名導掘金短視頻，為何水土不服？_風聞

作者 | 雨過炊煙          編輯 | 先聲編輯部‍‍‍

名導入局短視頻久矣。

據文娛先聲觀察，綜藝導演車澈、電視劇導演於正、電影導演王晶、周星馳等知名大導先後在抖音、快手等短視頻平台開闢新事業，但走的卻是截然不同的掘金路線。

其中，車澈邀請rapper站台，創辦了自己的音樂廠牌“INDE Family”，還搞起了直播帶貨；於正靠着藝人探班vlog，吸引了大批年輕人的注意力；王晶、周星馳則入局短劇，但效果遠不及預期，王晶在線解讀邱淑貞、李連杰的軼聞趣事反而掀起了一波回憶殺……

可以看出，名導與短視頻平台合作早已是大勢所趨。

當影劇綜導演齊聚短視頻平台掘金，又將會上演怎樣的世紀大戰？而脱離自己曾經的舒適區後，他們又如何面對水土不服的挑戰？

01 名導紛紛入局

早在2020年春節，陳凱歌、張藝謀等名導就率先擁抱短視頻內容創作。

當時，抖音提出了“豎屏美學”概念，並將王家衞「記錄重慶森林」、陳凱歌「記錄盛世」、張藝謀「記錄英雄」、馮小剛「記錄風華」的電影風格濾鏡在平台上線，組成「劃時代導演天團」。

某種程度上，這一舉措反應了短視頻的審美正在升級。

不過，這些電影名導頂多算是初步與短視頻內容建立了鏈接，最早進軍短視頻的名導非綜藝導演車澈莫屬。

2022年1月，車澈從愛奇藝離職後，就在短視頻創業的路上一路狂奔。

他先是加入了潮流IP公司FINDING，並創立了個人音樂廠牌“INDE Family”，簽約了乃萬等説唱歌手，還與多位rapper在短視頻裏侃侃而談，並在視頻末尾請觀眾點評。網友在評論區留言：“把綜藝搬到了抖音。”

彼時，車澈正在按照個人IP的思路運營短視頻，等到線下主題快閃店“孤獨麪店”開張，更是實現了多渠道聯動，並接連推出了“車的蹭飯日記”、“車的孤獨麪店”、“車的INDE Family”、“車的減肥日記”、“車的生活碎片”等專欄。

從數據上來看，車的減肥日記和車的生活碎片更受歡迎，累計播放量達到了10億，多條視頻點贊量超過了20W，車澈粉絲也達到了243.1萬，但在抖音仍然屬於中小主播序列。

前段時間，車澈的“Young Talking”專欄還對談了單依純、萬妮達等青年音樂人，意在吸引年輕用户的關注。此外，車澈正在計劃與百世俱樂部打造微綜藝，某種程度上講，這也算是以另一種方式迴歸“老本行”。

無獨有偶，電影導演也在嘗試以綜藝形式在抖音輸出內容。

去年8月，王晶正式入駐抖音，還叫上了“最佳拍檔”陳百祥，表示自己：“準備推出抖音綜藝節目”，隨後不斷更新“笑看江湖”系列，讓秋意濃作為助手，講述邱淑貞、李連杰、周星馳等港星不為人知的秘聞軼事，着實掀起了一波回憶殺，但熱度最高的視頻是最先更新的兩條視頻，其餘視頻點贊量大多在兩三萬左右。為了擁抱流量，王晶還邀請抖音新晉網紅郭有才對談，目前王晶抖音粉絲僅有63萬，只能説回憶殺的受眾圈層過窄。

短視頻之外，王晶還是最早下場拍短劇的電影導演，但關注人數寥寥無幾，《億萬傻王子》豆瓣僅有12條短評，網友吐槽道：“王晶不嫌棄這個平台，但是我開始嫌棄王晶了。”

同樣是做短劇，周星馳與平台合作開發“九五二七”劇場，《金豬玉葉》上線兩季，雖然靠着情懷賺足了關注度，作品中也致敬了星爺，但口碑不僅如人意，第一季豆瓣5.8分，第二季點評人數還不足以開分。

與電影名導“水土不服”的情況相比，劇集名導在抖音可謂嚐到了輔助作品宣發的紅利。

《墨雨雲間》熱播期間，於正不停更新“於老師探班日記”系列視頻，探班吳謹言、王星越、陳喬恩等主角之後，也探班了劉些寧、陳鑫海等配角，此舉不僅為帶動了劇集宣傳，也帶動了個人IP的粉絲增長。

然而，甘蔗沒有兩頭甜，於正直播帶貨就慘淡收場，觀看人數僅有124萬，GMV僅有71.1萬。面對外界的質疑與嘲諷，於正一如既往地發微博回懟：“我就是個玩，一沒宣傳，二也不一定會再做”。

於正後來的表現也證明，他確實沒把心思放在直播帶貨上，反倒是像車澈一樣做起了個人IP專欄，包括“於老師素人點評”、“於sir的小八卦”、“於老師的娛樂圈黑話”、“於老師探班日記”，最受歡迎的是“於老師素人點評”，播放量達到了1.1億，其他內容也都趣味性極強，符合短視頻調性。

《唐朝詭事錄》導演柏杉則在劇集播出時接連更新幕後花絮，讓觀眾看見不為人知的故事。監製郭靖宇（長信傳媒創始人）在抖音分享自己的追劇心得，以及創作趣事、創作思路等，為觀眾解讀《唐朝詭事錄》深厚的文化底藴，比如講解“大唐劍舞”的前世今生等。此舉不僅加深了用户對劇集內容的理解，更是帶動了自來水觀眾，增加作品的曝光度和話題度。

整體來看，名導與短視頻合作的方式呈現出多元化趨勢，無論是打造個人IP專欄，還是捲起花式營銷，都是與年輕人建立情感鏈接的全新方式，積極擁抱短視頻的名導，更能精準把握年輕人的內容需求。

02 名導為何水土不服？

當降本增效的策略貫穿整個影視行業後，影劇綜導演們也接連在短視頻開啓了曲線掘金之路。

最先感受到寒冬的是電影行業，由於疫情，院線票房直接從2019年的641.49億降至2020年的203.14億。此後幾年，電影市場始終一蹶不振，今年更是創下史上新低，甚至引入了《哈利波特》系列電影重映救市，國慶檔票房同比去年下降6.4億元。

以王晶、周星馳為代表的電影名導，更是早已進入了不屬於自己的時代。王晶2021年執導的電影《追虎擒龍》票房僅有2.43億，豆瓣5分，周星馳導演的電影《新喜劇之王》票房僅有6.27億，豆瓣5.7分，今年《食神》重映票房也不及預期，回憶殺基本失靈。

某種程度上講，電影名導入局短視頻開設vlog、做短劇等舉措，更像是主業受阻後的全新嘗試。再加上短劇正處於風口，電影名導下場拍短劇，也能引導專業演員入局，從而推動短劇精品化路線。

不過，王晶、周星馳雖然在電影行業有豐富的創作經驗，但在短劇領域仍然算是新手，難以精準拿捏短視頻受眾的喜好。而短劇內容一旦無法在短時間內抓住觀眾眼球，後續走向勢必乏力。

尤其是，觀眾刷短劇未必從第一集開始，恰因如此，每集都需要有強反轉思維、製造爽感，但電影名導有時會過度注重作品的完整性，反而吃虧。

相比之下，車澈入局更像是主動的選擇。網綜巔峯時，車澈打造出了《中國有嘻哈》《中國新説唱》等現象級綜藝，彼時，他信心滿滿，在愛奇藝大會表示：“我個人認為未來1-2年曆，網綜的商業價值會被提上一個新的台階。

然而，等到2021年《青春有你3》倒奶事件發生後，選秀綜藝被畫上了句點，整個綜藝行業亦受到了波及，再加上大環境的變化，市場極速下墜。車澈後來打造的《我是唱作人》、《潮流合夥人》等綜藝再也沒能復刻《中國新説唱》的奇蹟，最終，車澈在2022年1月離職。巧合的是，愛奇藝正在大刀闊斧地裁員，並在那年第一次實現盈利。

當時，新消費發展得如火如荼，車澈也因此萌生了由《潮流合夥人》孵化潮流IP的想法。他曾在採訪中提到：“當時我們做了FOURTRY這個品牌，嘗試以節目IP撬動消費”，説唱綜藝與潮牌聯動本身也能帶動潮牌產品銷量。“孤獨麪店”線下快閃店更是車澈個人IP線上線下聯動的主陣地，某種意義上講，“57元的麪條套餐每天只賣72碗”更像是一場飢餓營銷，賺足了噱頭。

此外，孤獨麪店還推出了李嘉格、劉思鑑、反返、姜雲升、GALI的音樂專輯和同名微電影，車澈亦因此打通了“內容-IP-消費”的閉環產業鏈路。靠着綜藝導演直播帶貨的噱頭，車澈首次直播帶貨累計觀看人次為429萬，GMV高達3252萬，直接成為了抖音當日的帶貨銷冠。

不過，自從首秀熱度過去，車澈帶貨數據也出現滑落。蟬媽媽數據顯示，車澈最近一個月帶貨銷量在500W-700W之間。從櫥窗產品來看，車澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢價過於嚴重，一款VLONE新款衞衣高達329元，目前銷量是零，一款Tagi不鏽鋼杯則為179元，雖然內容能在一定程度上刺激消費，但當消費降級的風吹到了各行各業後，消費者也更看重性價比。目前，車澈櫥窗產品中，銷量最好的是價值12.9元的帆布包，賣出了927件，足以説明問題。一句話總結車澈的短視頻之路，多點開花，反響平平。

對於正而言，入局短視頻平台更像是為了解鎖爆款劇的流量密碼，其他方向的嘗試沒有太大起色。要知道，於正上一部爆劇還停留在2018年的《延禧攻略》，主打“長劇短劇化”的《墨雨雲間》裏的重生、復仇等元素完全是短劇的套路，但於正抖音粉絲也僅有137.3萬，《墨雨雲間》熱度過後，他的視頻點贊量也僅有幾千，最近新開的專欄“於老師的娛樂圈黑話”反響一般。

由此看來，觀眾對名導本人的興趣寥寥，可能更希望看見名導旗下的藝人矩陣，王晶“笑看江湖”系列也是靠着經典港星帶動熱度。恰因如此，多位名導在抖音的粉絲量甚至不如腰部網紅，同時也令他們在短視頻的商業化階段有所掣肘。

除此之外，當名導們集體靠着藝人對談的形式打造相關IP內容，也會導致內容陷入同質化，難以突破漲粉、出圈瓶頸。

結語

縱觀以上，有人在短視頻賦閒娛樂，也有人靠短視頻重回舒適區。

如今，於正靠《墨雨雲間》重新奪回了劇集領域的話語權，並將“長劇短劇化”的思路帶到了爽劇，在一定程度上影響了長視頻內容的變化。車澈也即將帶着在短視頻平台的經驗積累，與左近共同擔任《新説唱2025》的總導演，屆時，説唱節目又將出現哪些新內容值得期待。

自從短視頻平台崛起以來，內容愈發多元化，名導們入局短視頻平台，不僅可以更加靈活地表達自己的創意和想法，還能探索新的敍事方式和表現手法，從而捕捉年輕人喜聞樂見的內容。

某種意義上講，名導入局短視頻不僅在一定程度上豐富了短視頻的內容生態，還通過分享創作經驗、培養新人、明星探班、演員交流等方式為平台注入了新的內容，無論怎麼看，都是合作雙贏的抉擇。

未來，或許會有越來越多的名導以短視頻平台為載體，開啓事業第二春。比如最近在社交媒體“發瘋”的陸川導演，我就比較看好。

*本文圖源網絡，如侵權聯繫刪改

排版 | A