從“醫美面膜鼻祖”淪為追趕者，敷爾佳做錯了什麼？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“高不成，低不就”，正在成為敷爾佳面膜尷尬處境的寫照。

“看你是日常用還是醫美光電項目後使用，平時用敷爾佳有點浪費，醫美項目後用又不太夠。”消費者趙櫻對「界面新聞·子彈財經」表示。

而另一位消費者也是類似的感受。在她看來，用醫美面膜，要麼用貴一點的、效果好的，像可復美、可麗金、創富康等，要麼就是便宜一點幾塊錢一片，用起來不心疼。“敷爾佳夾在中間，效果一般僅補水，官方買還貴。”她抱怨道。

消費端存在的問題，也在公司業績上得到印證。

敷爾佳剛交出一份增收不增利的半年報，今年上半年實現營收9.40億元，同比增長8.17%；歸母淨利潤3.40億元，同比下降3.71%。

實際上，2023年敷爾佳同樣也是增收不增利——不僅淨利潤連續下跌，營收增幅也遠不及鉅子生物等同類美妝上市公司。

曾開創出“醫美面膜”這一全新賽道、成為眾人模仿對象的敷爾佳，為何力不從心了？

1、增長動力不足，上市即巔峯？

2023年8月1日，是敷爾佳的高光時刻。

當天，敷爾佳在深交所創業板上市，發行價格為55.68元/股。上市首日，敷爾佳曾創下盤中80.04元/股的價格高點。

但此後，公司股價震盪下行，截至10月9日收盤，股價為34.51元，較上一個交易日下跌12.43%。而經歷一年多時間，公司股價較發行價已下跌近四成。

這與同樣以“醫美面膜”起家的鉅子生物形成了鮮明對比。鉅子生物2022年11月登陸港股，發行價24.3港元/股，截至10月9日收盤，股價已上漲至50.85港元，增幅超100%。

增長乏力，是敷爾佳上市近年來的關鍵問題所在。

根據招股書及公司財報，2019年至2023年，敷爾佳營收增幅從259.44%下滑至9.29%。最近三個財年，公司營收增速僅維持在個位數。今年上半年，亦只有8.17%。

增長乏力也使得敷爾佳規模受限，公司營收早在2019年就已達到13.42億元，而到了2023年還沒突破20億元。

在盈利能力上，敷爾佳更是陷入歸母淨利潤持續下滑的境地：2023年歸母淨利潤同比下滑了11.56%。；今年上半年，歸母淨利潤同比下滑3.71%。

快速增長的銷售費用，成為影響公司利潤的關鍵一環。

今年上半年，敷爾佳銷售費用3.01億元，同比增長36.39%，遠高於營收增速8.17%。2023年，其銷售費用增速36.44%，營收增速則只有9.29%。

敷爾佳在財報中坦言，這主要是因為公司加大宣傳推廣力度、增加宣傳推廣投入所致。但從數據表現來看，敷爾佳加大投放，所拉動的業績增長並不成正比。

為何大力投入了，收入還是上不去？

（圖 / 敷爾佳2024年半年報）

通過財報數據可見，2024年上半年，敷爾佳線上渠道收入在增長，線下收入卻在下降，而線下收入佔據半壁江山，使得公司整體增速受到了限制。

今年上半年，敷爾佳線上佔比才剛剛突破50%，達到50.26%。而去年同期，這一比例僅為45.13%。

過於依賴線下渠道，但營銷投放難以拉動線下收入爆發和增長，使得敷爾佳的投放效果打了折扣。

對比早期同樣依賴線下渠道的鉅子生物來看，過去的幾年，鉅子生物的線上化轉型效果更為顯著——以DTC線上渠道為主的線上直銷模式，已成為拉動其業績增長的抓手。

早在2019年，鉅子生物線上直銷比例僅有16.5%。而到了2023年，這一數據已提升至66.2%。這一年，鉅子生物營收增速達到49.05%。

在這個過程中，鉅子生物收入規模也從2019年的不到10億元，增長至2023年的35.24億元，對敷爾佳實現了反超。

當然，銷售渠道只是公司發展的影響因素之一。但通過這一對比，可以清晰看到兩家公司因為戰略佈局的不同，而帶來結果的鮮明反差。

此外，醫療器械業務毛利率的下降，也影響了敷爾佳的盈利能力。

2024年上半年，由於敷爾佳採用醫用重組III型人源化膠原蛋白貼進行單片拉新，同時在線上採取達播等組合營銷方式，醫療器械營業成本高速增長，導致該項業務毛利率下滑了4.56個百分點，從而帶動公司整體毛利率下滑了1.4個百分點至81.41%。

（圖 / 敷爾佳2024年半年報）

綜合作用下，公司呈現增長、盈利乏力的局面。至於背後的根本原因，恐怕還是要回到產品層面。

2、開拓者變追趕者

在一些消費者看來，敷爾佳的產品某種程度上有些高不成、低不就，導致其無法成為消費首選。但在早期，敷爾佳作為“醫美面膜”（醫用敷料貼）品類的開拓者，也曾集萬千寵愛於一身。

北京一位醫美機構創始人對「界面新聞·子彈財經」表示，現在市面上“醫美面膜”種類很多，但元老級的是敷爾佳白膜（敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼）。

（圖 / 敷爾佳天貓旗艦店）

“敷爾佳從銷售火爆的時間線來説，大概可以追溯到2017年左右，比鉅子生物還要早兩年。”資深美業從業者張建瑞説。

根據公司招股書等公開信息，敷爾佳創始人張立國早年是一名藥劑師，後在從事藥品銷售業務的過程中，敏鋭地捕捉到專業皮膚護理需求的快速增長，在2014年與合作企業一起研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，並在2015年註冊了“敷爾佳”商標。

作為國內第一批獲准上市的透明質酸鈉成分的II類醫用敷料貼類產品，敷爾佳憑藉先發優勢，開拓出“醫美面膜”這一新賽道，並佔據領先的市場地位。

2017年-2021年，國內醫用敷料市場快速發展，市場規模由2017年的5.7億元，增長至2021年的68.2億元，年均複合增長率高達86.3%。

這一背景下，敷爾佳銷售額快速增長，2021年在醫療器械貼類敷料產品中，敷爾佳市場份額佔比17.5%，排名第一。

“敷爾佳更早地趟出了這個賽道，享受到了品類紅利。當時就是打了一個擦邊，叫‘醫美面膜’，本質上就是個敷料，是醫美術後的一個修復產品。但是當時對外講自己是醫美面膜，可能會存在這樣一種暗示，即我有和醫美一樣的變美效果。這是存在一定問題的。”美妝創業者趙元對「界面新聞·子彈財經」表示。

市場火熱發展的同時，相關監管也隨之落地。

2020年1月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語、不得存在“械字號面膜”的概念、醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱等。

至此，“醫美面膜”這一叫法，正式退出企業對外宣傳推廣的歷史舞台，改為醫用敷料、醫用修護貼等稱呼。

與此同時，隨着消費者的成長、市場的規範發展，醫用敷料類產品的光環逐漸褪去，產品、品牌存在的問題和短板，也逐漸暴露出來。

“一方面是由於人紅是非多，假貨開始興起，擾亂了正品的市場。另一方面也是由於其他類似的品牌開始發力，產品同質化變得嚴重。”張建瑞説。

在張建瑞看來，敷爾佳也在積極進行產品方面的變革，比如積雪草成分的面膜貼，還有包含重組Ⅲ型人源化膠原蛋白、超分子水楊酸等成分、緊扣消費者需求的產品等，其實在消費者心目中的影響力一直是在的。

“但這也導致，敷爾佳與鉅子生物相比，更像是傳統護膚品牌。功能、包裝更多元化，成分也更多，基本市場上什麼成分比較火，就匹配什麼。但反觀鉅子生物，則是更多聚焦在自主研發的重組膠原蛋白，專攻修復及抗老領域。”張建瑞表示。

據公司財報，今年上半年，除醫用敷料等醫療器械類產品外，以面膜為主的化妝品類收入已經佔據公司營收的51.16%。

（圖 / 敷爾佳2024年半年報）

因此，目前敷爾佳核心產品依然集中在醫用敷料貼、面膜等貼片式產品領域，其他品類上表現並不突出。

據公司公告，2023年，敷爾佳共有5款年銷售額過億的單品，分別是醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）、醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）、敷爾佳清痘淨膚修護貼、敷爾佳積雪草舒緩修護貼、敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜。

除此之外，2024年銷售較好的產品還有敷爾佳透明質酸鈉次拋修護液、醫用重組III型人源化膠原蛋白貼，其中，次拋修護液今年銷售額有望突破億元關口。

不過，這些成分和產品形式在市面上都較為常見，且競手眾多。

以次拋產品為例，無論是華熙生物、鉅子生物、錦波生物等原料或生物科技類公司，還是丸美、歐詩漫等傳統美妝公司，都早已推出類似產品。

且近年來，透明質酸已成為較為大眾的化妝品原料，敷爾佳以透明質酸為核心成分的次拋產品，想要實現銷量爆發並不容易。

“一個好的化妝品公司，無非就是左手研發、右手品牌，在我看來，敷爾佳兩手都不算紮實。”趙元對「界面新聞·子彈財經」説。

早在2021年首次遞交招股書時，敷爾佳因研發人員僅有2名，引發外界諸多質疑。此後敷爾佳不斷加大研發投入、增加研發人員數量，到今年上半年研發人員已增加至39人，研發費率提升至約1.7%，但仍與同類公司存在較大差距。

如果説2014年以後，在“醫用面膜”上的品類創新，奠定了敷爾佳在醫用敷料貼領域的“元老地位”，那麼，在進入化妝品賽道競爭的2.0時代，敷爾佳已經從開拓者變為追趕者。

如何快速構建新的競爭壁壘，恐怕是敷爾佳眼下最需攻克的難關。

3、哈三聯親自下場，敷爾佳機會在哪裏？

早期，敷爾佳僅有兩名研發人員，最後還能順利跨入A股大門，這主要得益於一個關鍵合作伙伴——哈爾濱三聯藥業股份有限公司（以下簡稱“哈三聯”）。

然而，時移事易，昔日最親密的合作伙伴，或將成為直接競爭對手。

早在2016年，哈三聯成為敷爾佳合作伙伴並負責敷爾佳產品的獨家生產，而敷爾佳創始人張立國旗下公司則負責敷爾佳產品的銷售、推廣。

一直到2021年，敷爾佳都沒有自產能力，而是通過向哈三聯採購產品來發展業務。

直到2021年2月，或是為接下來的資本化運作做準備，哈三聯將旗下北星藥業轉讓給敷爾佳，敷爾佳才擁有自主生產能力，哈三聯也通過轉讓北星藥業獲得敷爾佳部分股權。

當年9月，敷爾佳遞交了創業板上市招股書。

不過，上市成功後的敷爾佳與哈三聯的關係開始轉變。

今年7月30日，哈三聯發佈公告，擬授權公司董事會在公司股東大會審議通過之日起24個月內，根據股票市場行情擇機出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，佔敷爾佳總股本比例為4.50%，這也是目前哈三聯所持有的全部敷爾佳股份。

該部分股票於2024年8月1日起解禁上市流通。

股票剛解禁就迫不及待要清倉，這或許與哈三聯想親自下場做化妝品有關。

早在今年5月，哈三聯旗下多款面膜產品亮相上海美博會，宣告公司正式跨界化妝品行業。

據媒體報道，哈三聯目前新品中，有二類醫療器械敷料、妝字號面膜等多款產品，主打補水保濕、祛痘、修護、緊緻、舒緩等功效，在原料上包括透明質酸鈉、重組Ⅲ型膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等，產品價位在138-198元/盒。

（圖 / 網絡）

無論是品類、成分、功效，還是定價，哈三聯的新品都與敷爾佳重合度極高。

此外，哈三聯美妝新品牌的品牌名甚至直接採用了公司股票名稱“哈三聯”，可見公司進軍美妝賽道的決心。

原本敷爾佳所有的產品都是由哈三聯生產，現在入場自然是駕輕就熟。與其參股喝湯，還不如自己做來的痛快。

這一局面，也給敷爾佳接下來的發展敲響了警鐘，自身核心競爭力到底是什麼？

不過，哈三聯想全身而退也沒有那麼容易。據敷爾佳9月27日披露的投資者關係活動信息，哈三聯承諾在持股鎖定期滿後2年內減持，減持價格不低於公司首次公開發行股票的發行價格。

敷爾佳IPO發行價為55.68元/股，而當前股價僅為34元左右，所以目前哈三聯並不具備減持條件。

面對競爭的加劇，敷爾佳也在緊密推進原料、新產品方面的研發和佈局，具體成果也開始展現出來。目前，公司已完成三款新原料的備案，分別為β-煙酰胺單核苷酸、乙酰薑黃酮和苦蔘鹼水楊酸鹽。

今年8月，敷爾佳還上新了10餘款產品，包括應用超分子技術的重要新品——葡萄籽溯顏彈嫩乳液麪膜、白池花籽盈潤舒肌乳液麪膜和流瑩精粹水，以及乳糖酸控油斂膚面膜等產品。

此外，公司在研產品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍幹纖維”已經完成醫療器械臨牀試驗備案，可以開展臨牀試驗，預期臨牀階段要一年左右。這或將是敷爾佳第一款面世的Ⅲ類醫療器械產品。

這些新產品、原料能否為敷爾佳打開新的增長通道，仍需時間的檢驗，但美妝市場增速放緩期已是不爭的事實。

對於敷爾佳而言，重塑核心競爭力，依然任重道遠。

*注：文中趙櫻、趙元為化名。文中題圖來自：敷爾佳官方微博。