狂攬上億！迪士尼“老對手”，靠中國高人起死回生_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者14分钟前
文/ 金錯刀頻道
不管你是不是個衝浪達人，最近你一定見這過“幾匹馬”。
就在最近，一張小馬寶莉的集換式卡牌在二手平台以25萬元的價格達成交易，瞬間引爆了全網。
小馬寶莉，一個過去在中國坐了十幾年冷板凳的動畫，竟然成了小學生社交中的“硬通貨”。
如今，這個圈子被親切地稱為**“馬圈”**。
當然，《小馬寶莉》的吸金範圍還在擴大，已經出現了人傳人現象——走進名創優品，你會發現擺在最顯眼位置的聯名不是芭比、不是loopy，正是小馬寶莉。
而小馬寶莉魔性之處在於：
一不是剛創造出來的新網紅，甚至是個40年前的鼻祖級網紅；二則在中國幾乎沒有什麼羣眾基礎，甚至幹不過《熊出沒》。
中國操盤手，到底上了什麼猛藥？
對抗《芭比》的神級動畫，
來到中國水土不服
一代人有一代人的消費陷阱。
《小馬寶莉》在中國潮玩市場大火，本質上是一次大型認祖歸宗。
因為這部動畫片背後的操盤手並不是什麼影視公司，而是一家玩具公司——孩之寶。
當時，美國兩大玩具公司，孩之寶和美泰在兒童玩具市場幾乎分庭抗禮。為了對抗美泰的芭比娃娃，孩之寶也需要一款能打的女孩向IP。
於是在1982年，財大氣粗的孩之寶公司就推出了第一世代的“小馬寶莉”系列動畫。
如果你不是“馬圈”粉絲，一定會陷入兩個百思不解的問題：
第一，寶莉到底是誰？
就像老婆餅裏沒有老婆，《小馬寶莉》裏也根本沒有寶莉。
事實上，這是中國引進時直接音譯的My Little Pony，真正的主角是一隻叫紫悦的獨角獸小馬。
而40年前估計誰也想不到，這隻紫悦小馬卡在遙遠的中國被炒到25萬一張。
而《小馬寶莉》的故事非常直接：她的朋友蘋果嘉兒、珍奇、柔柔、雲寶和碧琪，共同克服困難，保護小馬國！
但聰明的孩之寶，早在一開始就埋下了兩個爆款的種子：
1、每隻小馬不止有名字，還代表了一種性格。這就讓不同的小馬，擁有了不同的“粉頭子”。
2、在每一集的結尾，紫悦都會向宇宙公主發送一份報告，彙報她在今天的學習或冒險中學到了什麼知識或道理。
這就讓幼稚的動畫片，成為了很多成年人的金句寶典。
第二，一部劇情如此簡單的動畫片憑什麼火？
在動畫上映之初，它的定位其實是給小女孩看的。
但《小馬寶莉》之所以成為現象級動畫，還得拜宅男們所賜。沒錯，就是這樣一部定位八歲，拍給少女們看的作品，卻意外的得到了直男們的歡迎。
跟中國不同，外國的馬迷從普通人到明星，幾乎男女老少通吃。
美國總統比爾·克林頓也曾在節目上對小馬寶莉的問題對答如流，就連特朗普也難逃小馬的魅力。
一名北卡羅萊納州的男孩同學霸凌，並最終選擇輕生。而很多《小馬寶莉》的粉絲不僅組織捐款，還把小馬玩偶送到了醫院。
“美隊”克里斯·埃文斯更是親口承認自己是根正苗紅的小馬迷。
從小被姐姐帶着一起看，自己也非常喜歡，只要苦苦央求姐姐才會讓他玩小馬的玩具。
於是，《小馬寶莉》開啓了長達40年的續作。最火的時候，玩具銷量不輸變形金剛，一年可創造10億美元營收。
但很快，孩之寶就開始水逆式虧損，從裁員到變賣資產，也把小馬寶莉IP的創作團隊裁掉了，2020年《小馬寶莉》無奈收官。
不過，《小馬寶莉》在美國有多火，進入中國之後就有多水土不服。
在2013年央視少兒頻道引進之後反響平平，直到小馬動畫G4的引進，才為小馬寶莉撬動了一些熱度。
2018年小馬寶莉大電影大陸票房4600萬，而同年上映的《熊出沒》以6億票房徹底碾壓。
美國親媽自顧不暇，中國用户又不買賬。
但就是這麼絕望的時候，小馬寶莉竟然奇蹟般的大紅特紅了。
親媽鉅虧100億，
為何被中國公司盤活了？
去年，幾乎是孩之寶最艱難的時刻。
2023全年，孩之寶淨虧損14.878億美元，超過了107.09億人民幣。
但這時候，中國一家公司出手了——卡遊，還是那個熟悉的卡遊。
或許是命中註定，又或許是極具敏鋭的洞察力，在《小馬寶莉》動畫完結後不久，卡遊便獲得了孩之寶的授權。
當時在國內發行了一系列以《小馬寶莉》動畫G4形象為卡面的集換式卡牌。
而這一舉動才真正地把這個在國內略顯冷門的IP給“盤活”了。
1、用卡圈的打法拯救馬圈。
如何做到讓一張卡牌爆火，這完全是在卡遊輕車熟路的基操裏。
小馬寶莉的卡盒主要包括趣影包、彩虹包、輝月包、暮光包、奇萌派對幾種，每種卡包半年更新一次，更新後舊卡便會停產。
而在等級方面，從最常見的“N”，到最稀有的“SC”，小馬寶莉卡牌一共有20個等級。這注定了少數卡牌會因稀有程度，在“牌友”圈裏成為收藏品一般的存在。
而相對應的卡牌評級機制，則是服務於稀有卡的二次銷售。
有些人會把自己的卡牌送去評級，給評級機構付一定金額的錢，如果最終能夠獲得一個好的評級，那卡牌的身價則會在二手交易市場中翻一番甚至翻幾番。
2、中國小學生，人均“愛馬仕”。
在剛發行之初，其實小馬寶莉並不算火，很多人知道卡遊也是因為奧特曼卡。
而小馬寶莉很快就找到了一個空白——男生有奧特曼，女孩也得有自己的社交貨幣。
於是，有新聞曝出這樣的案例，“一張小馬寶莉卡，能換3道數學應用大題。”
有的小學生為了得到一張SR卡牌，提出用五張普通卡片加一週值日來交換；但對方覺得的至少要幫忙幹兩週值日。
最後兩個小學生談不攏，直接絕交了。
還有一種玩法是，在小馬寶莉角色生日之際，買卡有了新目的——為自己的小馬慶生。有粉絲把眾多收藏鋪滿了整個房間，吸引數萬點贊圍觀。
頂級IP打法：
絕不在玩具店裏賣玩具！
小學生抽卡成癮，本質上沒有什麼能立竿見影的治療方案。
你説他們買的都是貴价垃圾，他們嫌你不懂潮流；
你説這是智商税 ，他們告訴你有的卡確實賣到上萬一張，宅男一面牆，北京一套房。
你説那些勸你在直播間裏抽卡的都是套路，但他們會告訴你自己是天選之人，歐皇附體。
孩子們沉迷抽卡，時而興高采烈、時而捶胸頓足，越抽越瘋狂……
但如果單獨去看《小馬寶莉》這樣的超長待機式爆火，其實非常好理解。
因為當你耐心看幾集《小馬寶莉》，會發現入坑並不難，劇集無論作畫、配色、配音等等都製作非常精良，劇情和人設也與大多數人預料的低幼化設定完全不符。
在豆瓣，《小馬寶莉》的每一季的平分都超過9分以上。
比《上海堡壘》和《749局》加起來都高。
在這樣精良的IP基礎上，治好在中國的水土不服，只需要出點奇招。
文具店，緊盯小學生。
過去，孩之寶只在玩具店裏賣玩具，而很多家長走到玩具店門口，就已經對孩子三令五申。
但你會發現，現在越來越多的文具店已經變成了玩具店。
據調查，小學生抽卡消費最多的地方就是文具店。
10後的卡牌熱，也讓一眾瀕臨倒閉的縣城文具店抓住了救命稻草——卡牌放在全店最醒目的位置。
小學生上下學路上順手一抽，就讓文具店起死回生。
有珠海小學生花掉14萬抽卡；還有11歲學生一個月抽卡消費達到6000元。
而潮玩店，則瞄準了打工人。
在中國拿到IP授權的運營商，並不能閉眼躺賺。
2022年小馬寶莉的熱度遠遜色於同樣為小女生羣體的葉羅麗，即便有小馬寶莉大電影上映，卡盒熱度也並不很高。
但到了今年，經銷商、渠道商集體下場做博主一起造勢，銷售熱度與社交媒體熱度和卡價一齊水漲船高。
挪瓦咖啡、酸奶罐罐、名創優品等都在近半年推出小馬寶莉聯名產品。
名創優品不但會為IP角色舉辦生日派對、邀請用户參與主題活動，根據圈層產品偏好推陳出新。
只能説在製造潮流+IP運營上，中國玩具商們跑太快了。
美國人把動畫片IP進化成了亞文化，而中國運營商又因地制宜，找到了最適合商業變現的賺錢模式。
如今最頭部的卡牌公司“卡遊”的卡牌產品已經銷往全世界，人員規模近3000人，儼然一個互聯網中廠的體量，還要衝擊上市。
看透了人性，也就讀懂了商業。
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