走不出江蘇的今世緣，快碰到天花板了_風聞

©讀懂財經·消費組原創/出品

作者：楊揚

編輯：夏益軍

內戰內行，外站外行，很適合形容今世緣。

在江蘇省內市場，今世緣高歌猛進，吊打洋河，2019年-2023年洋河省內營收復合增長6.9%。同期，今世緣省內營收復合增長19%。靠省內，今世緣邁過了其他酒企需要全國化才能到的百億門檻。

但到了省外，就是另一番局面了。2019年今世緣省外經銷商數量就已經超過省內。但過半的省外經銷商數量，只帶來了個位數的省外營收佔比。

遲遲打不開省外市場的今世緣，也快碰到天花板了。

本文持有以下觀點？

1、今世緣走到省外的機會越來越小。今世緣省外經銷商數量有下降趨勢。上半年，今世緣省外經銷商數量從23年的562個降至516個。白酒週期向上和省外經銷商數量持續增加時，今世緣未能突破區域限制，如今再想逆勢完成全國化，希望會更加渺茫。

2、商務資源帶不出省外市場。今世緣基本綁定了江蘇省內的政商接待、婚宴等場景，兩者其實是白酒最大的消費場景之一。能綁定這些場景和今世緣的商務資源有關，其部分高管之前系當地政府官員。這些資源陷入帶不到省外。

3、即將遇到天花板。上半年，今世緣合同負債為6.27億元，同比下降44.46%。合同負債相當於收入蓄水池，合同負債規模下降意味着，單靠省內已經支撐不了今世緣的高增長，走不出江蘇的今世緣即將遇到天花板。

**/ 01 /**省內吊打洋河，省外步履維艱

今世緣有兩張面孔。

一張面孔是在江蘇省內，今世緣越戰越勇，高歌猛進，甚至吊打蘇酒老大洋河。

2019年-2023年洋河江蘇省內營收復合增長率為6.9%。同期，今世緣省內營收復合增速超過19%。兩者省內營收差距從18年的3.5倍縮小到23年的1.5倍，差距縮小到50億。

另一張面孔是在江蘇省外，儘管今世緣很努力，但始終是走不到省外。

2014年，今世緣開始佈局省外，到2019年今世緣省外經銷商數量就已經超過省內。但過半的省外經銷商數量，只帶來了個位數的省外營收佔比。

2019—2023年，今世緣的省外收入分別3.09億元、3.29億元、4.47億元、5.19億元和7.27億元，對應營收佔比分別為6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。

省外市場遲遲不見起色，今世緣自己多少也有些泄氣。

今世緣的省外經銷商數量有下降趨勢。上半年，今世緣省外經銷商數量從23年的562個降至516個。而省內經銷商從499個增至534個，重新超過省外。

今世緣管理層對省外市場的預期也在下降。

2021年，今世緣的第三個五年規劃中，明確到2025年省外營收要達到20億，佔比13.3%。24年年初在接受投資者調研時，今世緣坦言做好省外3-5年持續不盈利的準備，重點放在江蘇及周邊市場。

在白酒週期向上時，省外經銷商數量持續增加時，今世緣未能突破區域限制，如今再想逆勢完成全國化，希望會更加渺茫。

那為什麼今世緣在江蘇能吊打白酒老三的洋河，一旦到了省外，為什麼就不行了呢？

**/ 02 /**政商資源複製不到省外

今世緣為什麼內戰內行，外站外行？要從它如何在省內偷家洋河説起。

今世緣逆襲洋河主要是抓住了白酒消費的場景大頭。

按場景劃分，政商消費構成了高端白酒的需求大盤，比如茅台商務接待佔比50%，禮品佔比30%，宴會佔10%，剩餘才是自飲等需求。

如今江蘇的政務接待、婚姻場景用酒基本要被今世緣承包了。為什麼，今世緣能拿到這些主要的消費場景？

雖然白酒看起來是C端生意，但實際上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。一定程度上，商務資源要比市場化的銷售能力更重要。

比如對比洋河和今世緣的渠道資源，在江蘇省內，今世緣通過綁定有實力的大商進行市場拓展，其省內經銷商數量雖然只有洋河的六分之一，但單個經銷商平均創收是洋河的4倍多。

為什麼今世緣能綁定這些有實力的大商？今世緣部分高管之前系當地政府官員。

這些資源顯然是今世緣不能帶到省外的，甚至還會掣肘今世緣的省外發展。

舉個例子，在省內打慣了便宜仗的今世緣，渠道建設的內功不足。其渠道體系是深度協銷模式，既在某個區域內，讓單一經銷商成為唯一代理商，市場開拓的很大權重也交給經銷商了。

而洋河是深度經銷模式，即經銷商體系+廠家自有銷售人員，其中廠商自有人員負責渠道開拓與市場推廣工作，經銷商負責配送、資金週轉等服務。

對比起來，今世緣缺乏渠道掌控力，市場開拓對自身銷售能力要求低，一旦離開了省內的資源加持，到了省外就成了短板。

除了省外渠道建設的力有不逮，今世緣這個品牌也有些先天不足。

白酒全國化佈局，需要高端品牌的調性，比如“茅五洋瀘汾”已成為一線品牌的企業都有着全國化用户心智。

但今世緣沒有全國化的品牌心智，歷史上，今世緣並非8大名酒之一，全國範圍內知名度尚小。

品牌調性不足也體現在價格上，今世緣特A+類、特A類產品營收佔比合計9成以上，但前者出廠指導價300元(含税，下同)以上的產品，後者為100—300元價位帶產品。

這個價格帶也不利於今世緣走出省外，追求高大上面子消費會去喝茅五瀘，講究性價比的也更願意相信本地酒廠。

走不出江蘇的今世緣也即將遇到天花板。

**/ 03 /**即將遇到天花板

白酒行業素有“30億區域求存、50億區域稱霸、百億奔走全國”的説法。

但今世緣單靠江蘇一省就破了百億，這既體現了今世緣的強勢，也預示着走不出江蘇的今世緣快碰到天花板了。

合同負債可看做白酒業績的前瞻性指標，它指白酒企業已經收到下游貨款，但還沒給下游發貨的金額，是白酒企業收入的蓄水池，合同負債下降，説明其未來營收數據會進一步變差。

上半年，今世緣合同負債為6.27億元，較上年期末減少了73.86%，較去年同期下降44.46%。

從歷史來看，今世緣過去這幾年的合同負債與總營收的比值在16%-22%之間；而本期這個比值大幅降至8.5%。

合同負債下降也不難理解，經銷商不能無限當今世緣的營收蓄水池。上半年，今世緣存貨高達45.99億元，同比增長15.6%，逼近歷史峯值，呈現較大的庫存壓力。

今世緣的天花板，可以從省內市場量、價兩個角度拆分。

量上，江蘇白酒市場格局中，容易摘的“桃子”被瓜分得差不多了。江蘇次高端的爭奪中，郎牌、水井坊已經出局，接下來今世緣要和洋河、劍南春進行更殘酷的競爭，就算能繼續搶洋河的市場，但增長難度也比越來越大了。

價升比量增更難，白酒發生了明顯的消費降級。

根據發改委公佈的白酒平均銷售價格數據，中國高檔、中低檔白酒的平均價格從2022年四季度開始回落，到2024年3月，中國高檔、中檔白酒平均價格分別較2022年的高點回落約5.00%、3.90%。今世緣逆勢提價，難度較大。

總體來看，單一的省內市場容量已經無法撐起今世緣的高增長了，如果省外市場再不見起色，今世緣要撞上天花板了。