直播帶貨，到底需不需要網紅？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在當今的數字化時代，人們最離不開的一件數字設備那肯定是智能手機。特別是在生活、娛樂上，智能手機帶來了許多便捷之處，讓工作和生活方式發生了全新的變化。例如線下傳統售賣發展成為現在的直播帶貨。

直播帶貨可以説是當下最火熱最受消費者喜歡的銷售方式。只是隨着直播行業的快速發展，產品質量和售後仍然沒有跟上售賣方式的步伐。例如近期三隻羊的“香港月餅”、東北雨姐的“紅薯粉條”都遭到廣大消費者的質疑。

事實上，近些年日新月異的互聯網猶如一把雙刃劍。尤其網紅+直播的新銷售模式讓傳統零售業煥發了新商機，給消費者帶來了全新購物體驗。但與此同時，網紅帶貨翻車事件頻發也傷害了消費者的利益。這也不由得讓人深思，直播帶貨產品和網紅到底哪個重要？

直播經濟火熱，網紅轉型帶貨

現如今，全國各地都在興建直播基地，通過電商這股風潮，打開數字化經濟窗口。今年3月，商務部、國家網信辦等部門聯合發佈了《關於推動農村電商高質量發展的實施意見》，提出未來5年將在全國培育1000個縣域直播電商基地。

政策利好的背後，就在於直播行業的如火如荼。據艾瑞諮詢數據，2023年國內直播電商市場規模高達4.9萬億元，同比增長35.2%。要知道2017年這一數據僅為366億元，6年時間市場規模增長了近134倍。

其實直播，一開始並沒有和電商緊密相連，最早是以聊天秀場的方式進入大眾視野，然後逐步擴展到遊戲、體育領域。例如在直播行業進入盛世的2016年，鬥魚、虎牙、熊貓等平台基本上都是以娛樂遊戲為主。

不過也正是在這一年，蘑菇街、京東、淘寶等電商平台開始試水直播帶貨。然而取得的效果卻是差強人意。直至2018年快手、抖音兩大短視頻霸主切入電商領域，直播帶貨行業才迎來了爆發。

那麼為什麼傳統電商巨頭在直播帶貨方面做得不夠好呢？答案就在於它們沒有流量光環，做的不是私域生意。而抖音、快手則不同，本身在視頻領域就有一定建樹，聚集了大量的網紅達人，而且能夠直面觸及消費者。

所以在直播帶貨行業裏，視頻平台本身就具有天然優勢。與此同時，隨着國家監管力度的加大，遊戲、秀場直播平台開始整頓，許多網紅主播紛紛轉戰抖音、快手平台謀求發展，這也給直播帶貨添了一把火。

從商業模式來看，網紅、粉絲和平台是直播帶貨能夠跑通的三大因素。或者説只要是私域做得好的平台，直播帶貨的成績自然不會太差。例如近兩年微博、小紅書等社交平台的直播帶貨能力都不容小覷。

當然藉助平台的力量，很多大網紅更是實現了財富自由。例如被譽為“初代網紅”“淘寶帶貨女王”的張大奕，早在2016年其自創品牌店鋪營業收入就超過了2億元。

事實上，直播帶貨就是“網紅經濟”的一種延伸。而“網紅經濟”本質上仍是“粉絲經濟”。只不過由以前小規模的粉絲打賞升級到了大規模的產品購買。

其中哪個獲利更多不言而喻，這也是為什麼很多網紅甚至明星都在做直播帶貨的根本原因。“網紅經濟”確實能夠讓商家、平台、網紅和消費者實現共贏，但網紅圈子的魚龍混雜也註定了直播帶貨的亂象頻出。

打假時代，亂象頻出

去年9月，四川涼山州公安機關在當地市場監管、網信辦等多部門的配合下，成功偵辦了四川首例“系列網紅直播帶貨案”。案件涉及“涼山曲布”“涼山孟陽”“趙靈兒”等多名百萬網紅。

據悉這些網紅通過賣慘、擺拍，利用劇本打造虛假人設迅速圈粉，再利用粉絲同情心以“助農”為噱頭，兜售大涼山特產獲利。然而這些所謂的大涼山特產卻是從全國各地收購而來的“外地貨”。

短短一年內，憑藉大涼山的名號，這些以次充好，虛假宣傳的產品售賣到全國各地，銷售金額超千萬元，已經嚴重影響了當地農產品經濟的發展。

其實早在2020年，多名網紅就因為售賣假貨被公安機關依法批准逮捕。近些年網紅帶貨“翻車”的案例時常發生，其中也不乏小楊哥、小馬哥夫婦這些千萬級大網紅。那麼為什麼在帶貨之後，網紅身上的光環就這麼愛破碎呢？

首先，在這個直播盛行的時代，人人都可以從普通人變為大明星。有些網紅背後有專業機構打造，有些網紅因才華或運氣爆紅。但無論是哪一種，大多都是追名逐利而來。

所以在成名帶貨後，只看到了來錢快，卻並未給產品質量把關。換而言之，網紅圈子良莠不齊，甚至很多都是目不識丁的跳樑小醜，只看當下，不求長遠。都知道“君子愛財”，但現在的網紅有幾個人明曉“取之有道”呢？

其次，想要帶貨成功，前提是要有人氣。想要人氣高漲，就要不斷地產出內容、直播曝光。網紅鏡頭前的一言一行都要接受粉絲和觀眾一幀一秒的審示。一旦帶貨商品出現任何細小問題，所帶來的社會輿論都會反噬到網紅身上。

更何況，在直播帶貨盛行下，職業打假人早就盯上了這塊“新蛋糕”。打假人這個職業最早出現在20世紀90年代初，早期以線下商場打假為主。不過隨着互聯網電商的興起，職業打假人也開始轉戰線上。

當然打假人這個職業還充滿了很多爭議，甚至有知假買假、借正義旗號敲詐之嫌，但毫無疑問，職業打假人的出現也為消費者擦亮了眼睛，維護了消費利益。

正所謂“蒼蠅不叮無縫的蛋”，不管是消費者的曝光還是打假人的舉報，都在表明直播帶貨行業，網紅主播大多不具備專業知識和法律意識，直播平台在監管層面還不夠完善。而這些恰恰就是目前直播帶貨所面臨的困境。

流量與質量的博弈

據《南方都市報》報道，2021年一童裝商家花費2萬元聘請50萬粉絲主播直播賣貨，然而三場直播後，一條褲子也沒有賣出去。相信近兩年這樣的案例，大家都聽説過，甚至也有明星帶貨銷量慘淡的傳聞。

例如今年618期間，洗髮水品牌詩理研砸下200多萬重金，邀請知名男星明道進行專場直播。不過直播結束後，銷售額僅為34.8萬元，扣除退單實際銷售額縮水至20多萬元。

高投入低迴報，似乎已經成為品牌方直播賣貨的痛點。目前很多中小品牌徒有貨源優勢，卻沒有定價權，平台和大主播往往掌握着產品的生死大權。

平台有流量機制，大主播背靠粉絲人氣，為了衝業績品牌商不得不低頭，利潤空間遭受嚴重擠壓。最終的結果就是，消費者在直播間買到的是毫無性價比的產品，甚至在價格上比線下還要貴。

更壞的情況是，品牌商為了不讓利潤受損，將商品“狸貓換太子”出現以次充好的現象。消費者收到的產品常常是“貨不對板”，消費權益得不到保障。

當直播帶貨成為線上零售新趨勢時，平台、主播和品牌商卻都在相互算計，都想分一杯羹，銷售生態搞得烏煙瘴氣。一旦產品出現問題，平台裝聾作啞，網紅們推諉扯皮，品牌商有苦難言，最後只能是消費者為這場流量和質量之爭買單。

以至於有網友總結，現在明星和網紅帶貨的產品看看就可以了。事實上，隨着網友消費態度的理性化，網紅直播帶貨的神話已經開始幻滅。有部分網友更是直言自己購買產品和哪位網紅直播沒有任何關係，而是按需購買。

那麼直播帶貨到底需不需要網紅呢？平台方肯定是樂意之至，畢竟會帶來流量，是穩賺不賠的買賣。品牌方現在是一朝被蛇咬十年怕井繩，模稜兩可賭徒心態。

但是對消費者而言，只要提供質優價美的好商品，和是不是網紅直播並沒有多大關係，網紅的出現只是圖一樂而已。之所以現在直播帶貨走入了“翻車”怪圈，本質上還是在於直播電商生態的不健全。

當然近兩年，北京、浙江等各地政府為促進直播帶貨的高質量發展，都出台了相關政策給予引導。也有辛選集團、東方甄選等頭部電商企業開始深耕供應鏈，確保產品質量。不過目前直播帶貨還處在利益博弈階段，行業的正本清源、重塑再造依舊任重道遠。

結語

在互聯網技術的加持下，直播帶貨行業進入了快車道。儘管市場生機勃勃，但距離成熟還有一定差距。尤其網紅主播大行其道，已經給直播帶貨行業引發了信用危機。

直播+電商模式本身沒有問題，擁有流量的網紅介入也無可厚非。只是在信息爆炸的當下，網紅們不僅需要提升專業素質，更要為消費者謀福利，做到誠信帶貨，才能成為振興互聯網經濟的“排頭兵”。