了久違的春天。不過無論是哪種旅遊模式，哪類人羣偏好，都是對平台及行業綜合實力的考驗。而平台想服務好消費者，就必須在新的週期裏，實現高質量發展，搶佔更多細分賽道。
新勢力決戰“縣域旅遊”
在消費疲軟的大背景下，每一個細分賽道都值得旅遊平台“廝殺”。
而下沉市場，正是各大在線旅遊平台們佈局的新藍海，中國小城正在成為越來越多人的詩和遠方。
比如，貴州榕江突出“村超”元素，浙江安吉重點介紹茶文化，江西景德鎮集中展現瓷器文化，甘肅天水將麻辣燙等美食作為吸引遊客的關鍵，從文化淵源到美景美食，各個小城的特色產品開始走入大眾視野。這些現象級旅遊標杆，也在給其他“中國小城”借鑑，如何放大資源優勢，實現領域破圈突圍。
義烏，大眾認知裏的“世界小商品之都”跟當下網紅旅遊景點和熱門事件相去甚遠。然而，當別的地方把“旅遊購物”口碑做差之時，義烏卻正反其道而行之，把小商品給遊客帶來美好品質生活的一面，與“萬國美食”一道，開闢了不一樣的“義烏好好逛”旅遊IP，突出有生意更有生活，全市範圍內開放升級特色景點、世界美食、商貿購物等全市打卡點，更有12個絲路嘉年華NPC助陣跟遊客互動。
可見，消費者在旅遊上的變得愈發謹慎、理性。同時，消費者也變得更加挑剔，想要低價獲得較好的服務，無疑是對平台的考驗。
對於下沉市場這片藍海而言，流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力，也考驗着城市內旅遊產業的硬實力；對於平台而言，藉助平台的影響力和流量，給消費者挖掘更具潛力的小城，助力小城加固供應鏈也勢在必行。
今年上半年，攜程聯動多省份27個“C牌城市”以及22個國內機場，開展聯合營銷、品牌推廣等活動，增進干支線航班聯動，帶動遊客發現、打卡更多寶藏目的地，實現泉州、淄博、洛陽和鞍山等城市遊客數量同比顯著增長1至2倍，相關機場出票量環比增加30%。
本就在下沉市場佔據優勢的同程旅行，於今年7月與騰訊續簽三年戰略合作及營銷推廣協議，未來將繼續通過微信為主的多元渠道獲取用户流量，深耕下沉市場。
另一方面，全國各地文旅局也在各出奇招，不僅要“卷”社交平台內容，把美食、文化、甚至路線圖交給遊客，各地文旅局局長都紛紛親自出境宣傳。而縣城的旅遊市場持續“被看見”，在某種程度上説可歸因於當下年輕人的旅遊消費更加個性化，
更重要的是，基於當下下沉市場的快速發展，高鐵高速公路交通路網也愛不斷進化，逐漸直達縣城。大批遊客湧入縣城，讓華住集團這樣酒店開始佈局，像西藏墨脱縣、四川大竹縣等空白市場都有了嶄新的酒店。
目前，報復式旅遊逐漸減少，旅遊業基本恢復正常節奏。不過，網紅城市與項目層出不窮，旅遊風向千變萬化，消費者需求不斷提高，這讓線上旅遊企業和地方景區企業，不得不接受變化，在變化中迎來新的挑戰與機遇。