“動森Like”大火背後，玩家需求的另一種可能_風聞

來源：觸樂

一頭房間裏的大象，終於被人摸到了。

遊戲市場是否還有成規模的玩家需求未被滿足，甚至未被發現？

很多人對此持否定態度，他們認為，遊戲行業早已進入存量時代——收入規模不再高歌猛進，玩家數量也有見頂的跡象。已被驗證過的成熟品類即使沒被僅存的勝者牢牢把握，也都捲到了一定高度，機會越來越少。

一位大IP產品的主策劃告訴我：“遊戲行業遍地黃金的時代早已過去，如今地表之上全是石頭。”我同意這個説法，但有一個疑問——就像大多數黃金本就隱藏在地表之下，遊戲行業是否還有大量的潛在需求尚未被髮掘和滿足？

近兩年逐漸火起來的生活模擬類遊戲或許是個例證。這個賽道不僅引來了網易、米哈遊、莉莉絲等諸多廠商佈局，在已經上線的產品中，心動的《心動小鎮》和泡泡瑪特的《夢想家園》都取得了不錯的成績。

尤其是《心動小鎮》，上線不到3個月，遊戲在iOS和TapTap平台上的下載量已經超過3500萬，並一度登上iOS遊戲暢銷榜第6名。這或許證明，這個品類不僅具有大DAU的潛力，在商業化層面也有不小的空間。

生活模擬手遊怎麼就火起來了？4年前，觸樂曾問過《心動小鎮》製作人許慕典：“動森Like”的生活模擬類遊戲天然適合移動設備，但類似的手遊為何遲遲沒有出現？

“因為不合算。”許慕典當時是這麼回答的。他認為，這類遊戲還沒有很好地跑通商業化路徑，比起其他一些品類，它的投入產出比要低一些，對多數廠商而言不是一個合算的選擇。

最近，我與許慕典又聊了一次。我問他：“為什麼現在生活模擬手遊突然成了香餑餑？”和4年前一樣，他給了我一套理性且工整的解釋，試圖從行業趨勢、玩家需求和市場機會的角度，論證這類遊戲興起的合理性。

但相比這些，我更感興趣的是，《心動小鎮》是否回答了我們開篇的問題——它是否觸碰到了一些此前未被滿足（甚至是從未被正視）的玩家需求？如果是的話，它做對了什麼？

都是誰在玩生活模擬手遊？

從肉眼可見的成績來看，《心動小鎮》的確火了，甚至可以説，它在現階段的市場表現幾乎出乎所有人的意料——不僅同行們沒能預見，也遠超製作團隊自己的預期。

“按照本來的預想，遊戲的爆發可能會在上線一兩年後到來。”許慕典告訴我，作為製作人，他始終堅信《心動小鎮》能夠成功，但團隊知道遊戲臨上線時並不夠完美，還有很多優化空間，也需要更多用户反饋。所以他們計劃先上線，再持續進行調整，待調到一個更好的狀態後，公司再匹配大量資源推動遊戲破圈。

但《心動小鎮》上線後迅速獲得了超預期的影響力。在前期推廣投入相對剋制的情況下，遊戲的10日下載量達到1000萬，並在大量“自來水”的推動下保持着高速的自然增長，不依賴買量和渠道聯運便突破了3500萬下載量的大關。

《心動小鎮》在TapTap的下載量

面對《心動小鎮》的成績，許多從業者在震驚之餘，也萌生了一個疑問——都是哪些人在玩這款遊戲？

以我自己所在的十幾個行業羣為樣本，近期有不少關於《心動小鎮》的討論，但在近千名從業者中，卻鮮有人提及深度體驗這款產品後的個人感受，或表達出長期遊玩的意願。也有從業者表示，身邊似乎很少能看到《心動小鎮》的玩家。

這或許與遊戲的用户畫像有關：依據項目團隊此前的分享，《心動小鎮》的主要目標用户是女性及青少年，並希望在此基礎上進一步擴展到喜歡生活題材的泛遊戲用户。這一畫像與遊戲從業者的重合度較低，甚至在一定程度上，她們中的許多人因為並不熱衷於市面上主流的遊戲類型，故而不屬於許多遊戲公司眼中的“優質用户”。

許慕典告訴我，《心動小鎮》上線後，女性用户佔比高於預期，更讓項目團隊驚訝的是，很多用户非但不是核心遊戲用户，甚至此前不玩遊戲。

正因如此，大量玩家的日常遊玩行為也與項目組的預期有所不同。比如，很多玩家每天上線後的第一件事是直奔服裝店和傢俱店，也就是説，購買好看的服裝和傢俱是她們上線的第一動力，而非傳統手遊標配的每日任務。

在UGC方面，項目組雖然有意搭建了一個具有高自由度、且有利於二次創作和社交分享的框架，但他們也沒想到玩家能在這麼短的時間產出如此多的UGC內容。在遊戲之外，許多玩家基於遊戲的機制和道具，以角色扮演的方式編排了很多小故事，分享在各個社媒平台上。

一位頭部MCN的負責人告訴我，《心動小鎮》二創內容最為活躍的平台並非抖音和小紅書，而是快手。據我觀察，在這些社媒平台上最受歡迎的內容裏，有相當一部分是“劇情向”的。

這些內容為遊戲的熱度做出了不小的貢獻——根據2024年TapTap開發者沙龍信息，TapTap為《心動小鎮》導入了1000萬的下載量，而目前遊戲的總下載量已經超過了3500萬，差值高達2500萬，由於沒有渠道聯運和集中買量，二創內容對於遊戲下載量的貢獻可想而知。

以上種種，都是在官方沒有過多幹預的情況下自然發生的。這或許意味着，在從業者們由於職業慣性而構建的信息繭房之外，《心動小鎮》探到了新的黃金，它證明了在遊戲市場，還存在未被滿足的，被忽視、埋沒，甚至被篩選、過濾掉的需求，這些需求不僅構成潛在增量，而且有大DAU的機會。

而這又引出了另一個問題：在此之前，為什麼遊戲行業因陷入存量博弈而叫苦不迭的同時，卻對如此廣泛的需求視而不見？

重估生活模擬手遊背後的需求和機會

巨大的需求背後，往往有深層的心理機制支撐。比如人類的狩獵本能，至今仍是戰鬥、競爭類遊戲行為的底層驅動力。與此同時，採集和經營家園的天性同樣與人類文明一般古老，可能很多人都和我一樣幻想過，能在一個以輕鬆和諧為主基調的虛擬空間裏，栽樹種花、建造家園。

然而，很長時間以來，這部分天性對應的需求似乎並沒在商業網遊裏得到很好的滿足。在生活模擬類手遊火起來之前，我能夠想到類似的成功案例還是十多年前的《QQ農場》。

回過頭看，《QQ農場》等來自上個時代的社交遊戲（Social Game），似乎已經暗示了一些如今生活模擬類手遊的成功基礎。不同於許多高度依賴買量的遊戲類型，這類遊戲天然具有很強的社交裂變和自然增長能力，當年很多平台都會將其作為拉動流量增長的工具。

在流量價格極其昂貴的當下，不同的經營邏輯，有機會幫助遊戲解決流量獲取的難題。較低的用户獲取成本，也讓遊戲無需在商業化層面過於激進。

不過，社交遊戲也有很多問題：玩法缺乏深度和可延展性，很難在原有的框架下持續進化；經營要素過重，利益驅動過強，玩家缺少長期遊玩的內部驅動力；最重要的是，社交遊戲自誕生起，就被視為手段而非目的——遊戲的設計必須為平台的數據服務，也因此受限於平台對於新增、留存、付費等指標的要求。

如今的《QQ農場》早已“面目全非”

這些問題導致社交遊戲本身不足以支撐玩家長期遊玩。很大程度上，它們的成功來源於當時娛樂內容的匱乏，以及流量平台高速增長的紅利期。隨着社交遊戲式微，對應的玩家需求也散落在各處。

相比之下，如今的生活模擬遊戲具有很多優勢。

伴隨技術的突破，遊戲本身可承載的玩法內容更豐富、商業化潛力更大，可以不像當年社交遊戲那樣只能作為引流手段而依附於平台。此外，抖音、快手、小紅書等新的社交媒體，不僅為玩家們提供了分享和觀看遊戲二創內容的平台，也為遊戲廠商們提供了更大的自然流量池，對於生活模擬這類本就更容易激發玩家分享欲的遊戲，它們意味着更大的機會。

此前《集合啦！動物森友會》的成功，更是為生活模擬類手遊提供了絕佳的玩法原型，由此帶動了一陣“動森Like”手遊的立項熱潮。

佈局此類遊戲的廠商各有優勢：泡泡瑪特有自家IP加持；網易、米哈遊有更強的技術積累；心動則有着與TapTap平台強大的協同效應。

《心動小鎮》的成功離不開TapTap導入的1000萬初始量，推動遊戲進入引爆自然量的臨界點。而在上線之前，因為公司很看重《心動小鎮》的大DAU潛力，以及遊戲內社交關係對於TapTap平台的戰略價值，所以團隊在開發的過程中不必過於看重短期回報，這一點為弱商業化的設計留出了空間，也讓團隊有了敢於試錯的勇氣。

“動森Like”手遊的“不可驗證三角”

近幾年，不少廠商都意識到“動森Like”手遊背後的需求具有很強的普適性，但很多人都被不確定性勸退了。

一位頭部廠商戰略部門的高管告訴我，《集合啦！動物森友會》不僅影響了中國的手遊開發者，在海外也引領了一大批無戰鬥多人社交遊戲的立項，過去幾年，他時常能看到海外遊戲人交流如何改造“動森”。

《集合啦！動物森友會》是迄今銷量第二高的Switch遊戲

然而，將“動森”手遊化需要面對兩大難題——長線運營和商業化。海外開發者普遍缺乏做服務型遊戲的經驗，而因為遊戲受眾和基礎調性的不同，國內廠商不僅難以直接套用過往的經驗，有時還會因為路徑依賴而誤入歧途。

一位大廠“動森Like”項目的前策劃説，他們的遊戲早在一兩年前就已經有了不錯的進展，但在長線運營和商業化兩方面一直沒有很好的解決方案。

《心動小鎮》目前取得了不錯的成績，但開發之路不算平坦，前前後後花了8年時間，期間經歷過方向的調整和人員的更迭。許慕典告訴我，雖然在玩法上有相對明確的原型參照，但如何做一款長線運營的生活模擬手遊，市面上缺乏可參考的對象，團隊需要自己在不確定性中摸索前行。

釣魚、種田這類基礎玩法做起來相對容易，但生命週期有限，玩家一開始覺得新鮮，但一個月後可能就會厭倦。作為應對，遊戲可以通過版本更新持續提供新的內容和玩法，但這樣做的成本很高，而且邊際效果會越來越弱。

為了遊戲的長線生命力，《心動小鎮》在社交模塊和UGC模塊上下了很大功夫，希望通過這兩個具有湧現性的大模塊為玩家提供長期重複遊玩的動力。

然而，這兩個模塊的設計天然具有很大的不確定性——基礎玩法容易驗證，團隊能夠通過測試數據和主觀感受對體驗的好壞做出相對準確的判斷，但社交和UGC模塊的有效性在遊戲上線之前幾乎無法驗證，在不同人羣和約束條件下，效果千差萬別，很難通過測試檢驗。

就像拆盲盒一樣，遊戲的社交和UGC做得如何，只有在正式上線後才能知曉。但偏偏這兩者加上商業化是決定一款生活模擬手遊成敗的關鍵，而遊戲的商業化潛力也因為受其他變量影響，很難事先下定論。

換句話説，留給開發者的試錯空間並不大。事後來看，《心動小鎮》的成功很大程度上得益於團隊在社交、UGC和商業化這3個前期難以驗證的大模塊上賭贏了。

我很好奇，他們是如何在缺乏確定性和明確參照對象的情況下，將《心動小鎮》做成了今天的樣子？

許慕典的回答顯得有些質樸：“回過頭來看，只能説是堅持原則。我們一開始定好一個基調之後，就儘可能地圍繞這個基調去做設計。”

他告訴我，核心團隊很早就對《心動小鎮》應有的調性達成了共識，並定下了3個關鍵詞——有愛、悠閒、自由。“但其實這些關鍵詞，一定程度上是與市面上的主流產品相悖的。”

主流的商業遊戲，往往會為了玩家的活躍和留存而設計大量的任務和活動，通過埋下各種“鈎子”，讓玩家在無盡的體驗循環中反覆，時間久了會造成很強的“打工感”。

而這正是《心動小鎮》極力避免的，團隊希望玩家更多遵循內心真實的驅動，在遊戲裏自由地遊玩，而不是通過誘導性的設計，對玩家行為進行過多幹預。但擺脱以往的慣性並不容易，在開發過程中，團隊時常需要在定下的產品調性和經驗帶來的確定性之間作取捨。

比如在第二次測試期間，為了鼓勵遊戲內的社交行為，團隊設計了一種叫做“同心糖”的貨幣，玩家通過社交互動獲取後，能夠用於兑換服裝和的傢俱（類似的設計在商業手遊中相當常見）。從數據上看，“同心糖”確實提升了用户的粘性，讓玩家的聯繫更加緊密。但團隊在斟酌之後砍掉了這個設計，因為這違背了他們想要傳達的感受——玩家因為利益走到一起，跟“傳遞温暖的社交關係”是衝突的。

類似的抉擇看起來似乎並不難，但遊戲開發涉及大量團隊協作，在沒有標準答案可借鑑的情況下，難免會有意見分歧，因此，每一個取捨都會涉及大量的溝通和説服工作。

“但我們最終都會迴歸到項目想要傳遞的調性和最初定下的關鍵詞。”許慕典告訴我，“開發《心動小鎮》就像在種一棵盆栽，過程中會有一些長歪的地方，需要不斷修剪，讓它最終變成我們想要的樣子。”

事後來看，正是因為沒有沿用過多以往商業手遊的常用設計，遊戲才得到了更多“非傳統玩家”的喜愛。

結語

由於品類潛力未被驗證，以及缺少明確的參考對象，《心動小鎮》的開發過程並不一帆風順，但也正因如此，開發團隊作為第一批吃螃蟹的人，享受到了此前賽道競爭相對温和的紅利。

但歷史經驗告訴我們，遊戲行業內一旦有一條路被跑通，最不缺的就是“同路人”。前不久，網易、米哈遊都曝光了定位相似的項目。其中，網易的《代號：奇旅》似乎已經具備了不錯的完成度，就目前曝光的畫面表現而言，這款遊戲確實收穫了很多玩家的期待。這也説明，玩家的需求還遠未被滿足。

小紅書上的玩家投票

以往，在與從業者的交流中，我時常會聽到“非玩家”這個詞。比如，在一部分人眼中，三消遊戲的用户不算“遊戲玩家”；如今小遊戲的大火，主要是因為平台的流量紅利，讓遊戲能夠觸達更多的“非玩家羣體”；當年任天堂Wii主機的大賣離不開一羣“非遊戲玩家”，但也因為“非核心玩家”低頻的購買和遊玩習慣，最終導致了Wii主機的沒落……

這種説法雖不無道理，卻也天然地將玩家分為三六九等，導致一部分需求被選擇性地忽視，並在玩法選型、買量投放、數值卡點等一系列篩選用户的環節被精準地過濾。

如今生活模擬類手遊的成功，就像是摸到了房間裏的大象，或許，這個房間裏的大象不止有一頭。