雙11,阿里、京東提前衝刺,抖音、快手緊追不捨_風聞
鲸商-23分钟前
“雙11”能否少些套路?
鯨商(ID:bizwhale)原創
作者 | 三輪
電商“多事之秋”,給雙11又增添了一份陰霾。
淘系中曾登陸納斯達克的初代網紅張大奕,近期於微博宣佈關店;抖音頭部主播小楊哥深陷輿論、辛巴直播遭封禁、東方甄內部矛盾重重……
這些事件的熱度已蓋過雙11,這個走過15個年頭的電商狂歡節,新鮮感、關注度逐年下滑,讓各大電商平台想破腦袋如何“再創輝煌”。
現在,淘天、京東、拼多多、抖音、快手等平台紛紛發佈雙11玩法。對商家,平台推出眾多優惠政策,流量支持,以爭奪優質中小商家,鼓勵商家持續投入深耕本平台。對消費者,平台推出各類購物促銷、滿減活動。
並且,京東物流入駐淘寶,支付寶挺進京東,微信和淘寶也相互打通。各大廠此刻的開放互聯,看似都在為雙11大促蓄力,奈何消費者太無感。
而近兩年低價、低質的惡性競爭中,商家成本劇增,在價格戰中難免“劣幣驅逐良幣”,讓消費者體驗大打折扣。儘管雙11優惠力度還要加大,在當前宏觀經濟環境下,各大電商平台依舊不遺餘力比拼“極致質價比”,核心還是搶消費者、搶商家。
卷“招商”搶“貨盤”
今年雙11的共性,是各個平台都提前了,並且都在招商層面為商家減負。
先來看天貓,其預售機制再次迴歸,讓商家有充分的備貨時間。與此同時,天貓計劃於10月14日開啓第一波預售,全週期呈現三波段爆發。比去年提前了一週,對商家來説,是多了一週煎熬。因為以往雙11在戰線拉長後,流量分佈十分不均勻,且不穩定。突然爆發的流量,需要商家重新調整運營節奏,備貨數量。
為緩解商家焦慮,今年天貓取消普惠券後9折要求,來提升商家在平台的靈活度。這對於很多商家來説,可以節約一筆費用。
針對淘寶商家高售後成本問題,淘寶天貓近日上線退貨寶服務。以往的包郵和運費險往往是強制的,讓不少商家苦不堪言。如今天貓方面稱“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本,最高甚至可實現30%的成本直降。
針對商家高資金成本問題,天貓雙11向商家提供0手續費極速回款服務。也就是説,商家只要發貨,就能馬上收回貨款。面向“百億補貼”商家,平台將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓佣金,商家可以更低成本參與到各項大促活動中,獲得更多訂單。
面向淘寶商家,天貓雙11將全面實現大促免傭、店播免傭,還將為淘寶商家解綁運費險。此處需要注意的是,或許天貓店不能解綁運費險。
在具體操作中,有商家向鯨商表示,“天貓預售是強制開啓自動跟價的,所以我們想做預售,需要新上鍊接,報名預售。很多店都是同款兩個鏈接,一個預售、一個正常賣。我預感國慶會有一波流量下降,所以想上新鏈接要在國慶之前。”
同樣的招商問題也困擾着京東。今年京東雙11共分為5個階段,包括搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期。
在招商層面,今年京東雙11大促活動全面取消了報名環節,商家只需符合既定規則,即可通過系統自動篩選與打標,輕鬆獲得會場內的推廣與搜索流量支持。以往的報名環節會把一些商家拒之門外,現在則大批商家都能進入到京東商城。
京東還計劃在雙十一期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍,同時讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%。
在運營與服務層面,京東一方面,對商家工具進行全面升級,涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個維度,簡化運營流程,提升運營效率;
另一方面,優化諮詢、發貨、時效、售後等服務規則,並推出八大核心服務工具,如品類特色服務產品、官方智能客服機器人等,全方位提升用户體驗與銷售轉化率。
不過,每年仍有很多商家吐槽:“年年都猛,年年虧本,蛋糕不夠分。”還有消費者吐槽,再滿減也不如拼多多便宜。所以,大促招商花樣多,最終還要看商家、消費者能否真正得到實惠。
消費復甦,平台互通
從宏觀環境來看,消費復甦態勢仍在繼續,尤其是線上消費。根據國家統計局最新的數據顯示,1—8月份,實物商品網上零售額增長8.1%,增速快於社會消費品零售總額4.7個百分點。阿里最新的財報顯示,88VIP會員人數從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬,會員人數暴漲700萬。
並且,根據虎嗅報道,有相關白皮書顯示,在今年618期間,淘系流失用户(截至5.1,歷史365天淘內未發生購買的消費者)迴流效率同比提升15%。流失消費者加速回淘,消費者規模擴大。
平台為了加速重塑消費信心,淘寶天貓今年給出的消費券、紅包補貼將達到300億元,與此前號稱“平台歷史投入最大”的2020年“雙11”補貼金額持平。
但更值得關注的是,在社交平台上,有很多消費者準備在十一假期好好挑選心儀的產品,也有消費者表示幾乎不參與雙11。後者不參與的原因是覺得機制過於複雜,沒有實實在在的便宜實惠。就實際而言,雙11已連續三年滑鐵盧,似乎難玩出花樣了,不少消費者對於玩法感到疲倦。
承壓之下,近日淘天和京東表示在多個層面實現互通,這不僅為雙11大促打下基礎,更是整個互聯網“互聯互通”的縮影。
比如,今年“雙11”終於又可以用微信支付了。據淘寶官方9月26日回應稱,微信支付功能正處於試行階段,正逐步推進灰度測試,預計短期內將全面開放,請用户耐心等待。
而淘寶接入微信支付,能直接減少支付環節中的操作困難。那些曾因微信支付便利而在其他其他平台上買東西的用户,可能會重回淘寶懷抱。
京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站,這將進一步豐富其物流體系。菜鳥速遞作為阿里旗下自營快遞品牌,與京東物流一樣,能夠提供高質量的物流服務。菜鳥驛站則為廣大消費者提供了便捷的包裹代收服務,此次合作將為京東用户帶來更便利的收件體驗。
其實,互聯網上二選一的明爭暗鬥很早就有了。阿里、騰訊之間就已相互“屏蔽”了十餘年之久,雙方早已築起了一道“看不見”的高牆,將對方的業務隔絕在外。直到中國互聯網反壟斷的風暴到來,雙方才逐步開始探索向對方開放相關業務。
轉折在2021年,騰訊系App可以直接跳轉淘天。後來,阿里和騰訊深化合作,商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態內進行投放,且投放會跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間,可以説雙方在合作中逐步完善自身的商業鏈路。
實際上,自反壟斷後,各大平台開始調整,而互聯互通是大勢所趨,曾經的電商老大、老二,市場份額不斷縮減,抖音、拼多多、到紅薯的威脅太多,與其競爭,不如合作互利,共同促進雙11大促“更進一步”。
雙11搶跑,競爭激化
在淘天與京東互通的同時,拼多多、抖音也在積極佈局雙11。
有很多業內人士認為今年雙11會更加慘烈,因為拼多多與淘天、京東一樣,把雙11提前了一週。
拼多多的戰略一如既往,降價、速退、加權。儘管眾多平台不再強調價格戰,但算法背後離不開價格,價格戰也依舊是一把利器。尤其對於白牌產品,日常大促產品,只要降價,或達到全網最低價,就會獲取一定流量。僅有品牌定向產品不需要全網比價。因此,價格戰依舊在持續。
快手則對外宣稱:今年雙11,快手電商將提供200億流量補貼,20億用户紅包,以及10億的商品補貼,攜手商家和達人夥伴,為用户帶來高性價比的低價好物。
抖音則依據平台興趣電商的特點,明確“好內容”是生意增長的關鍵動力,對流量機制進行了升級。在本次雙11中,內容場玩法也將引導商家和達人關注直播間和短視頻的內容質量。
拆分來看,抖音推出了“官方立減”和“一件直降”兩大平台級玩法,並給予相應的流量激勵。其中,“官方立減”為主推玩法,在商家自主填寫的商品報名價基礎上,再實施立減折扣15%;“一件直降”則按照商家自主填寫的商品報名價生效。兩種方式適應不同的經營需求,商家可自主擇一參與。
總之,在消費復甦的大背景下,消費者的決策往往趨向理性。雙11作為每年的電商核心IP,平台想要抓住這波紅利,穩固地位,贏得更多市場份額,還需要做更充分的準備。
加上如今京東、阿里之間已經“拆牆”,競爭自然就更聚焦在各大平台中產品的價格、質量和服務之上。開放帶來了的是更加公平、激烈的競爭,各大平台需站在用户和商家的角度,為彼此提供更多選擇,以更實際的服務能力來吸引用户,實現增長。