“假門票”事件之後，高德“困在”本地生活的大戰略裏_風聞
互联网江湖-1小时前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
海昏侯遺址公園的一紙回應，把高德推向了頗為尷尬的位置。
10月4日，大家還沉浸在國慶假期的喜悦之中，江西海昏侯國遺址公園發佈了一則關於近期出現虛假門票的情況説明。
該説明稱，公園接到多起遊客投訴稱“高德地圖APP上預約的海昏侯國門票及講解服務無法正常使用”。
啥意思呢？
直接點説，用户在高德APP預約的海昏侯遺址公園門票可能是“假門票”。
也許是因為海昏侯遺址公園名氣不夠大，也許是國慶期間大家都在旅遊，雖然新京報、券商中國等媒體也有關注，但這事兒並沒有引發太多討論。
網上也搜不到高德官方的聲明，高德地圖官微、公眾號也都沒有官方回應或者道歉。對這事兒有網友評論：“導航到博物館容易，導到真相難”。
從輿情處理的角度看，高德地圖PR選擇冷處理是有原因的。
這事兒吧，回應不回應都尷尬。回應吧，道歉認錯？本來事兒就不大，要低頭認錯反而容易落人口舌，不回應吧，就這麼拖着不道歉也未必是長久之計。
尤其是高德挑起阿里本地生活的戰略“重擔”之後，“假門票”事情，其實是個一級輿情事件，這個事情如果處理不當，反倒可能是個隱藏的“雷”，可能影響後續高德本地生活方面業務落地。
高德一把好牌，打了個“稀爛”？
“假門票”這事兒，既是個“小事兒”，也是個“大事兒”。
説是個小事兒，是因為實際上遭受實際損失的用户規模不大。現在打開高德APP，也找不到了海昏侯的預約門票講解服務入口。雖然海昏侯遺址公園聲明裏表示：“保留追訴權利”，但如果造成的實際損失不大，平台及時下架之後這事兒也就算過去了。
説是個大事兒，是因為“假門票”這種“低級”的錯誤，可能是高德本地生活板塊商業化落地經驗不足的一個縮影。
無論是什麼平台，“假門票”這事兒出現在2024年，其實挺讓人匪夷所思的。
本地生活服務平台、OTA在線旅遊平台也好，發展了這麼多年“假門票”這種事兒原本不該再出現。更何況，這次“翻車”的還是月活用户超過8億，僅次於微信、淘寶、支付寶的第四大國民APP高德地圖。
對於高德地圖來説，這麼大一個負面輿情，沒發酵起來衝上微博熱搜是有運氣的成分在的，但運氣這東西總是靠不住的。到頭來還是得認真從業務上找短板。
首先，從業務流程視角看，這是一個服務商品上架審核的問題。
平台上架的商品、服務具不具備真實履約的可行性？是不是經過審核？這一點是做本地生活商業基礎中的基礎。
從用户角度看，也是一個直接關乎用户體驗的問題。
客觀地看，第三方投訴平台信息多為匿名投訴，涉及用户隱私的關鍵信息也不公開，真實性存疑。
不過，從產品體驗的角度來看，本地生活服務類電商，如果最基礎的供應端做不好，可能直接影響用户體驗，進而影響復購。
本地生活商業能不能盈利，最關鍵的因素之一就是復購。
實物電商服務電商，能產生規模效應的一個重要前提是產生足夠的復購，因為用户復購其實是在幫平台攤薄營銷成本，對平台而言，這也是提升利潤率的關鍵。
高德地圖這樣的平台，本身就不是KIll TIME類型的平台，用户都是用完即走，復購這個動作本身就不容易達成，如果你的商品供應跟不上，導致上架的服務商品跟用户體驗一致性很糟糕，那麼產生復購就更難了。
“假門票”也好，疑似用户在第三方投訴的內容也罷，其實點明瞭本地生活商業的一個客觀規律：本地生活商業不是簡單的流量變現，而是要以好的供應拉動用户復購，進而形成強習慣。
而整個阿里本地生活業務板塊，恰恰缺的就是這種強用户習慣。
阿里本地生活板塊一直面臨的一個核心問題就是復購不強。雖然偶爾能夠通過低價活動從美團手裏搶一部分用户，但很難持續增長。
2023年3月份，高德整合了生活服務板塊下餓了麼到店業務，當時，高德實際原到店業務負責人張亮的彙報對象從俞永福變為高德CEO劉振飛。
從那時候起，高德實際上就成為阿里本地生活商業的核心。如今，一年多過去了，雖然高德已經盈利，但本地生活商業集團還是在虧損。
對於本地生活集團的虧損，從財務上分析原因有很多，比如高德雖然盈利了但外賣業務不盈利，再比如依然需要營銷投入拉動增長，用紅包、補貼等手段拉動本地生活GMV增長。
實際上，最本質的原因還是在供應端。
高德要真正挑起阿里本地生活集團的大旗，首先要解決的問題就是供應端的問題。
在本地生活供應端，高德是弱勢的，其實不只是高德，面對美團在供應端的強勢，整個阿里本地生活板塊都是相對弱勢的。
這種弱勢，是在為當年的戰略方向失誤而買單。
當年俞永福治下的阿里本地生活板塊還是可以跟美團掰一掰手腕的，導致後來市場份額出現分水嶺的一個重要原因，就是兩者戰略方向的不同。
當價格戰打不下去的時候，美團選擇減少了紅包補貼，反而去做供應端，而阿里本地生活依然希望通過價格，去進一步拓展市場份額。
電商這個行業，供應才是最本質，最有價值的東西。當年阿里淘寶天貓也是從供應鏈做起來的，後來的京東、現在的拼多多，哪個不是把供應端做到了極致？
本地生活電商，也理應如此。只是現在的高德可能還沒有充分意識到這一點。
發力本地生活，高德需要把供應“重做一遍”
阿里本地生活的重心向高德傾斜，不只是因為財務上高德是重要的利潤支柱，更重要的是，高德的流量池夠大，有一手真正意義上的“好牌”。
阿里本地生活板塊缺流量嗎？
其實不缺。
有支付寶、高德地圖APP在，“天下前四”阿里獨佔兩家，但為啥本地生活業務始終打不過美團？
一個很重要的原因是，高德甚至整個阿里本地生活集團，自身還“不夠重”。
從內部講，本地生活的兩大塊業務外賣、高德，都是阿里“買來的業務”。雖然人們都説：“外來的和尚好唸經”。但對高德來説，要挑起本地生活商業集團的大旗不容易。
從出行到本地生活，看似是“一脈相承”，是在出行流量上做加法，但本質上，其實是完全不同的兩個行業，也是兩個完全不同的底層邏輯。
本地生活最核心的兩塊業務：到家、到店。
到家業務沒什麼可説的，市面上有配送體系能力的玩家不多，主要還是美團和餓了麼，誰的騎手團隊規模大，能力強誰就有優勢。
關鍵還是看利潤比較高的到店業務。
抖音做本地生活，也是從到店業務開始的。
需要明白的一點是，現在的本地生活領域，不是有穩定過億的日活就能把到店業務做起來的。還要有足夠的商家規模，有足夠“重”的供應。
2021年，抖音大舉發力本地生活也是從商家端開始的，也是一家家地去談合作。即便是有超強的內容流量紅利，當時抖音擴展商家的時候其實也並不容易。很多一線的招商專員反饋，商家並不是那麼容易接受。
其中有一個問題是線下核銷，很多店鋪用的SaaS系統都是另外一家的，能不能支持抖音二維碼核銷？當時商家普遍都有顧慮。
這可能從側面反映出一個問題：當商家端生態已經穩定，作為後來者其實是很難再切入的。
對於高德來説，即便是有導航與打車的服務流量入口，即便是合併口碑之後所擁有的本地生活資源，但要真正把到店業務徹底做起來，關鍵問題還是得把業務做“重”，把商家生態再“重做一遍”。
重做供應説起來容易，做起來難，這可能意味着要持續燒錢。
但現在的本地生活賽道已經很擁擠，持續燒錢不一定能換來更大的規模和想象空間，而且與本地生活集團整體盈利的目標背道而馳。
那麼，在供應端“變重”之外，能不能像抖音那樣，找到一條內容增長之路？
抖音本地生活業務板塊慢慢做起來之後，行業內會有這樣一種感覺：“有流量就可以搞本地生活。”
你看，美團不是也在搞視頻、搞直播？阿里不是也在搞內容化？高德流量池子也不小，是不是也能找到一些機會？理論是可行的，但實際上即便是阿里內容生態真的做了起來，恐怕也很難為高德帶來足夠的協同。
原因就在於，無論是支付寶APP還是高德APP，本質上都是用完即走，其實是很難通過商品和服務的延展，去做大營收盤子。
高德做本地生活的邏輯，其實還是圍繞出行這個場景去做延伸，用户導航到目的地了，順便找一找餐廳、景點，這是很自然的場景邏輯。
場景邏輯下長出來的本地生活商業很難再去做延展，因為用户的需求很確定，用户導航到一個地點，比如去吃飯，或者去旅遊，目的性很強，到了目的地可能還是要用美團、抖音下單。
所以，本地生活領域，流量是表層，真正難做的還是提高用户粘性。相比美團、抖音，高德地圖作為出行平台，用户的交易粘性可能還是太低了。
用户交易粘性越低，反而也需要通過好的服務來拉動復購交易，所以還是得從根本上做好供應。這一點，是高德管理層始終都要面臨的挑戰。
今年3月份，俞永福卸任本地生活集團的管理職務，高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。
作為高德“元老”，在升任COO之前郭寧負責的是高德CE業務線，也就是自主出行業務。
這些年，高德出行業務成績，有目共睹。如今高德地圖擔起阿里本地生活集團的重擔，本地生活板塊能不能給出一個及格答卷，值得期待。