在線音樂“持久戰”：從熱辣滾燙到堅如磐石_風聞
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1999年，還在浙大唸書的曹茗與一起玩樂隊的同學共同開發了九天音樂網，“當時就是放一些盜版資源上去，沒想到還積累了一些用户”，而這樣一個極具個人元素和違背版權規則的網站成為了國內第一家在線音樂網站。
隨後，在2000年到2003年期間，提供在線試聽和下載服務的音樂網站紛紛出現，包括國內最早推行正版收費的網蛙音樂以及酷狗CEO謝振宇憑“一己之力”創辦的搜刮網。
在這一時期，眾多音樂網站開始向國外學習，實行正版音樂收費下載，但彼時的網民還未完成“正版付費”的思維教育，想讓人們為了幾分鐘的歌曲掏腰包的想法太單純。
2000年，網蛙音樂上線，直接實行收費下載音樂，創始人馮楚軍號稱要“以維護正版網絡音樂收費下載市場為己任”，但當年有個“你願每月支付多少元錢來享受正版數字音樂”的調查顯示，52.77%的人選擇了“免談”。
九天也在2003年開始實行正版收費，平均每月付費達到30元，但上線付費功能後的用户流失率陡增到90%。
對於拒絕向版權付費的網民來説，百度或許是更好的選擇。
2003年，百度MP3搜索上線，用户可藉助百度搜索到喜歡的歌曲和歌手，藉助百度搜索引擎在PC端強大的聚合能力，百度MP3搜索成為了PC時代最大的音樂收聽入口。據當時資料顯示，百度的日流量達6000萬次，音樂搜索位居第二，達到1200萬次。
通過P2P技術，再借助避風港原則，百度MP3將下載鏈接導向國外的匿名站，正常渠道甚至查不到源頭，在PC的普及和版權管理尚未合規化的背景下，百度MP3搜索來勢洶洶，擊敗了一眾網站對手。
但是，當用户在PC上存儲了數百首歌曲時，這些歌曲需要一個工具進行聚合輸出。
PC端播放器應運而生。
彼時，國內已經擁有了從海外引進的Winamp2，其用户量達到了6000萬。但在2002年一位名叫鄭南嶺的青年打響了“國產播放器反擊戰”。
作為典型的70後程序員，鄭南嶺理論和實操都紮實過硬，同時能吃苦、好鑽研。2002年，鄭南嶺憑着興趣和對音樂的喜好研發出了“MP3隨身聽”，同時和許多傳奇故事一樣，鄭南嶺選擇了自己最喜歡的歌曲《千千闕歌》作為產品名，在這首鄭慧嫺用來表達臨別悲傷之情的歌曲中，鄭南嶺卻孕育出了標誌國內播放器時代開端的“千千靜聽”。
憑藉中文的操作語言和歌詞界面的優化，千千靜聽擊敗Winamp2成為網民首選的播放器。隨後，天天動聽、酷狗音樂和酷我音樂等PC時代極具代表性的播放器紛紛湧現。
即將上市的騰訊音樂便是在這一時期誕生的。
2005年，QQ的同時在線人數突破1000萬，騰訊音樂的最早期產品QQ音樂當時僅作為QQ的一個子入口出現，和現在基本消失的QQ知道、QQ百科等產品一道呈現給用户。
藉助QQ旗下多款社交娛樂產品的相互協同效應，QQ音樂推出綠鑽服務，用户充值綠鑽便可運用各類音樂來“裝飾”QQ空間。同時，在騰訊構建的社交生態中，QQ音樂也得到相對不錯的發展。2012年，QQ音樂在微信、QQ和QQ空間內的分享次數達到60億次。
但即使強大如騰訊，“馬失前蹄”的戰略失誤也是會有的。
2012年，騰訊發佈QPlay戰略計劃，希望打通電商業務和數字內容的推廣銷售，與音響廠商合作生產硬件產品。於是，QQ音樂和Sonos聯合打造的高保真音響在2013年亮相，售價接近3000元。
但騰訊終歸是靠社交娛樂起家的公司，鵝廠hold不住電商生意。2013年末，易迅與京東的談判進入實質性階段，QQ音樂也由原來的ECC部門轉向SNG部門，通過產品和渠道思路進行運營。
可錯過的終歸是錯過了，一心考慮與電商業務結合的QQ音樂在產品優化上被對手趕超。2007年，天天動聽上線，簡潔的風格和首創的桌面歌詞功能迅速獲得用户青睞，在2003年6月用户量突破2億，而酷狗音樂也在2012年時推出直播業務，觸角伸向泛娛樂。
各大播放器的產品功能逐步優化，業務範圍不斷拓展，在2013年才徹底擁抱騰訊社交流量池的QQ音樂並未領先眾人，但行業大環境的變化正在對QQ音樂釋放積極信號。
一是版權意識開始萌發。2005年國際音樂版權組織的版權授權監控方北京源泉公司向百度提起訴訟，責令其停止將音樂搜索導向盜版網站；2010年，文化部曝光在線音樂網站的盜版下載連接問題，同時要求以上網站需在文化部備案。
國家推動版權管理的規範化，意味着音樂版權市場有望告別盜版時代，內容版權將被重新劃分。
二是智能手機的普及，2013年國內的智能手機市場銷量佔比達85%，OV等手機廠商向三四線城市下沉，APP的出現顛覆了PC端的應用和搜索引擎，在PC時代便藉助QQ等社交產品積累大量用户基數的騰訊，在移動互聯網之下或擁有更多優勢。
在PC時代，依附於QQ的QQ音樂沒能建立核心競爭力，與電商業務的生硬結合也拖延了其戰略發展速度，而進入移動互聯時代後，曾經表現平平的QQ音樂需要爆發出新的能量。
版權便成為這一能量釋放的突破口。
版權風雲決
“音樂應該像小説、視頻一樣，找到合理的收費模式。”吳偉林説。
原騰訊音樂副總裁吳偉林曾在採訪中坦言，“各大音樂選秀類節目邀請我去當評委，都被我拒絕了。”如今，打開吳偉林的手機，其僅存儲有幾首兒歌，這是他專門為女兒準備的。
不喜好音樂的吳偉林卻對音樂的正版化有着高度的追求。出生香港、留學英美，吳偉林深刻地瞭解知識版權對於創作者重要性，從2009年加入騰訊音樂伊始，他便展開了大刀闊斧的“正版革命”，彼時外界稱他為“盜版獵人”。
但萬事開頭難，吳偉林面對的現狀並不樂觀。
隨着文化部對音樂網站展開清查，各大平台也因盜版內容遭遇到唱片公司的起訴。2010年前後，騰訊收到了眾多來自音樂版權方的投訴函，有的甚至直接發到了馬化騰手裏。
2011年，吳偉林加入QQ音樂，在履職第一天的歡迎會上，他收穫了同事們的掌聲和期待的目光，以及法務部遞來的一張清單，上面密密麻麻地列出來近幾十家公司的名稱，這都是因盜版問題有意起訴QQ音樂的公司。
面對鋪天蓋地的投訴，吳偉林向唱片公司表示“給我兩週時間”，在這期間，吳偉林和團隊對平台進行了“摸底式排查”，下線所有涉及侵權作品，同時一一向唱片公司賠款。
此時，吳偉林也產生了“推動音樂市場正版化”的想法。
這一想法最開始遭到了唱片公司的冷嘲熱諷，他們認為，騰訊的大量產品均存在“抄襲”成分，這樣的品牌形象很難説服公司開放版權合作。面對這種情形，吳偉林只好用誠意來説服各大版權方。
2011-2012年，吳偉林幾乎每三天就有一趟飛行，輾轉於美國、日本和台灣之間，親自會見唱片公司的版權負責人。他的手機永遠連着充電寶，即使在飛機上他也要用飛行模式給唱片公司發郵件。
對於推動正版化戰略的初衷，吳偉林在2012年QQ音樂的一次內部會議中表示，“我要打擊盜版，等到很多平台都不敢把沒有授權的內容上線的時候，內容就會變得有價值，就可以推動音樂行業付費模式的發展。”
推動內容正版化，實現音樂付費模式，吳偉林決心要變革中國音樂市場的知識版權現狀，雖然經歷了早期的各種痛苦，但這也為騰訊音樂最終奠定市場地位埋下注腳。
時間來到2013年，在線音樂市場迎來分水嶺。在這一年，各大在線音樂平台進入整合期：
2013年1月，阿里併購蝦米音樂；
2013年4月，網易雲音樂正式發佈；
2013年8月，百度整合千千靜聽推出百度音樂客户端；
2014年，酷狗音樂和酷我音樂整合成立中國音樂集團；同年，阿里整合天天動聽和蝦米音樂成立阿里音樂；
2015年，百度音樂併入太合音樂。
百度和阿里“走向台前”讓在線音樂市場變成了巨頭的戰爭，而酷狗和酷我的整合更像是在巨頭遊戲下的抱團取暖，面對殘酷而激烈的版權競爭，各大平台都不能掉以輕心。
未來數年，巨頭們在版權爭奪上“捉對廝殺”，而隨着國內正版音樂市場不斷向好，各大唱片公司也對國內在線音樂平台的版權合作邀約保持開放心態，這也為巨頭們打開了新的大門，但“機會總是留給有準備的人。”
QQ音樂在版權方面做出更早地努力。吳偉林曾在一次採訪提及了一項技術，“我們做了一個系統，可以24小時監控所有平台上的盜版音樂。”同時，QQ音樂還為各大唱片公司提供法律服務，組織維權。
2013年12月，QQ音樂還與傑威爾、華誼音樂等唱片公司組建了“7+1維權聯盟”，堅定地推動數字內容的正版化。
正是吳偉林和他的團隊在推動正版上不懈的堅持，QQ音樂在版權合作上要比同行走得更遠。
自2014年11月開始，QQ音樂先後全球兩大唱片公司——華納和索尼達成獨家版權合作，同時還簽約了坐擁BigBang的YG唱片公司，加之擁有周杰倫的傑威爾唱片，QQ音樂同時坐擁“韓國第一男團”和“亞洲第一天王”兩大殺器。
在2014年和2016年，QQ音樂對數字專輯售賣的兩次壓力測試中，其選取的便是周杰倫的第13張個人專輯《哎呦 不錯哦》和BigBang的迴歸迷你輯《MADE》，這二者分別收穫了340萬元和近1000萬元的銷售額，成績喜人。
與此同時，百度、阿里等音樂平台卻在版權競爭和戰略選擇上逐漸掉隊。
百度在2006年收購了老牌播放器“千千靜聽”。2013年後，隨着移動互聯時代的到來，百度開始深入佈局音樂產業，當年，千千靜聽整合百度ting形成百度音樂客户端。
如今回顧百度在向移動端轉型時期的作為，很多產品難言成功，最鮮明的例子便是貼吧在移動端上的失敗。可見，百度仍堅持以廣告競價為主營收來源的模式，這使得百度難以在移動時代到來後完成“華麗的轉身”，同時也影響到了百度音樂的發展。有業內人士曾透露，當時百度並未給音樂業務進行流量扶持。
在2015年10月，百度音樂被太合音樂併購，在外界看來，百度已經放棄了音樂業務，而新成立的太合音樂集團雖擁有大石和海蝶等音樂公司的版權，但影響力上卻與眾平台相去甚遠。
百度在移動端的戰略不力使音樂業務付之東流，而阿里的戰略搖擺也讓自身的音樂業務難言成功。
在2014年阿里音樂成立後，其對外宣稱天天動聽和蝦米音樂仍將保持獨立運營，前者堅持友好的用户界面，沉澱“死忠粉”，後者則在版權之戰下另闢蹊徑，推出“尋光計劃”以大力扶持獨立音樂人，為平台帶來獨家原創內容。
拿下兩大在線音樂平台，如何實現二者的平衡反而暴露出阿里在戰略上的搖擺。
2015年高曉松和宋柯入主阿里音樂，兩位明星音樂人的加盟讓外界對阿里音樂有了更高的期待，但一山難容二虎，擁有兩大播放平台的阿里音樂顯然難以打出差異化路線，因此他們選擇對天天動聽“動刀”。
2016年，阿里宣佈天天動聽更名“阿里星球”，原來的“天天動聽”被隱藏在底部功能欄中，這一改動引起了粉絲的不滿，在知乎上一個題為“如何看待天天動聽更名阿里星球？”的問題下，有網友調侃道，不如把問題改成“卸載阿里星球后，你用的什麼播放器？”
天天動聽的更名激怒了死忠粉，阿里最終在2016年關閉了天天動聽的在線音樂業務。關閉天天動聽後，蝦米音樂成為了阿里主推的音樂產品，通過扶持原創音樂人擴大平台內容，蝦米音樂也有着自己的擁躉。
巨頭尚且如此，酷狗和酷我的路也走的較為崎嶇。
面對正版曲庫的匱乏，沒有巨頭加持的酷狗也做出了努力。2015年，酷狗音樂與韓國唱片公司JYP洽談版權合作，但由於其旗下藝人涉及敏感問題，酷狗和JYP的談判遭到網友的一片聲討，這使得二者沒能牽手成功。而在2014年和2015年，酷狗還相繼遭到網易雲音樂和蝦米音樂的侵權訴訟。
可見，版權爭奪依舊是巨頭玩法，即使在短時間內通過抱團取暖可以壯大力量，但最終仍需找到好的下家。2016年，正商討上市事宜的酷狗和酷我的高管們沒有想到，騰訊的股東會很快出現在高層之中，當年，騰訊音樂合併酷狗和酷我，2017年初，騰訊音樂宣佈成立騰訊音樂娛樂集團，酷狗和酷我正式歸入騰訊麾下。
拿下酷狗和酷我，打通三者的正版內容，在版權和版圖上均有所突破的騰訊音樂正逐漸甩開百度和阿里，在正版戰略上的精耕細作也讓騰訊音樂收穫勝利果實，在用户量和版權內容上向行業第一進發。
據QuestMobile的數據顯示，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂分列2018年7月在線音樂APP活躍用户的前三位，合計活躍用户達7.7億，遠超網易雲音樂的1.1億。
誰與爭鋒
在內容維度上，騰訊在版權和原創音樂上優勢顯著。
據中國音樂財經網報道，2018年時，騰訊音樂和全球200餘家唱片公司簽訂獨家版權合作協議，版權資源佔到行業總比重的90%，正版曲庫超過1700萬首。
即使互授99%的版權，最終1%的版權質量也將決定着競爭的格局，其中或許就包括周杰倫、泰勒斯威芙特這樣的巨星。
前端的唱片公司資源為騰訊音樂構建起了版權壁壘，其在內容層面上的多元化也足以為平台帶去巨大流量，同時，隨着騰訊音樂加速打造自身的產品閉環，用户將在騰訊系的在線音樂產品中完成全流程的音樂體驗，這也使得其行業地位更加難以撼動。
在平台坐擁了獨家和優質的數字內容後，版權收費的模式隨之到來。
2014年，QQ音樂上線了周杰倫首張付費數字專輯，10首歌售價20元，銷量達到17萬張。而隨着正版內容的不斷增加，QQ音樂調整了會員收費模式，上線綠鑽豪華版，每月15元便可獲得下載300首正版歌曲的權益。
獨家正版的音樂內容通過會員付費方式獲取收入，而類似周杰倫、BigBang這樣粉絲眾多的歌手，QQ音樂採用類似實體銷售的方式販賣數字專輯，獲得的收入在平台、版權方和歌手之間進行分成，同時還為平台鎖定了大量鐵桿樂迷。
財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂的付費用户數達到1.17億，同比增長17.7%，音樂訂閲業務的付費率也終於突破20%的大關。
在上游端佈局版權和原創音樂內容，通過平台向C端用户收取會員費並向B端客户收取廣告費，同時還通過直播和線下K歌廳等場景帶來用户拉新，騰訊音樂以內容核心打造了自身的商業閉環。
但對於音樂這一文娛板塊中的重要業務，其他玩家也不會放鬆。
2016年，網易雲音樂由網易音樂產品中心下設的二級部門，升級到事業部地位，成為網易的戰略級產品，而這距離網易雲音樂的首款APP上線已過去近三年。同時，由於當時各大平台已率先搶注獨家版權，網易雲音樂只得通過互授版權解決這一問題。
在版權上難以尋求突破，網易雲音樂避其鋒芒，通過評論俘獲人心。
相比於專業樂評人對歌曲的曲風、旋律的專業點評，網易雲音樂的UGC樂評有着擊中人心的力量，這些評論為音樂本身賦予了喜怒哀樂等情感標籤，同時，用户自主整理的歌單也遵循了情緒的落點，而非依據排名和播放量等硬性指標。
在趙雷的《理想》這首歌的評論區中，許多人在這裏分享自己的與理想有關的故事，而那一句被入選至樂評地鐵專列的“理想就是離鄉”的短評更是濃縮了人們對理想的初級理解。在聽歌之外，用户將網易雲音樂視為聲音社區，其收穫了大量忠誠用户。
同時藉助網易雲音樂強大的事件營銷能力，用户自主分享“網易雲音樂歌單報告”和“榮格心理測試”的鏈接，這也同樣幫助網易雲音樂實現拉新。
根據網易雲音樂2023年財報顯示，其在線音樂服務月活躍用户數達到2.06億，同比增長8.7%。其中在線音樂的月付費用户數達到4412萬人，同比增長15.3%。
在差異化的路線上，網易雲音樂打出來UGC社區的鮮明旗號，而阿里的蝦米音樂則主打技術路線。
新用户打開蝦米音樂後需率先選擇感興趣的音樂類目，依次為用户生成不同的主頁面，同時根據用户對不同歌單的收聽、點贊和分享的數據來更新用户畫像，藉助AI算法和百餘種分類曲目，蝦米音樂打造出了真正的個人電台。
同時，蝦米音樂也是首家提出扶持原創音樂人的公司。2014年蝦米音樂推出“尋光計劃”，挖掘出了許多隱居幕後的實力歌手，包括十年未登台的金玟岐，以及被譽為“新民謠代表人物”的程璧。
2015年，“尋光計劃”第一季13張個人專輯出爐，以程璧的《我想和你虛度時光》為例，上線八個月後，其蝦米平台粉絲數漲超2.8萬，試聽量漲超2000萬。
技術和扶植原創內容，或許是在版權壟斷下在線音樂可行的突破口。根據QuestMobile在2017年12月的數據顯示，蝦米音樂當月用户活躍率為25%，位居行業第一。
不過，這是蝦米音樂最後的高光，也是在線音樂市場再次變天的前奏。
無解
2017年9月，國家版權局約談各大音樂播放器平台和唱片公司，官方打破版權壁壘。這讓阿里音樂覺得也許還有新機會。不久後，騰訊音樂與阿里音樂達成版權轉授權合作，蝦米也拿到了此前騰訊音樂獨佔的版權。
那年雙十一貓晚，高曉松為馬雲創作了《風清揚》，後者在現場還與天后王菲進行了合唱，這一度讓蝦米的DAU漲到900萬。
但版權這一劑強心針，並沒有讓蝦米音樂的高光持續太久。版權互授一年多以後，蝦米音樂的活躍用户並沒有持續增長。
極光2019年的數據顯示，以騰訊音樂、網易雲音樂為代表的在線音樂平台，市場滲透率達到8%；蝦米音樂則位列第二梯隊，滲透率為1%，MAU約為800萬。
蝦米音樂有過自己的機會，在被阿里收購後，蝦米音樂的曲庫名單上多了滾石、華研、寰亞等重磅產品公司，梁靜茹、劉若英和周華健等歌手的經典歌曲一度被蝦米壟斷，中文歌曲版權佔到了60%。之後，高曉松和宋柯到來，也讓內部感覺“這次穩了”。
只不過，數年之間，在線音樂市場快速經歷了一輪洗牌，網易雲音樂和騰訊音樂集團一舉奠定“江湖雙雄”的地位，蝦米音樂則處於被遺忘的第二陣營，連帶消失的還有音樂版權，其中就包括華研音樂等。
2019年，蝦米音樂所在的阿里音樂被歸入創新業務事業羣，高曉松辭任阿里音樂董事長；2021年1月，蝦米音樂正式“畢業”，很多樂迷為此惋惜，但結局已經無法更改。
2014年，北京的一次聚餐上，蝦米音樂創始人王皓邊喝酒邊感慨，“為什麼Spotify（一做起來了，在這片土地上蝦米做不起來？”
成立於瑞典的Spotify只是一個單純的播放器，甚至連歌曲評論都沒有，卻擁有全世界最全的曲庫、對音樂有審美要求的用户，月度訂閲用户超過2億（佔比約40%），目前市值超過750億美元。
但Spotify同樣在經歷增本增效的低谷週期。整個2023年，Spotify公開了三輪裁員計劃，當年12月的裁員總計裁撤約1500名員工，佔比約17%。
環球同此涼熱，騰訊音樂和網易雲音樂也面臨着商業模式模式“命門”的挑戰。
除了十年前酒後那句對中國音樂市場現狀的感嘆，王皓還説過：“在中國只有兩類音樂：流行音樂和不流行音樂。”
高曉松也曾表示，中國人缺乏音樂基因，但偶像崇拜市場非常大，粉絲對人的崇拜，遠遠超過了對歌的崇拜。所以，流行不流行，不是由歌曲本身決定，而是明星名氣，周杰倫一人之力，就能給一家音樂平台帶來15%的活躍用户增長。
偶像力量固然大，但考慮到商業模式，各家明星有各家粉絲，也有各家唱片公司，版權資源高度稀缺且不集中，在線音樂平台為保證搶佔足夠多的用户注意力，勢必大量搶購版權，與唱片公司簽訂獨家合約。
但事實上，即使強大如騰訊音樂，也無法吃盡音樂市場的版權，尤其是獨家歌曲，這其中不僅有政策的限制，也有唱片公司自己的陽謀：多條渠道，多份收益。
唱片公司牢牢掌握議價權，這也造成音樂版權市場的“燒錢無底洞”。
2017年，騰訊音樂獨家簽約環球音樂版權，耗資3.5億美元現金+價值1億美元股權；三年後入股環球音樂10%股權，騰訊音樂據悉耗資30億歐元。2019年，網易雲音樂拿到阿里8億美元投資；次年，網易雲音樂連續出擊版權市場，先後拿下日本吉卜力、貝塔斯曼、華研國際和索尼版權等重要的數字音樂版權。
有數據顯示，環球、索尼的音樂版權曲庫，分別佔到全球近二成的份額。而在2018年時，騰訊音樂在行業內的版權資源佔比，就達到90%。
龐大的版權庫背後是不菲的成本投入。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂營業成本41.5億元，同比下降13.3%；成本下降主要基於社交娛樂服務的收縮，而非最關鍵的剛性版權內容成本。事實上，騰訊音樂的版權內容成本不僅沒有減少，反而還在繼續增長。
顯然，版權市場依然是在線音樂競爭的本質。
蝦米音樂有技術，網易雲音樂做大了社區化，這些差異化功能，在面對最為基礎、也最為致命的音樂版權問題時，往往是錦上添花的作用；否則，版權基礎不牢，就有可能是變本加厲，導致大批用户流失。
但即使手握版權，跑通在線付費模式，虧損同樣可能是無底洞。
自九天音樂網成立以來，到騰訊音樂上市，後者真正實現了盈利，而且主要歸功於直播業務和為遊戲導流，網易雲音樂依靠持續降本和在線音樂付費的增長，於2023年首次實現全年扭虧為盈，但這距離網易雲音樂成立已經過去十年。
目前，在線音樂平台一方面通過不斷提高付費會員單價、捆綁套餐銷售，挖掘存量用户的付費增長潛能，比如網易雲音樂直接與淘寶88VIP綁定黑膠會員進行銷售；另一方面是像八爪魚一般，把業務探索的觸角伸向播客、聽書等領域，甚至是與“聽經濟”不相關的賽道，比如今年7月，騰訊音樂推出短劇獨立APP“全民短劇”，試圖切入短劇賽道。
值得一提的是，今年以來，阿里數次減持網易雲音樂，目前佔股比例僅為4.91%。這其中包含着阿里集團“迴歸電商”的宏觀戰略決策，也是阿里對戰場終局的判斷：在線音樂市場已經沒有機會。
對騰訊而言，內容賽道是必爭之地，音樂又是文娛IP鏈路上的重要環節，況且現階段騰訊音樂版權庫已足夠龐大。但現如今音樂版權高度分散，所以正版溢價高；音樂消費高度分散，所以平台往往為版權豪擲千金；付費業務難以覆蓋版權支出，所以音樂平台往往難盈利。
難題無解。