刀客doc：美國數字廣告業迎來近20年最強勁的增長_風聞

幾乎出奇地一致，分析機構都認為美國廣告業正在迎來最好的一年，紛紛上調了對全行業廣告支出的預期。

全球最大的媒體投資管理公司羣邑在去年12月份的時候，預測廣告支出增長率是4.1%。近日修正了對美國廣告市場的預測：2024年預計美國廣告收入將達到 3659 億美元，比 2023 年的 3459 億美元增長 5.8%。注意，這份預測裏排除了政治廣告投放的影響。

埃培智IPG旗下市場情報機構Magna上調了對全年美國媒體支出的預測：2024年“非週期性廣告支出”（不包括奧運會或政治支出）將增長8.9%，達到3770億美元，迎來了近20年最強勁的增長。今年早些時候，Magna預計增長率為8.2%。

其中，數字廣告是最大的增長引擎。羣邑的報告顯示，美國數字廣告支出將在 2024 年增長 8.9%，達到 2621 億美元（不含政治廣告），未來五年的複合年增長率仍將達到 6.4%。

上個月，廣告行業分析機構eMarketer也發佈了一個美國數字廣告的各行業支出預測，它預測美國數字廣告市場增幅將達10.6%（含政治廣告投放）。今天我們解讀下這份報告，看下美國數字廣告市場的大盤裏，哪些行業將在數字廣告上投入最多，哪些行業的支出增長最快？

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**01 美國數字廣告業三大金主：**零售、快消和金融

今年零售業的廣告支出增長將放緩，自 2018 年以來，零售業廣告支出增長首次未超過全國平均水平，儘管10.6%的增幅還不錯。但其支出總額仍將高於其他所有垂直行業，是當之無愧的最大金主行業。2026 年，零售業將成為第一個在一年內花費超過 1000 億美元的數字廣告行業。屆時，零售業將佔美國數字廣告的近29%。

今年，快消品將在數字廣告上花費近 500 億美元。在疫情期間， 快消品廣告支出呈爆炸式增長，但在 2022 年趨於平穩。此後，大快消行業的廣告支出一直保持穩定，到 2024 年將佔所有數字廣告支出的 16.5%。在快消大盤的子類別中，食品廣告支出今年預計將萎靡不振，不過其他所有子類別，比如洗漱用品和化妝品、酒精和非酒精飲料等都將實現強勁增長。

此外，金融服務行業終於迎來了廣告繁榮的一年。金融服務公司是數字廣告的大金主，但近年來其支出增長率一直滯後。2024年保險和銀行等子類別的反彈，將推動該垂直行業的支出增長 18.2%，並實現 2020 年以來的首次份額增長。

2024 年的行業份額排名將與 2023 年相同。快消和金融服務的份額將比去年略高，而媒體和娛樂以及技術和電子產品的份額將略低。但總體而言，各行業的份額將相對穩定。

此外，如果不看規模，只看增幅的話，電信行業支出的意外激增是很大的驚喜。兩年前是美國主要電信公司動盪的時期，業績下滑、裁員的消息不斷。電信行業廣告支出增長率下滑至 1.8%，行業已經開始回暖。今年emarketer預計 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等美國三大電信巨頭之間重新活躍的競爭，將推動該行業數字廣告支出首次超過 200 億美元。

在emarketer預測裏政治廣告支出歸類到「其他」類別裏，因為是大選年，所以今年美國數字政治廣告支出將激增 362.6%，增幅位居第二。「其他」類別的行業還包括房地產、非營利組織、專業服務、能源、製造業、工業、政治和教育等各種規模較小的廣告支出者。

**02 科技公司喜歡投放移動端，**旅遊醫藥企業則相反

總體而言，美國數字廣告以展示廣告為中心。到 2024 年，所有數字廣告支出的 56.8%將用於展示類廣告，41.2% 將用於搜索廣告，其餘部分將用於潛在客户開發、電子郵件營銷、分類廣告和移動消息傳遞。

大多數行業都傾向於展示類廣告，但旅遊、醫療保健和製藥行業更青睞搜索廣告：

旅行類消費者通常會進行數十次搜索並點擊數十個結果，然後才會最終確定旅行計劃。在這種決策環境中，搜索支出是首要考慮因素。

醫療保健是一種本地化服務，醫療保健專業人員使用搜索廣告將患者引向本地醫生和牙醫。同樣，製藥決策通常始於與症狀或病症相關的搜索。

相反，科技和媒體公司對展示廣告的偏好遠高於全國平均水平：注重產品品牌和炫目的視覺效果。該行業的部分企業也非常注重 B2B，而展示廣告通常更適合 B2B 營銷活動。

文娛產品強調漏斗頂端的宣傳活動，旨在覆蓋儘可能廣泛的受眾（例如電影發行、電視節目、主題公園促銷或體育賽事）。

2024 年，美國數字廣告支出的 65.9% 將用於通過移動設備投放的廣告。經過多年的移動廣告份額增長，移動和非移動廣告支出已穩定在大約三分之二到三分之一的水平（移動廣告勢頭減弱可追溯到 CTV聯網電視的出現）。

不過也有幾個行業與全國移動和非移動市場份額分佈並不一致：

一方面，科技公司的營銷嚴重依賴移動端，甚至將7成以上的廣告預算投放在移動上。

另一方面，醫療保健和製藥公司擁有較年長的客户羣，他們比一般客户花費更多時間觀看更大的非移動數字屏幕，因此移動廣告的指數較低。此外，某些 FDA 法規要求清晰的印刷披露，這可能需要更大的屏幕才能清晰可見並符合規定。

旅遊公司推銷的產品在大屏幕上看起來更有吸引力。旅行往往也是一項昂貴的活動。在美國，消費者通常通過PC而不是智能手機來預訂旅行，因此該行業在購買地點投放了更多廣告。

同時，各行業在社交網絡上花費的廣告費用差異也很大。

零售、快消、文娛、金融等四個行業對社交媒體的青睞程度超過全國平均水平，醫藥健康、汽車、旅遊等行業遠遠低於平均水平。

零售和快速消費品更依賴對社交廣告支出。2024年，Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒體的廣告支出為 867.5 億美元，而這兩個行業將佔 423.1 億美元，相當於 48.8% 的份額。

03 傳統媒體就靠競選廣告養活了

2024是美國總統大選年，而政治廣告嚴重依賴傳統電視。

傳統政治廣告支出的增長不會持續下去。由於“其他”廣告支出 114.9 億美元（比去年多 67 億美元），2024 年傳統廣告總支出將小幅上漲 0.1%。明年，當政治廣告支出回落至正常水平時，“其他”廣告支出佔傳統廣告支出的比例將從 54.3% 降至 32.8%，美國傳統媒體廣告總支出將下降 9.5%。

總體而言，今年 77.7% 的廣告支出將流向數字渠道，其中科技和電子行業（今年 87.1% 的支出為數字）幾乎已經放棄了傳統媒體。

多説一句，如果將傳統廣告也算進來，零售業今年的廣告支出將突破 1000 億美元大關。今年零售業的廣告總支出將超過快速消費品近 400 億美元（1002.6 億美元對 623 億美元），金融服務業將以 454.2 億美元位居第三。

最後，廣告行業一直是經濟的晴雨表。美國宏觀經濟狀況的改善，數字和流媒體需求強勁，然後疊加上總統選舉和夏季奧運會等營銷大事件，共同促成了美國廣告業的強勁反彈。另外，由於2023年上半年的可比數據相對較低，因此今年廣告支出的大幅增長既反映了去年廣告市場的疲軟。