“東北雨姐”人去樓空？名人直播帶貨的下半場怎麼走｜熱點_風聞

編者按

據環球網等媒體報道，“東北雨姐”賣紅薯粉條被打假一事仍在發酵。近日，有記者探訪“東北雨姐”此前所在短視頻拍攝基地，發現已經人去樓空，只留下一些破舊的道具。此外，“東北雨姐”社交賬號在國慶假期期間並未更新動態，上述引發公眾對“東北雨姐”跑路的質疑。10月8日，“東北雨姐”達人客服向記者表示，“沒有跑路”“只是在處理售後”。但此並未打消公眾質疑。同日，遼寧省本溪市市場監督管理局表示，目前市監局已介入調查核實，並展開約談。本次風波之後，公眾訴求主要集中於加強對平台和網紅主播的監管，加強對消費者權利的保護。事實上，網紅主播帶貨被質疑“塌房”並非個例，從較早一之前的“潘噶之交”“花西子眉筆”，到近期的“美誠月餅”風波，都將爭議焦點指向了名人直播帶貨的效應及其風險。而如何解讀名人直播帶貨背後的法理邏輯，保護消費者合法權益，都是需要我們回答的議題。值此之際，本公眾號特推出此文，供讀者思考。僅代表作者觀點，不代表公眾號立場。

名人直播帶貨的法理與消費者保護

賴成宇｜中國人民大學民商法學博士研究生

本文原載《中國政法大學學報》2021年第5期

感謝原刊授權推送

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非經註明，文中圖片均來自網絡

名人直播帶貨是指具備一定網絡影響力的自然人通過電商平台、直播媒介向粉絲售賣或者推薦商品的行為。名人直播帶貨的電子商務模式，從2016年崛起至今依然保持着強勁的發展勢頭。有數據顯示，截至2020年下半年中國百大主播的帶貨銷售總額接近1130億元，佔我國直播電商平台年度銷售總額83%。有平台預測，到2021年，整個電商直播將會實現2.5萬億元的銷售額，而中國百大主播的帶貨銷售總額將會佔到90%以上。**在名人帶貨模式帶動鉅額銷量並製造巨大經濟利益的同時，行業背後的亂象也不容忽視。**數據顯示，有37.3%的受訪消費者表示曾在直播購物中遇到過消費問題。這些消費問題主要包括：“虛假宣傳”“退換貨難”“銷售違禁產品”“利用‘專拍鏈接’誤導消費者”“濫用極限詞”等。另外，根據國家市場監管總局發佈的統計數據顯示，2020年前三季度全國12315平台共接到直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，“直播帶貨”類訴求佔比近六成。僅“6·18”促銷活動期間收集到有關“直播帶貨”類負面信息就高達112384條。可見，直播帶貨行業問題層出不窮。針對名人直播帶貨中出現的亂象，儘管我國相關部門已出台相關政策措施，但由於強制性規範不足而流於形式。相關的理論研究大多集中於廣告營銷領域，極少數是在法學領域。

“東北雨姐”拍攝基地

從這些少量的研究成果看，相關研究也只是從宏觀角度探討名人直播帶貨的監管問題，鮮有從微觀的角度挖掘名人直播帶貨問題出現的根本原因，以致缺乏實用性而未能徹底解決實踐中的具體問題。**因此，本文試從法理角度出發，釐清名人直播帶貨營銷模式的本質，並深層次剖析問題所在。通過相關制度構建，即規範名人經營者責任，調整盲目的消費者保護標準，強化相關部門及直播平台的監管力度等方式協力構築與促進新業態的健康發展。**本文擬對此展開研究，以期對我國相關法律制度的完善有所裨益。

名人直播帶貨模式發展的必然性

第一，國家政策的支持。2020年3月6日，習近平總書記在決戰決勝脱貧攻堅座談會上強調：“要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。”地方政府以中央指導思想為行為綱領，積極響應中央指示，紛紛出台政策推動直播電商發展行動方案，如廣州市出台《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》就明確提出“充分發揮廣州優勢，積極發動行業商協會，培育一批頭部直播機構、MCN機構，孵化一批網紅品牌，培養一批網紅帶貨達人，營造濃厚的直播電商發展氛圍，推動實體經濟高質量發展”。一時間，名人直播帶貨行業如雨後春筍，因勢崛起，其中不乏央視主播和公職人員加入公益助農帶貨行列。可見，名人直播帶貨模式得以釋放巨大經濟能效，實際上離不開國家政策的支持。

第二，網絡信息技術的革新。第五代移動通信技術（5G）的推廣，為名人直播帶貨模式提供堅實的技術支撐。相較於傳統網購模式，融入5G的信息技術的直播購物模式實現了從圖片到視頻的過渡，高度可視化界面從多個感官增加消費者的臨場感，極大地豐富了消費者的購物體驗。隨着5G和AI技術的普及，未來將有更多深互動的新直播模式出現，將大幅提升直播體驗，給受眾帶來更強的參與感和更好的互動感。

第三，名人孵化機構助力粉絲價值釋放和變現。粉絲經濟的出現也催生了各種名人孵化機構。典型的如MCN（網紅經紀公司），這些網紅孵化機構主要致力於“創造”網絡名人或者意見領袖，進行粉絲經濟營銷，並通過名人積累的粉絲和流量實現商業變現。MCN機構的出現客觀上為普通人提供了一個深度參與直播帶貨產業鏈利潤分配的機會，使更多人有機會參與到直播帶貨的行業中來。簡言之，在中央和地方政府相關政策的鼓勵與支持下，伴隨着5G信息技術的逐步推廣及名人孵化機構的大量出現，名人直播帶貨作為電子商務發展的一種新業態，展現着巨大的發展潛力。

名人直播帶貨營銷模式的本質及表現

**名人直播帶貨最顯著的特徵是名人利用個人影響力，影響信息受眾的消費選擇。**所謂個人影響力，其實是指名人所具有的諸如姓名權、肖像權、名譽權等非物質性人格權利，這些非物質性人格權利具有一定社會知名度，為相關公眾所熟知。名人將個人影響力應用於商品市場中，成為迅速提高商品知名度和美譽度的有效手段。實際上，人格權商品化的實踐始於19世紀末20世紀初，在當時一些名人的姓名和肖像已經被廣泛用於香水、雪茄、藥品等商品。大眾傳媒的日益普及深刻地影響了人們的日常生活，改變了人們的生活方式和產品的營銷方式。如今，名人影響力效應在直播帶貨營銷模式中依然發揮着巨大的作用，為直播帶貨行業帶來巨大的經濟效益。

從過去傳統的商品營銷模式到現在的名人直播帶貨模式，發展思路可謂是一脈相承：**皆是利用名人的個人影響力為商品做背書，以達到影響消費者選擇的目的。**所不同的是，在傳統的商業模式中，名人代言只是起到信息傳遞的作用，本質上是通過商品過去所積累的商譽和口碑促進消費的轉化。如“中華老字號”類商品，商家以商品長期經營所積累的良好商譽吸引消費者，名人代言只是起到輔助作用。而名人直播帶貨模式並不是靠商品品牌或者過去經營的口碑影響消費者，而是依據名人在其他領域裏所獲得的人氣和粉絲對其的信賴。這成為名人直播帶貨與傳統營銷模式的本質區別所在。將其他領域積累的個人信譽應用於商品銷售過程中的商業模式，具有如下三個特徵：

（一）名人人格標識與商品之間關聯性缺失

名人人格權商業化利用的過程中遵循的一般規則是：商品與人格要素之間是緊密聯繫的。在名人直播帶貨模式下，名人是將其他領域積累的人氣或信譽轉移到商品銷售過程中，名人人格標識與商品之間並不具備關聯性。

究其原因，其一是因為名人人格標識與商品缺乏一致的場域。在傳統商業活動中，一個成功的商業廣告是需要所涉及的名人與所宣傳的商品之間存在一定的邏輯聯繫。邏輯聯繫具有多種方式，最典型的就是名人的專業領域要與商品具有一定關聯性。例如，“李寧”體育運動品牌，就是將在體壇具有較強的識別性和知名度運動員與體育用品相結合，它們的共同場域是體育專業領域。名人人格標識與商品同屬相同場域，不僅能體現名人證言的專業程度，在商品的宣傳方面還能起到良好的助益作用。在名人直播帶貨模式下，名人或是在影視、綜藝具有較高知名度的人，或是由MCN機構直接孵化出來的網紅主播，這些名人的人格標識與商品之間並未建立直接的聯繫。名人從其他領域轉至直播帶貨行業類似於“外行人”做“內行事”，短時間來看，利用名人的影響力帶動商品銷售確實能促進經濟的發展。但是從長遠來看，缺乏相應的專業能力，則會失去名人標識所具備的鑑證與推薦意義，最終會使消費者的認同感缺失，影響市場經濟的良性運轉。

**其二是因為名人人格標識與商品之間並不具備專屬性。**名人人格標識和商品專屬功能的確立，對於名人人格標識確定商品或服務的來源，或區分不同的商品主體具有一定的意義。就肖像權的商業化利用而言，經營者通常會在名人個人形象與商品之間建立“一對一”的強專屬關係。如“老乾媽”牌辣椒醬，“肯德基”餐飲品牌就是將創始人的個人形象展示於商品之上。此外，經營者通常還會以註冊商標的方式鞏固宣傳成果的穩定性，以確保名人肖像與商品之間建立較強的專屬性。在名人直播帶貨模式下，名人經營者肖像權功能的發揮並不具備傳統營銷模式中名人與商品“一對一”的強專屬性，帶貨名人與商品往往是“一對多”的關係，這不僅給消費者識別商品、服務的來源或是商事主體帶來一定的阻力，還會弱化名人人格標識所具備的擔保功能。

（二）名人人格影響力在商品交易中發揮主導功能

在傳統的工業化時代，商品信譽主導是主流的經濟研究範式。商品信譽主導邏輯植根於新古典經濟學，它是一種通過向客户提供商品和技術等目標資源滿足客户需求並創造客户價值的邏輯。由於良好的口碑傳播能夠提高人們對品牌的感知、促進新商品擴散、提高商品銷量，進而提升企業的利潤和市場競爭力。因此，這個時期經營者主要通過設計、研發、製造、傳遞等過程提升商品的品質以獲得良好的品牌口碑。

在名人直播帶貨的語境下，商品信譽主導邏輯漸漸被名人人格主導邏輯取代，表現在：**一方面，商品本身具有的信譽不再是市場主體關注的焦點。**從經營者的角度看，由於名人在現實和網絡中往往擁有較高的人氣和流量價值，利用這一優勢吸引粉絲觀眾觀看網絡直播，更利於形成穩定的受眾羣體，可較大程度實現商品品牌推廣、達成銷售目的。經營者從名人主導的直播模式入手，能獲取理想的直播營銷效果。相比於通過改良商品本身以提高商品的交換價值，名人直播營銷的形式具有投入少、見效快的特點，因此倍受經營者青睞。從消費者的角度看，消費者的購買意願在很大程度上取決於帶貨名人的知名度。據中國消費者協會2020年的公開數據顯示：消費者選擇直播購物原因裏，其中“主播説明突出了商品價值”佔比35.1%，“是我一直關注的主播”佔比27.7%，“主播與我互動”佔比14.4%，“是我喜歡的明星”佔比12.9。名人直播帶貨模式為消費者提供了一個與名人在線互動的方式，這種方式可以迅速增加消費者對名人的認同，從而影響消費者對商品和服務的選擇。基於此，名人人格影響力成了交易市場主體關注的焦點。

另一方面，名人的信息傳遞功能向主導功能轉變。從交易主體看，在過去的營銷模式中，交易的主體為消費者與商品經營者，名人只是透過廣告行為為商品提供更多的交易機會，本質上名人是搭建交易的橋樑。在名人帶貨模式中，交易的主體為粉絲消費者與名人經營者，名人經營者對商品具有處分權，對交易的促成具有極大的控制力，雙方關於交易的意思表示一致則買賣合同成立，名人經營者在交易中居於主導地位。再從名人發揮的功能上看，過去廣告中的名人主要起傳達商品的功能信息的次要作用。根據社會學家布爾迪厄提出的“場域理論”：在場域內商品以生產商的實力、品牌影響力展示自身價值，名人則以其人格影響力為商品增加知名度，雙方通過廣告媒介與消費者進行互動，從而實現意義的構建。顯然，從布爾迪厄構建的關係理論看，商品自身折射出功能和價值信息，是交易環節中的“主角”，名人只是起到傳達商品的功能信息的次要作用。在直播帶貨模式中，名人個人影響力成為促成交易的主要原因，商品反而成為交易環節中的“配角”。這是因為消費者在作出消費選擇時往往會受到眾多外界因素的影響。尤其是作為粉絲的消費者容易受到自己所崇拜的偶像的影響，容易愛屋及烏，盲目信任主播推銷的商品，而不是經過對商品的嚴格檢驗。一項社會學研究表明：當消費者觀看網紅直播並與網紅進行互動，則會產生社會臨場感。在社會臨場感的作用下，消費者會迅速產生對名人的認同感。正是基於對網紅（名人）的認同感，消費者在購買商品時，考慮的不是商品質量，而是名人的人格影響力。是故，名人人格影響力在商品交易中發揮着主導功能。

（三）對名人經營者違法經營懲誡效果弱

經營者違法經營的法律後果必然是受到法律和社會的負面評價及伴隨一定財產數量的減少。但是與傳統經營者違法經營的法律後果有所不同，現行的法律、法規對名人經營者違法經營懲誡效果較弱。

1.對名人經營者名譽影響小

名譽權是自然人、法人和非法人組織根據自身的屬性和價值取得的社會評價。經營者違法經營，首當其衝的是對經營者的名譽產生消極影響，即公眾對特定經營者經濟能力的信賴毀損和社會經濟評價的降低，嚴重的還會使曾經違法經營的經營者在交易市場中被歧視對待、拒絕交易或限制准入。**與傳統經營者面臨的違法懲誡後果不同的是，名人經營者所受到的社會否定性評價並不完全導致其在職業、營業等方面發生困難。**其一是由於我國並未建立完善的社會信用評價體系，尤其在網絡直播購物領域更是空白，公眾或者消費者很難獲取名人經營者違法經營的相關信息。有鑑於此，2020年由中國商業聯合會媒體購物專業委員會制定的行業內首部全國性標準《網絡購物誠信服務體系評價指南》（以下簡稱《指南》），建立了企業信用內外部評價制度。於內部而言，主要從企業自查、自審、自學、自建、自律等多方面規範企業誠信經營行為；於外部而言，規定了企業應主動接受員工與社會的監督，建立外部企業誠信評價體系。不僅如此，《指南》還對網絡購物誠信經營服務體系定量指標及具體的計算方式作出了規定，具體指標主要包括合約履約率、商品合格率、客户投訴處理率、客户滿意率、訂單放棄率等。可以説，該《指南》在一定程度上填補了網絡直播購物行業信用評價體系的空缺，但是規範並不具有法律強制執行的效力，具體落實全靠企業自律，難以達到對違法行為的糾正效果。其二是由於粉絲消費者對名人經營者的盲目信任與崇拜，造成了粉絲消費者對名人經營者的違法或者違規經營行為具有極高的容忍度與包容性。與傳統消費者相比較，粉絲消費者不僅是一羣過度的消費者，更是一羣忠誠的消費者。基於此，儘管名人經營者實施了違法或者違規經營行為，卻不會對名人經營者人格尊嚴產生較多的負面評價，更不會導致其在職業、營業等方面發生困難，妨礙其繼續從事直播帶貨行業。

2.對名人經營者財產利益影響小

經營者違法經營不僅會造成社會對其評價降低，還會伴隨着一定財產數量的減少。在刑事領域，我國《刑法》第140條根據不同的違法銷售金額，對生產、銷售偽劣商品的生產者或者銷售者設置了四檔不同的罰金標準，最高可沒收財產。在民事領域，我國還建立了懲罰性賠償制度。如我國《消費者權益保護法》第49條、《食品安全法》第96條、《民法典》第1207條都規定了經營者惡意侵權的懲罰性賠償規則。這些刑事和民事領域的懲罰規範表明，我國法律對經營者違法行為採取的是嚴格追責的態度。當然立法規範目的的實現還需要依賴於經營者的賠付能力，經營者承擔責任也應以自身的出資額或者賠償能力為限。**傳統經營者多以實體或者公司的形式存在，具有相應的賠付能力。但是實體經營者也會在賠付過程中遭受重大經濟打擊，有些企業甚至會面臨破產。而誕生於互聯網經濟環境中的名人直播帶貨行業具有經營規模小、經營能力有限等特點，這類經營活動大多是個體以小規模的方式展開。**相對於規模化經營的實體公司而言，儘管直播帶貨行業的小型經營者抵禦經營風險的能力要弱很多，但是小型經營者承擔責任後並不會造成很大的影響。這是因為風險承擔是以出資額或者賠償能力為限，即便是因承擔責任導致破產，作為小型經營者的名人經營者也可以迅速轉自其他平台繼續直播。也正因如此，相對傳統經營者，名人經營者違法代價較低更容易規避商品責任。

3.對名人經營者從業限制標準較寬鬆

經營者違法生產和經營，法律除對其設置人身罰則和財產罰則以外，還對違法經營者設置嚴格的行業准入限制標準。以生產和銷售不合格食品為例，《食品安全法》第135條規定了經營者違法經營後禁止從業的情形，2020年9月，國家市場監督管理總局出台的《食品銷售者食品安全主體責任指南（試行）》第3.5條對違法經營者准入限制標準作出了更嚴格、細緻的規定。即在食品經營領域，根據經營者違法生產和經營情節輕重不同作出不同的行業准入限制標準，輕則被吊銷營業執照並且在5年內禁止從事與食品生產經營相關的工作，嚴重的將終身禁止從事與食品生產經營相關的工作。可見，我國相關法律和部門規章對違法經營者規定了較為嚴格的行業准入限制標準。目前來看，這些規定並無法適應不同形態的電子商務平台及電子商務發展的新形勢，尤其是當名人作為經營者時無所適從。對於直播帶貨的名人經營者而言，禁止從業規範並不能發揮其應有的規範功能。相反，由於直播帶貨行業無法像規模化經營的公司那樣具備合規成本和賠付能力，此前很多法律都出於合比例的考慮，對這類活動設定較低的合規標準。考慮到這點，國家互聯網信息辦公室出台的《互聯網直播服務管理規定》第14條和第15條對違反法律、法規和服務協議互聯網直播發布者從業限制標準進行了規定。**該規定對於目前無章可循的直播帶貨行業具有一定的指示作用，但對於在什麼情況下可以採取什麼程度的限制措施還是沒有作出明確規定，而是規定了互聯網直播服務提供者視情采取相應的處置措施，給予了互聯網直播服務提供者極大的自主權。因此該規範最後還是流於形式，實踐效果甚微。**另外，商業平台作為平台規則的制定者和處置機制執行者並不總能發揮其中立的功能。就本質而言，商業平台是營利組織，最終的目的是營利，並不能完全替代公權力機關履行法律規定的職責，這就使得名人經營者的從業限制標準較傳統經營者而言要寬鬆。

**綜上所述，名人直播帶貨模式是將名人在其他領域所積累的影響力應用於商品銷售領域中。**在這過程中，名人的人格影響力與商品之間並不具有緊密的聯繫；商品也並不是市場主體所關注的焦點；且現行的法律對違法經營名人懲戒效果並不理想。這些因素成為名人直播帶貨模式與傳統營銷模式的本質區別。

名人直播帶貨模式下消費者權益受侵害的表現

名人經營者基於其他領域裏的成就影響他人的消費取向，致使消費者在購買商品時，考慮的不是商品質量，而是名人經營者的人格影響力，這就違背了正常商品交易中的規則，容易使消費者處於不利地位，侵犯消費者的合法權益。

（一）知情權

所謂消費者知情權，是指消費者享有獲悉其購買的商品或服務的真實情況的權利。經營者和消費者之間存在信息不對稱，而知情權的設立旨在糾正這種不對稱的狀態。互聯網經濟的出現，打破了傳統交易規則，加重了消費者與經營者之間信息不對稱的問題，名人直播帶貨模式又進一步加劇了這個問題。**首先，這與網絡信息時代客觀背景有關。**不同於過去面對面的傳統交易模式，互聯網直播購物使消費者很難切身感受交易的商品，消費者只能通過名人經營者所提供的商品圖片或視頻介紹等方式瞭解商品或服務。與此同時，由於消費者缺乏相應領域的專業知識，其知情權的實現完全取決於名人經營者是否根據誠實信用原則提供關於商品或服務的真實信息。**其次，消費者對名人經營者的過度信任加劇了兩者之間的信息不對稱。如前所述，在名人直播帶貨模式中，商品的相關信息並非消費者主要關注的目標，取而代之的是名人經營者的推薦力度，這就導致消費者過度依賴名人經營者，容易對名人經營者聽之任之。最後，名人經營者濫用交易市場支配地位亦是加劇兩者之間信息不對稱的重要因素。名人經營者佔據着交易市場的優勢地位，但也應該看到，經營主體逐利避害的本質極易導致名人經營者濫用交易過程中佔據的商品信息優勢地位。實踐中多有名人經營者濫用在市場中的優勢地位侵害消費者知情權，例如，在“深圳市騰訊計算機系統有限公司與楊雙豪、浙江淘寶網絡有限公司不正當競爭糾紛”案中，名人經營者利用虛假流量虛構其直播服務的關注度，浙江省杭州市餘杭區人民法院認為被告存在明顯誤導消費者的行為，使得消費者誤認為其直播服務質量較好，破壞了企鵝電競直播平台的正常信息評價機制，侵害了消費者的知情權。除此之外，實踐中名人經營者侵害消費者知情權的行為還有：名人經營者的實際信息與營業執照上登記的信息不符，誇大商品性能和功效、虛報價格，銷售假冒偽劣商品，向消費者提供不完整的商品或服務信息等，名人經營者侵權行為之普遍不勝枚舉。**對於在產品或服務信息方面具有絕對優勢的名人經營者來説，網絡環境下消費者的知情權難以得到真正的保障。

（二）自主選擇權

我國《消費者權益保護法》第9條規定了消費者在交易時享有自由選擇商品或者服務的權利。但對於自主選擇權的定義，我國法律並未明確規定。學界對此則存在多種不同的觀點，通説認為自主選擇權應該由主觀上的自願性和客觀上的自由性組成。消費者的自願性是基於消費者的主觀願望，強調消費者的行為是消費者主觀和自願選擇的結果。所謂自由性，是指消費者在購買商品時客觀上不受他人誘導、脅迫、欺詐等非法外力的干擾。消費者自主選擇權的行使受到主客觀因素的綜合影響。**在名人直播帶貨模式下，消費者的自主選擇權難以得到有效保障。**這其中最重要的原因是消費者的需求不再聚焦於商品功能本身，而是超越物質之外的精神需要，也就是説，消費者從對名人經營者的信仰中，能夠感知到超越自我之外的一種精神狀態，並把它作為自己的行為準則。在這種情況下，儘管消費者的購買意願是真實的意思表示，但很可能消費者接受的商品與實際需求相背離，消費者的主觀自願性就難以有效保障。此外，實踐中常有名人經營者以誘導、強迫、欺騙等非法手段干涉消費者的選擇自由，如誘導消費者消費、用以次充好的商品欺詐消費者以及捆綁搭售消費者不願意購買的商品，這些都嚴重地侵害了消費者的自主選擇權。

（三）公平交易權

公平交易權，是指消費者在購買商品或接受服務時，享有與經營者公正、合理地進行市場交換並拒絕強制交易行為的權利。交易公平首先應當是形式上的公平，同時交易的形式公平也需要實質公平的補充。形式公平的制度根源於傳統民商法上交易主體的平等性，遵從交易主體間的意思自治，而實質公平根源於社會法上追求社會利益最大化，傾斜保護弱者的理念。**從現實的角度看，在名人直播帶貨模式中，消費者與名人經營者之間的交易地位並不符合形式公平的前提。**在傳統的交易中，消費者和經營者之間原本就處於信息不對稱的狀態，商品或服務的真實信息及數量由經營者掌握着，經營者還擁有自主定價權，處於弱勢地位的消費者往往只能被動的接受經營者給出的交易信息和交易條件。因此，在權利與義務的配置上，法律一邊強化消費者的權利，另一邊強化經營者的義務，以期實現消費者與經營者之間交易的實質公平。但在名人帶貨模式中，消費者的弱勢地位更加明顯，一方面，在大數據技術的支持之下，消費者相對於經營者的弱勢地位並無任何改變，信息不對稱的劣勢更加凸顯。例如，**名人經營者利用大數據技術收集、處理消費數據後對消費者個人進行“精準畫像”，從而更全面地把握住消費者的喜好和需求。**而建立在交易主體的交易能力都是對等的基礎之上的形式公平判斷標準並無法解決這種凸顯出來的交易能力不對等問題；另一方面，消費者對名人經營者的盲目崇拜，導致消費者在購買商品時，不是基於對商品質量的考量，而是在很大程度上對名人個人人格保有信賴利益。名人利用個人的影響力吸引消費者，就使名人與消費者之間產生形式上的不平等關係。如此消費者只能被動地接受名人經營者給出的對價，並不享有實質意義上交易中的議價權，這就違背了商品交易中的平等與公平，影響了消費者的理性選擇。因此，名人帶貨模式相對於傳統營銷模式具有銷售的特殊性要求對於此種銷售模式應該給予更多的外力規制，即實質公平的補充。

（四）個人信息和隱私權

個人信息是能夠單獨或與其他信息結合，用以識別公民個人身份的各種信息。消費者個人信息具有極高的商業價值，成為經營者競爭的重要“戰略資源”。但經營者在廣泛利用消費者個人信息創造收益的同時，也給消費者的個人信息帶來了威脅，如恣意處理消費者個人信息的行為，這種情況在名人帶貨模式下表現得尤為明顯。原因在於，消費者基於對名人經營者的信任往往會放高對名人經營者保護個人信息的期待，而大部分經營者由於缺乏有效管理和不具備相關信息保護能力，使得其掌握的個人數據隨時面臨被泄露的風險，這些都將導致消費者的個人信息受到更廣泛的侵害。一個典型的案件是某消費者在某網紅直播平台購物後隨即遭到“精準詐騙”，損失了41萬元。而導致該案發生的直接原因是名人經營者或者平台方沒有保護好消費者的個人信息，造成消費者個人信息泄露，最後給消費者造成了經濟損失。

隱私權是與個人信息極為相近的概念。《民法典》第1032條第2款對隱私的概念作出了明確規定，即“隱私是自然人的私人生活安寧和不願為他人知曉的私密空間、私密活動、私密信息”。由於消費者的隱私信息藴藏着巨大的經濟利益，一些經營者會非法收集和使用消費者隱私信息以獲取商業利益，如獲取消費者消費習慣和隱私偏好後，發送大量垃圾郵件，撥打騷擾電話等，使消費者的私密空間、私密活動、私密信息及人格尊嚴面臨巨大威脅。正如日本學者青木昌彥所言，經營者與消費者之間存在非均衡博弈關係。名人經營者在各個交易環節都明顯強於消費者，在缺乏強有力的法律保護制度的情況下，消費者難以抗拒名人經營者對其個人信息的任意處理和對其隱私權的侵犯。

（五）損害賠償請求權

損害賠償請求權，是指消費者因購買、使用商品或者接受服務而遭受人身、財產損害的，有依法獲得賠償的權利。在權利的實現方面，《消費者權益保護法》規定消費者可以通過協商、調解、投訴、仲裁和訴訟五種渠道對其合法權益提供救濟。但在實踐中，消費者在談判、調解等環節往往處於被動地位，加之對消費者合法權益的司法救濟手段繁瑣，耗時過長，使消費者難以及時實現其訴求。據統計，在我國接受調查的消費者中，有37.3%的人在現場購物時遇到過消費問題，但只有13.6%的消費者在遇到問題後才投訴。經進一步調查沒有作出投訴的消費者後，發現多數消費者因為損失小、投訴流程複雜、投訴無用放棄維權。另外，名人人格影響力與商品之間缺乏專屬性，消費者在行使損害賠償請求權時難以定位到責任主體，責任主體難以確定亦是導致消費者損害賠償請求權難以實現的原因之一。

根據中國消費者協會2020年發佈的一組數據判斷，國內消費者目前對主播在交易中的作用有着模糊的認識。**相關數據顯示，38.5%的受訪者認為主播是經營者，30.8%的受訪者認為主播不是經營者，30.7%的受訪者不清楚主播的角色。**消費者對責任主體認識的模糊性將對消費者維權產生直接的影響。此外，交易關係中除涉及經營者與消費者之外，還涉及第三方商業平台、物流公司、電子銀行等，網絡交易過程的主體多元化趨勢取代了原有法律關係主體的單一性，帶來了權利與義務的增加和在不同主體之間的重新分配。主體多元化使得消費者權益受損的原因出現多種可能性，並進一步增加了消費者確定責任主體的難度。另外，名人經營者償還能力弱也是阻礙消費者實現損害賠償請求權的又一原因。例如，在2020年11月發生的“辛巴售賣假燕窩事件”，名人經營者承諾對消費者假一賠三，然而事發至今還有很多消費者沒有獲得足夠的賠償。

亞當·斯密在其著作《國富論》中這樣描述：“消費是一切生產的唯一目的，生產者的利益，只能在促進消費者利益時，才應加以注意。”即經營者與消費者之間的關係是相輔相成的，經營者只有在滿足消費者需求，保護消費者利益的前提下，自身的價值才能得到提升。基於名人經營者在市場交易中的主導地位，分散的、經濟實力薄弱的消費者難以與之抗衡，在此背景下更應強化對消費者的保護以體現法實質公平的基本理念。

名人直播帶貨模式下消費者權益保護路徑

（一）強化名人經營者在直播帶貨各環節中的義務

與消費者相比，名人經營者不管是在掌握信息、合同締結、談判能力上都佔據着絕對的優勢地位，為了平衡名人經營者與消費者之間的權利與義務關係，維護交易秩序，我國法律應對名人經營者設置較為嚴格的義務。我國《消費者權益保護法》第16-29條、《電子商務法》第10-26條已對傳統經營者的經營義務作出了較為全面的規定。當然，名人經營者除了應該履行法定義務外，還應該在交易前、交易中與交易後各個不同階段履行更為嚴格的義務。

1.名人經營者應履行更充分的先合同告知義務

名人經營者應更充分履行先合同告知義務。此處的先合同告知義務不僅包括《消費者權益保護法》第20條、第28條、《電子商務法》第17條規定經營者應該履行商品信息的披露義務，還應包括披露真實、全面的名人經營者的資本和信譽信息的義務。這是因為在名人直播帶貨模式下，消費者更是關注名人經營者的個人影響力，把握名人經營者的資本和信譽信息直接影響着消費者對商品或服務內容的選擇，影響消費者的交易決策，並且要求名人經營者披露資本和信譽信息這也會在一定程度上倒逼其注重自身資本和信譽的建設。此外，告知義務還應當包括明示收集、使用消費者個人信息及徵得消費者同意的義務。美國非常重視信息的披露，其《消費者隱私權利法案》（Consumer Privacy Bill of Rights）對經營者的告知義務規定得非常詳盡，經營者在收集消費者個人信息時，不僅需要履行公開收集消費者信息的種類、原因、用途、在何種條件下刪除信息的義務，還需要履行公開是否與第三方共享消費者信息以及共享的目的等義務。值得注意的是，該法案還明確了告知的形式：企業所採取的通知形式，應當使消費者能夠在獲取企業服務的同時在所使用的設備上進行閲讀。

及至我國，可以借鑑美國法的規定豐富我國先合同告知義務的內涵，不僅應在實體上賦予消費者的各項先合同被告知權利，還需要從形式上保障消費者先合同被告知權利的實現。具體來説，名人經營者在收集消費者個人信息時，除了應履行公開收集、使用消費者個人信息的目的、方式和範圍、是否與第三方共享及共享的目的以及為確保信息安全可能採取的各項措施包括極端情況下的緊急補救措施的義務外，還應該在告知的形式上加以明確，即名人經營者需要採取消費者便於獲取的方式顯示告知內容，在具體操作上，名人經營者可以在（前端）直播屏幕上滾動顯示告知內容，或者名人經營者選擇合適的時段口頭警示消費者上述內容，並在（後端）獲得消費者明確的書面的同意。通過向消費者明示收集、使用消費者個人信息的義務不僅豐富了告知義務的內涵，這在一定程度上有利於消費者個人信息和隱私權的保障。

2.名人經營者不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明

我國《廣告法》第38條規定了廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作薦證。名人經營者在直播銷售貨物時的角色不僅是經營者，同時還發揮着廣告代言人的功能，這意味着名人經營者的行為不僅要符合經營者的行為準則，而且還要符合廣告代言人的行為準則。因此，名人經營者不得對未使用的商品或未接受的服務作出推薦或認證。此外，名人人格性影響力與商品之間缺乏實質的聯繫的本質特徵決定了名人經營者只能為使用過的商品或者接受過的服務作推薦、證明，通過親身使用與接受服務行為增加名人人格性影響力與商品的實質聯繫，從而有效發揮名人人格標識的擔保功能。關於使用商品與接受服務行為，遺憾的是，我國《廣告法》第38條並未對其內涵作出清晰界定，實踐中名人經營者在使用商品或者接受服務時往往只是淺嘗輒止，並不利於名人經營者真正瞭解商品或者服務的特性。比較法上美國和我國台灣地區的相關規定值得借鑑。1975年美國聯邦交易委員會制定的《薦證廣告行為指引》規定：“若以消費經歷鑑證，則必須有真實的且具有持續性的消費體驗。”

我國台灣地區《“行政院”公平交易委員會對於薦證廣告之規範説明》也有類似的規定：“以消費者之親身體驗結果作為薦證者，該消費者於薦證當時即須是其所薦證商品或者服務之真實使用者。”在判斷何為“真實使用行為”時，實踐中我國台灣則是以消費時間足夠長或者消費經驗足夠多判斷薦證人是否真實使用，從而判斷薦證人具備某種“擔保”資格。在對薦證者使用行為的認定上，美國和我國台灣地區的規範皆強調使用和接受服務的行為應當是一種真實的、持續性的消費行為，通過真實的、持續性的消費行為不僅可以增加名人與商品的聯繫，更能進一步增加商品的可信度和保障消費者的知情權。因此，對於我國《廣告法》第38條規定的使用與接受服務的行為，應當理解為真實和持續性的消費行為，而非象徵性的消費行為，如此更有利於對消費者的保護。

3.名人經營者應履行事後説明義務

事後説明制度是經營者安全保障義務的延伸，是將安全保障義務覆蓋到商品銷售完成階段以後，使消費者的權益受到更全面的保障，因此事後説明制度是至關重要的。從現有的法律規定看，經營者應履行事後説明義務已成為共識，但在實現形式上仍需進一步細化完善。我國《消費者權益保護法》第18條與第19條規定經營者需要就存在安全隱患的商品或者服務向消費者作出真實的説明和明確的警示或者向有關行政部門報告的義務。即現行法律只是在經營者提醒、警示安全隱患的商品或者服務的事後告知義務有所涉及，相關法律規範對於如何具體履行事後告知義務沒有過多涉及，因此很難發揮該法律規範應有的價值。本文認為，事後説明義務應該具體分為兩類，一類是對可能危及消費者人身、財產安全的商品和服務的事後説明義務。另一類是對已經危及消費者人身、財產安全的商品和服務的事後説明義務。對於前者，名人經營者須在發現可能危及人身、財產安全的商品和服務後24小時內向所購買該商品或者服務的消費者説明商品或者服務的危害性；説明和標明正確使用商品或者接受服務的方法以及防止危害發生的方法；為消費者提供安全、便捷的退貨渠道和賠償方案。對於後者，除了採取前述措施外，名人經營者須立刻向當地的工商行政管理部門彙報事故的具體情況，包括事故受害人數、事故的原因和經過及補救措施等。此外，名人經營者還應該向自己的“粉絲圈”説明事故的具體情況，如通過直播平台向粉絲受眾説明，或者通過相關媒體或者報紙向粉絲受眾説明事故的具體情形。

（二）降低盲目消費者保護標準

當前存在很多消費者出於盲目信任名人經營者，在不加以思考的情況下購買名人經營者推薦的網紅商品使自身的權利受到侵害。還存在一部分消費者由於缺乏基本的價值判斷，在消費觀念上發生了一定程度的“價值判斷偏差”。尤其是對於一些心智尚未成熟的未成年人，他們深受“飯圈文化”的影響，在盲目追星的同時追求超前和高端消費。儘管作為整體的消費者是弱勢羣體，但並不排除要對這個羣體進行細分，要理性區別對待弱勢羣體的邊界。因此，在保護消費者的權益時，不是不加以區分的保護，而是應該對消費者進行嚴格區分，對於盲目消費者應當降低其保護標準，以此達到在制度層面幫助消費者樹立正確的消費觀念的目的。

1.盲目消費者的定義

如何界定盲目消費者是首要解決的問題，這關係到降低盲目消費者保護標準的具體適用範圍。我國《消費者權益保護法》第2條的規定表明消費者是以訂立合同的目的界定消費者概念內涵和該法的適用領域。如此一來，盲目消費者的行為特徵就不僅是為了滿足基本生活消費需要或者實際上已經嚴重超出了基本的生活消費需要。那麼應該如何界定盲目消費者的消費目的？梁慧星教授曾提出適用“經驗法則”界定消費者的消費目的，即可以通過一般人的社會生活經驗判斷訂立合同的目的是不是為了滿足生活消費的要求。在此我們可以借鑑該“經驗法則”判斷盲目消費者的消費目的。舉例而言，依據一般理性人的社會生活經驗，衣服和電腦可以理解為一般生活用品，但是火箭發射服務就很難解釋為為滿足一般生活需要。如果一次性購買1台電腦或者10件衣服可以解釋為為滿足生活需求，但是一次性購買10台電腦或者是100件以上的衣服，就很難再解釋為為滿足一般理性人的基本生活需要。因此，在具體判斷上，可以從消費主體購買商品的種類和數量上把握盲目消費者的定義。

2.盲目消費者填補損害法規的具體適用

值得注意的是，盲目消費者依然屬於消費者，不應當完全排除適用消費者保護規則。只是對超出理性消費目的之外的損失，應當排除適用消費者保護規則，對於這部分損失可以根據《民法典·合同編》規則填補。適用消費者保護規則與合同法規則最主要的區別在於，消費者保護規則提供的是對消費者的傾斜性保護，主要體現在以下兩個方面：第一，消費者享有的權利內容更加多元化，這部分的權利內容主要包括安全保障權、知情權、自主選擇權、公平交易權、損害賠償請求權、受尊重權及信息得到保護權、反悔權、優先受償權等。而合同法規則則強調交易雙方權利與義務平等，權利主要來源於當事人之間的約定。第二，經營者責任承擔方式具有多樣化，主要包括退貨、更換、修理和賠償，除此之外還可能需要承擔精神損害賠償（《民法典》第1183條）和懲罰性賠償（《民法典》第1207條、《消費者權益保護法》第55條）。而合同法規則經營者承擔的責任方式主要由當事人自由約定，民事中平等主體之間侵權賠償以受到的損失為上限，因此不包含精神損害賠償和懲罰性賠償。

3.降低盲目消費者法律保護標準的法理基礎

**首先，從立法目的看，我國《消費者權益保護法》以保護消費者利益為宗旨，在權利配置上明顯偏向於消費者。**之所以如此，是因為考慮到消費者與經營者之間實力不均衡、地位不平等的差異性。但對於盲目消費者而言，其購買的物品不完全是為了滿足基本的生存和發展需求，而是超出生活必需，消費者並不是不得已而買之。在這種情況下，經營者在和消費者締結合同時的主導地位就會受到極大的削弱或者喪失。此時對於盲目消費者超出生活必需消費的部分，《消費者權益保護法》的法律保護目的就會缺乏正當性基礎。

**其次，從消費者行為目的看，消費者是為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人。**消費者既可以是購買商品或者服務的個人，也可能是使用和消費他人購買的商品或者服務的非合同當事人。消費者是不是合同的當事人不重要，重要的是消費者一定是商品最終的使用者或者服務的最終接受者。盲目消費者購買的商品或者服務往往超出生活必需的範圍，因此很難判斷其是每件商品的真實使用者或者服務的真實接受者。從這種意義上説，盲目消費者不是所有商品的真實使用者。一旦發生商品質量侵權事故，消費者只有在實際使用的商品造成損害的情況下才能請求適用《消費者權益保護法》進行損害賠償。對於未使用過的商品不能適用《消費者權益保護法》請求賠償，因為並未使用的商品不會造成直接的侵害，尤其是人身侵害。當然對於這部分還是會有一定的財產損失，可以依據《民法典·合同編》的有關規定進行救濟，如此既能發揮懲誡的作用，又不至於過分加重經營者的責任。

**再次，從經營者的角度看，對消費者的傾斜保護超出必要的限度，就會刺激經營者產生一系列的應對措施，例如，經營者通過降低相關商品質量或者提高相應商品價格，甚至停止生產某類商品規避經營中的風險。**也就是説，經營者一旦承擔過重的損害賠償責任，最後都會轉嫁至消費者，讓消費者買單。此外過重的損害賠償責任還會挫傷經營者研發與創新技術的積極性，阻礙科技進步。因此，對消費者超出生活必要限度之外的消費降低保護標準有利於平衡經營者與消費者之間的權利與義務關係。

**最後，從社會價值觀的形成上看，降低盲目消費者法律保護標準是引導消費者樹立理性消費觀的要求。**直播購物領域調查數據顯示，我國消費者衝動消費率高達44.1%，可見消費者衝動消費比較嚴重。降低盲目消費者的保護標準在一定程度上能達到法規前置遏制衝動消費的效果，避免消費者將有限的資源浪費在不需要的物品上。除此之外，還有利於引導社會公眾，尤其是青少年樹立正確文明的消費觀，避免形成拜金主義和享樂主義。

4.對盲目消費者權利的降低需要進行必要的限制

欲使權利限制不偏離權利保護的價值目標，則權利限制應滿足正當性要求。對盲目消費者的權利進行限制，必須有足夠的、充分的正當理由。不僅要滿足實體的正當性，還要滿足程序的正當性。這在判斷消費者目標的時候尤為重要。在判斷消費者是否是盲目消費者時，除了藉助一般理性人的思維判斷消費主體是否是盲目消費者外，還需要嚴格遵循法律認可的表決程序，這裏所説的表決程序，其實是需要通過裁判機關的表決規則體現出來。簡言之，司法裁判機關應當實質上擁有判斷何為盲目消費者的最終決定權。

（三）應強化互聯網直播平台和行政機關監管義務

新事物的產生髮展，必須有配套的運行規則和監管機制。目前來看，名人直播帶貨問題層出不窮，這其中很大一部分原因是因為監管缺位，且名人直播帶貨自身所具有的複雜性與多變性又增加了實踐中監管的難度。因此，有必要強化互聯網直播平台和行政機關的監管職責，從而為廣大消費者營造誠信、安全的直播購物環境。

1.充分發揮互聯網直播平台第三方的監管作用

我國現行法律、法規賦予了互聯網直播平台公法上的監管義務，作為“名人直播帶貨”載體的互聯網直播平台也在一定程度上具備了監督和保障互聯網直播平台內交易秩序的功能。依據《電子商務法》《網絡安全法》《食品安全法》《網絡交易管理辦法》等法律、法規，我國互聯網直播平台承擔的監管義務主要包括：審查進入互聯網直播平台的經營者的身份資質；對經營者的交易行為進行監管；對違反交易規則的經營者採取必要的處置措施；健全信用評價制度。對這些監管義務進一步概括，可以分為準入階段信息監管、交易過程行為監管、交易後信用評價監管。

當前，這些規定過於原則化，還需要在實施中進一步細化。具體而言：**第一，對進入互聯網直播平台的經營者的身份資質審查不應只是侷限於對身份、地址、聯繫方式、行政許可等信息的審查，還應包含名人經營者的資本和信譽信息。**在具體操作上，應由互聯網直播平台對名人經營者的資本和信用能力進行評估，對於資本和信用能力較弱的名人經營者限制進入互聯網直播平台。對於滿足准入要求的經營者，互聯網直播平台還應當收取與其經營規模相適應的金額作為商品或者服務的質量保證金。同時建立專項先行賠付基金和為名人經營者設立強制保險義務。一旦名人經營者出現賠付不能時，互聯網直播平台可以通過質量保證金、專項先行賠付基金和保險等方式繼續填補受害消費者的損失。在准入階段確保經營者具有相應的賠付能力是實現消費者損害賠償請求權的有力舉措。

**第二，應成立統一的公益互聯網直播平台自律組織。**該組織的主要職責是制定統一的互聯網直播平台服務協議和交易規則，明確平台服務協議和交易規則，主要需明確進入和退出互聯網直播平台規則、商品和服務質量保障措施、消費者尤其是未成年人消費者權利的保障措施、直播平台內衝突的解決機制。此外，我國相關法律還規定了互聯網直播平台採取必要處置措施的權利，這就需要嚴格明確互聯網直播平台的審查義務，即應明確規定互聯網直播平台對消費者權益受到侵害等事項的真實性與違法性判斷標準，這對於發揮互聯網直播平台的中立價值與保障消費者和經營者平等權的實現至關重要。

**第三，應細化互聯網直播平台信用評價機制。**互聯網直播平台信用評價機制構成了互聯網直播平台內經濟交往的信任基石，是市場主體進行交易遵循的基本規則和制度，因此互聯網直播平台信用評價機制的建立和完善至關重要。從現有的規定看，對信用評價機制的規定過於單一和原則化，當前我國《電子商務法》第31條、第39條只是規定互聯網直播平台公示信用評價規則、為消費者提供評價的途徑、禁止刪除相關的評價、保存交易信息不少於三年的義務。在具體規範上，還應當更多吸收實踐的成果，即互聯網直播平台需要設置“黑名單”管理制度，對於超過3次以上違規經營或者單次違規所得超過10萬元的名人經營者，可將其列入互聯網直播平台“黑名單”。同時，互聯網直播平台間還應建立可跨互聯網直播平台共享的名人經營者檔案，檔案內容應該包括“黑名單”信息，該目的是避免存在劣跡的名人經營者轉戰到其他互聯網直播平台故伎重演。在共享名人經營者檔案時，還應當遵循最小化原則，在確保名人經營者信息安全和個人權利不受侵犯的情況下，收集與互聯網直播平台監管目的相關的信用信息。當然，互聯網直播平台發揮監管義務也只能做到形式上的審查，監管效果的實現始終還是需要發揮行政機關中流砥柱的作用。

2.強化行政機關監管職責

強化行政機關監管職責首要前提是確保行政主體監管有據。由於監管主體實施的監管行為會對被監管者的權利產生實質性影響，因此監管機關應當嚴格遵照法律規定實施監管，不得隨意減損他人的權利或增加義務。近年來，網絡監管部門雖然陸續出台了一系列監管規定，但多為部門規章，如《互聯網直播服務管理規定》《網絡短視頻平台管理規範》《網絡直播營銷行為規範》《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等，從規範的性質上看，這些規範效力層級較低，難以發揮司法對名人經營者和消費者的監督、保障作用。因此，有必要加強頂層設計，適時出台相關法規，為監管主體實施監管提供必要的法律依據。

在規範的具體設置上，可以從以下四個方面作出設想：第一，通過制定新規範，將互聯網直播平台公益自律組織制定的准入制度、交易規則和信用評價機制納入行政機關的監管職責內，豐富監管內涵。第二，落實互聯網直播平台問責制。互聯網直播平台是以盈利為目的的經營主體，私體性的特徵決定了其對平台內經營者採取監督和處置措施時難以避免會有所偏私，因此有必要強化行政機關對互聯網直播平台的監管責任，倒逼平台完善內部的管理機制。第三，加強中央機關與地方機關、不同區域之間部門的聯動合作，對轄區網絡直播平台、名人經營者實行動態監管，提高網絡直播帶貨專項整治的有效性。第四，加強對名人經營者出售假冒偽劣商品、侵害消費者個人信息和隱私權等違法犯罪行為的懲誡力度，提升違法成本與監管震懾力。此外，行政機關監管職責的實現還需要一支訓練有素的監管隊伍。行政機關執法人員須嚴格依法行政，做到執法必嚴，違法必究，處罰有據。在此基礎上，還需要進一步貫徹“權責統一”的執法理念，按照“誰監管、誰負責”的原則，由專項監管人員對被監管對象實行“一站式”負責制，以此強化監管人員的責任。與此同時，監管機構也應當為被監管對象提供便捷、高效的申訴路徑。

結語

名人直播帶貨作為電子商務發展的一種新業態，與傳統商業模式相比具有諸多區別，最本質的區別在於名人直播帶貨模式是將名人在其他領域所積累的影響力應用於商品銷售領域中，交易主體不再關注商品本身，取而代之的是與商品信息無關的名人影響力。而在交易環節中過於注重名人的影響力則會打破原本正常的交易規則，最終將會使消費者包括知情權、自主選擇權、公平交易權、個人信息和隱私權、損害賠償請求權在內的合法權益極易受到侵害。

**針對實踐中的難題，一方面名人經營者應當承擔比普通經營者更嚴格的責任，即名人經營者在交易前履行更充分的先合同告知義務，在交易中應該嚴格遵守《廣告法》規則，不得為未持續使用過的商品或者未持續接受過的服務作推薦、證明，在交易後履行事後説明義務。**名人經營者承擔更為嚴格的責任與其所具有的獨特優勢地位及與比較法上對消費者權益保護的趨勢相適應，且不會過分加重名人經營者的責任，是為可行之舉。**另一方面對於盲目的消費者應該降低相應的保護標準。需要注意的是，盲目消費者依然屬於消費者，不應當完全排除適用消費者保護規則。**只是對超出理性消費目的之外的損失，應當排除適用消費者保護規則，對於這部分損失可以根據《民法典·合同編》規則填補。此外，還應當強化相關部門和細化直播平台的監管力度，以此協力構築與促進新業態的長效發展。習近平總書記在黨的“十九大”報告中指出，我國經濟進入新常態，必須向追求高質量和高效益增長的模式轉變。

新時期，我國經濟發展應以堅持商品質量為第一導向，在新興的名人直播帶貨行業更應如此。未來在名人直播帶貨行業，名人經營者只有努力提高商品自身的質量才能增加消費者與商品的粘性，成就自身的品牌，否則將會本末倒置，捨本逐末；消費者也只有關注商品自身的價值才能從源頭上保護自己的合法權益免受侵害。唯有從整體上把握經營本質，誠信經營注重品質，才能實現新業態的長效發展。