字節“鈔”能力，捧出美國生活類APP下載量TOP1_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

經過半年左右的沉寂，字節跳動旗下應用軟件Lemon8“死灰復燃”，摘得美國App Store排行榜榜首的桂冠。

Data.ai的數據顯示，自今年9月起，Lemon8已成為美國iOS系統設備下載次數最多的生活類應用程序，進入所有iOS應用程序的前20名，而在此前兩個月，它的排名一直在30名開外。

據Appfigures數據，截至9月，Lemon8在全球範圍內的下載量已達 1600 萬次，其中約640 萬次來自美國。在菲律賓和新加坡等其他市場的下載量正在下降的趨勢下，美國仍然是Lemon8廣告推廣的關鍵市場。

值得注意的是，相較於2023年3月剛在美國市場上線時，TikTok 網紅們將 Lemon8 描述為 Pinterest（美國一家主打圖片分享功能的社交媒體平台） 和 Instagram （美國一家圖片美化與分享類社交媒體軟件）結合體的説法，現在網紅們對Lemon8 的介紹已經進化為“強化版 Pinterest”。

（Lemon8官方示意圖）

但對於在美國的中國留學生燕燕而言，“Lemon8和小紅書沒什麼不一樣的，感覺差不多。”

“字節版小紅書”

Lemon8，靈感來源於讀音相仿的“Lemonade”（檸檬汁，代表無限多的檸檬），字節跳動希望Lemon8能像提神的檸檬汁一樣為用户分享新鮮事物。

Lemon8 將自身定位為“生活方式社區”，標榜為“發現美麗、真實和多樣化內容”的種草社區，內容覆蓋時尚、美妝、美食、旅遊、家居用品、寵物、職業、財務規劃等領域。

（Lemon8興趣選擇頁面）

儘管自詡是結合了Instagram和Pinterest的使用體驗，但無論是種草社區的產品定位、生活興趣的內容屬性以及雙瀑布流的展現形式，Lemon8都與小紅書高度重疊。因此，Lemon8也被稱為“字節版小紅書”或“海外版小紅書”。

據公開資料顯示，Lemon8在千禧一代和Z世代中非常受歡迎，目前的主要用户羣體（27.48%）為25—34歲的年輕人。不過不同於國內小紅書大約七成用户為女性的特點，Lemon8的男女用户比例旗鼓相當，差距不大。

（Lemon8用户分析）

2020年3月，Lemon8的前身Sharee（シェアリー）在日本上線，2021年9月正式更名為Lemon8。在日本的下載量超過100萬後的2022年3月，Lemon8加速進軍泰國、新加坡、印尼、馬來等東南亞市場。2023年2月，Lemon8 開始在美國和英國等地區上線。

打開美版Lemon8頁面，撲面而來的用户體驗界面“照搬”小紅書，均為雙信息流，一屏大致可呈現四格內容，界面上方可選擇切換Following（關注）和 For You （為你推薦）板塊。在For You下方可選擇旅遊、時尚、拍照、美食等更細分方向，整個內容界面除了沒有同城列表外，其他與小紅書的內容界面大體一樣。

（美版Lemon8與小紅書對比）

「電商在線」發現，Lemon8目前還不支持站內開設店鋪或者直播，但可以通過外鏈直接引導到亞馬遜店鋪或者獨立站店鋪中進行購買。急需流量的Lemon8 並不排斥鏈接至第三平台。在Lemon8的賬號主頁可以設置包括TikTok、Instagram、X、YouTube等平台的跳轉，意在通過包容開放的態度承接其他平台用户的青睞。

(左圖:Lemon8支持外鏈購買；右圖：Lemon8第三方平台跳轉）

儘管美版Lemon8的生態發展還處在青澀期，平台已經出現了不少深諳內容種草社區資深華人用户的痕跡。為海外用户推薦杭州本地餐廳的商户推薦貼赫然在列，想通過分享潮奢圖文來獲取更多海外客户的個人用户也發佈了不少帖子。

（左圖：杭州餐廳推薦貼；右圖：個人用户引流貼）

字節砸錢，能否接住TikTok的擔子？

Lemon8此次下載量激增的背後，少不了“金主爸爸”字節跳動真金白銀的砸錢支持。

據Appfigures數據，字節跳動在今年8月以來就加大了 Apple Search Ads 的投放力度，僅在一週內就使用了超過 5,300 個關鍵詞進行推廣，主要投放在TikTok、CapCut、Instagram、Canva等。

“嫡系大哥”TikTok不僅在“For You（為你推薦）”板塊中對Lemon8進行了推送投放，還支持站內創作者在自己的TikTok個人主頁資料上為Lemon8導流。在不少紅人的推薦關鍵詞中，都使用了去年剛上線宣傳時類似的話術，包括將Lemon8與Instagram和Pinterest等其他社交應用進行比較。

（TikTok網紅推薦下載Lemon8)

目前，TikTok關於“#Lemon8”的話題標籤積累了超過40億的瀏覽量。據Appfigures在9月16日的數據顯示，得益於廣告推流，Lemon8已經連續幾周呈現上升趨勢，上週六的下載量估計為 7.8 萬次，比過去幾周的平均下載量高出約 44%。

字節跳動之所以如此重視Lemon8，與Lemon8此前在亞洲市場的亮眼表現不無關係。

在被正式更名為Lemon8的2021年裏，日版Lemon8成為了日本谷歌官方應用商店（即Google Play）最佳應用程序類別中的最佳生活方式類App。且平台內，帖子活躍度高，點贊量、收藏量從數百次到數千次不等，熱門帖子也會有近百個評論；搜索欄目中熱門話題的瀏覽量也在數萬次到數百萬次之間。

(日版Lemon8界面)

同樣地，Lemon8在印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南也收穫了不小的市場，儘管已經過了最初的推廣爆發期，但Lemon8強勢不減。據點點數據，10月9日，在泰國、新加坡的App Store的生活類App排行榜上，Lemon8均居於第4位。

此外，在東南亞市場，Lemon8 的商業化已經有了雛形。據品牌營銷服務商ThaiMCN數據，目前泰國市場已經有不少品牌開始選擇與Lemon8上的網紅達人開展合作，提高品牌產品的曝光率。在KOC種草方面，目前在泰版Lemon8上，ThaiMCN提供基礎套餐8000元人民幣聯動10個素人博主發佈內容種草。

另一方面，在TikTok被封禁的達摩克利斯之劍懸在字節跳動頭頂之際，Lemon8 或許還得承擔起做“嫡系大哥”備用計劃的擔子。據Z Finance 報道，如果TikTok 被撤出美國市場，Lemon8 能為TikTok創作者提供一個新平台，讓用户可以在TikTok主應用被禁的情況下將粉絲轉移到該平台上。

據投資界消息，TikTok被曝正在與Lemon8的社交應用程序集成，這項新的合作伙伴關係將允許用户將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，並使用TikTok的編輯器添加聲音和音樂。

不過，還需要字節“輸血燒錢”的美版Lemon8要成為TikTok的“候補”還為時尚早。

在資深海外營銷人士眼中，美版Lemon8比較像很早前的小紅書，大部分為素人的種草和分享，品牌號還太少，不推薦品牌現在入駐Lemon8為其產品引流並提升銷量。在社交平台上，也有網友分享觀點稱，現在的Lemon8有些過於精緻，精緻到感覺有假號，像2021年抖音本地生活的早期，官方起號探店的階段。

（社交平台用户分享對Lemon8觀點）

逐夢“種草圈”

拋去備用計劃的意圖不談，字節對於“種草”其實一直很執着。

早於2018年，字節便在國內推出了種草社區App“新草”，定義自身為“年輕人都在逛的種草社區“，不過由於效果不佳，新草於2019年8月1日便停止運營。2022年7月，字節上架可頌APP，再戰種草業務，同年被下架。今年4月，更換logo及slogan“解鎖潮流高光生活方式”的可頌“捲土重來”，重新上線。

與Lemon8可以直接鏈接TikTok類似，可頌與抖音關聯度也非常高。不僅採取的是抖音賬號登錄，還可以自動同步已經發布在抖音上的部分內容。可頌同樣與小紅書“神似”，內容界面分為關注和發現列表，內容呈現方式也是雙列瀑布流內容界面。內容形式以圖文及視頻為主，主要來自抖音APP和可頌APP用户創作的內容。

（可頌登陸界面&用户界面）

近年來，字節不僅在抖音APP內添加“經驗”頻道構建種草生態，還將旗下主打拍照的輕顏APP轉型為種草社區產品，字節的今日頭條也推出了生活經驗類的社區型產品“有柿”。據Tech星球整理，加上Lemon8，目前字節共有5款種草產品。

（抖音種草產品佈局，圖源@Tech星球）

字節屢次嘗試種草，是為了補齊商業閉環鏈路。在抖音電商日漸成熟的同時，種草內容對購買行為的影響力已被市場驗證，越來越多用户在被推薦後產生購買的慾望。種草能夠託舉起平台的變現業務以及消費者的成交轉化，打造種草社區自然成為“大廠們”的必然選項。

不過，無論是下載量還是日活，字節在國內打造的種草社區都遠遠不及小紅書生態，可頌、輕顏都還沒有形成一個穩定的內容社區和氛圍，在海外的Lemon8成為當下有望趕超小紅書唯一的突破口。

比起Lemon8，小紅書的出海破圈之路頗有些坎坷。在海外推出的海淘指南Spark、主打家居的Catolog、時尚社區Uniik、運動户外Takib、美妝habU等“App全家桶”全部鎩羽而歸，甚至收到了不少吐槽。

（日本用户對小紅書habU的評價）

據差評X.PIN整理，在海外砸資源方面，Lemon8一騎絕塵，“一年投放上萬條，素人發帖獎勵四十多美刀”，小紅書“捨不得孩子，自然就套不着狼。”

(圖源@差評X.PIN)

另外一方面，小紅書在國內越來越開始充當搜索找答案的角色，即便是過個週末、吃頓飯、買件衣服，也能找到不少“好學生”的滿分攻略。但對於海外市場而言，不同的文化習慣、不同的生活方式，不少海外用户追求的更多的是隨性，在不同的土壤下，小紅書需要本地化適配，給予海外用户真正的實用性。

不過，在最出名的小紅書“本書”上，海外用户的數量與日俱增。不少海外店家，為了招攬中國遊客，註冊小紅書並頻繁發文，形成了專門針對中國遊客的“廣告位”。

可以看出，隨着越來越多中國企業出海的腳步逐漸加深，中國及中文的影響力逐步加大，各大種草社區各有亮點，在全球化發展的進程中仍然有着不少新機會。

但誰會成為走得更遠更穩的那一個？這個答案還無法落筆。