燕京啤酒復興之路遭遇“兩道檻”_風聞
中访网-中访网官方账号-优质商业信息大数据平台1小时前
燕京啤酒董事長耿超表示，公司持續推進九大變革，不斷深化卓越管理體系建設、夯實市場建設、加速供應鏈轉型和數字化賦能，加大市場化機制導入和企業文化的建設力度，充分激發隊伍活力，實現了經營效益、運營效率和發展質量的同步提升，經營基礎面得到了根本性的改善。
不過燕京啤酒遠未到達安全的彼岸，在高端化逐漸碰上天花板，全國化艱難突圍 的情況下，燕京啤酒復興之路依然充滿挑戰。
高端化遭遇瓶頸
作為位於京城的啤酒品牌，燕京啤酒曾憑藉區位優勢，成為中國啤酒行業的領軍企業。然而在2010年後，燕京啤酒體制機制日趨僵化，導致的結果是市場份額下跌、企業業績不佳、員工信心受挫。
2013年，是燕京啤酒營收的巔峯，實現營收137.48億元，淨利潤6.8億元，銷量達571.4萬噸。但在營收和銷量創下歷史最高後，此後便一路下滑，2014年-2017年，燕京啤酒業績持續下滑，2017年扣非淨利潤甚至出現了虧損。2018年至2020年，公司淨利潤分別為1.80億元、2.30億元、1.97億元，業績依舊十分低迷。在國內大消費崛起的十年，燕京啤酒顯得十分落寞。
2020年董事長被立案調查後，燕京啤酒陷入內憂外患。不過這反而促成了領導班子的“換血”。在生死存亡的關頭，燕京啤酒喊出了“二次創業，復興燕京”的口號。“我們是以‘這是最後一次機會’的心態，來複興企業。”董事長耿超接受媒體採訪時曾表示。
燕京啤酒的“二次創業”取得了不錯的回報，2021年業績開始回暖，營收119.61億，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.28億元，終止了連續7年的下跌趨勢；2022年營收132.02億元，歸屬上市公司股東的淨利潤3.52億元，同比增長54.51%；2023年營收增至142.13億元，創歷史新高，歸屬上市公司股東的淨利潤增至6.45億元，同比增長83.02%，實現了V型反轉。
燕京啤酒業績“脱困”背後，高端化成為最大的推力。2020年推出的高端化大單品U8成為營收的主力，2022年燕京U8的銷量為39萬千升，同比增長超50%，2023年該產品銷量同比增長36%至超53萬千升，收入在中高檔產品中佔比過半。
年報顯示，2020—2023年，燕京啤酒的中高檔啤酒銷售收入分別為60.28億元、67.32億元、76.58億元、86.79億元，營收佔比為59.81%、60.17%、62.86%、66.26%。2014年上半年，以燕京U8為代表的中高檔產品實現營收50.64億元，營收佔比達到68.54%。
不過啤酒行業的高端化已經開始碰到瓶頸，2024上半年大多數啤酒企業銷售均價有所提升，但頭部企業噸價增長幅度較為有限，僅有市場份額較小的燕京啤酒、珠江啤酒實現了較為明顯的噸價增長，銷售均價分別同比增長6.7%和4.0%，主要系高檔大單品放量有力帶動均價提升。
雖然同屬酒水行業，但是啤酒高端化的天花板遠低於白酒，按價格帶劃分，當下啤酒行業銷量最大的仍是6元以下的經濟型產品，佔比超40%；而過去消費升級的主力價格帶8-10元產品的銷量佔比僅在10%-20%；10元以上的高檔及超高檔產品銷量佔比尚不足20%。
當價格提升至8元以上時，高端化對消費帶動力會逐漸下滑，廠商需要付出銷量下滑的代價。過去十年，各大啤酒企業近年一直推動高端化，以價格提升帶動業績增長，但同期中國啤酒行業產量已經連跌十年。
國家統計局數據顯示，2024年上半年全國規上企業啤酒產量1908.8萬千升，同比僅增長0.1%。據業內啤酒行業分析師消息，目前有些地區啤酒經銷商的流通渠道庫存在2個月左右，已經“爆”了，庫存翻了兩倍。
湖北的經銷商劉偉（化名）告訴酒水行業自媒體“微酒”，這兩年已經有不少同行爆倉、跑路了。產品已經賣不動了，但廠家的任務還是要保持15%的增長，廠家持續壓貨，整個渠道庫存大量積壓，臨期、過期產品大量發生，有商家被逼無奈竄貨，甚至有部分經銷商因資金鍊斷裂而跑路。
業內啤酒行業分析師認為，啤酒行業原有的消費升級趨勢將進一步演變為消費分級，即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質的啤酒產品，而大多數大眾消費者則更加關注啤酒產品的性價比。
全國化艱難突圍
除了高端化面臨天花板的困境外，燕京啤酒還面臨全國化的難題。中國五大啤酒已經佔據國內啤酒市場九成以上的份額，但每個品牌雄踞一方，彼此很難打入對方腹地。
燕京啤酒起家於北京，早期通過收購“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”是區域品牌，進入內蒙、廣西、福建的市場。北京、內蒙、廣西是燕京啤酒的大本營，然而在其他區域，燕京啤酒存在感較低。
華潤雪花在全國範圍“全面開花”，在遼寧、四川、貴州、江蘇、安徽、天津等市場處於龍頭地位，佔據我國啤酒市場份額約為28%；青島啤酒強勢佔據山東市場；百威英博勢力範圍主要是黑龍江、吉林、福建、浙江、湖北；而嘉士伯則主要深耕中國西部市場，號稱中國啤酒行業的“西部王”，佔據了西部市場的半壁江山，勢力範圍包括甘肅、新疆、青海、寧夏、西藏和重慶地區。
各大啤酒品牌之間經歷了非常殘酷的競爭，區域品牌“要麼被收購、要麼被打死”，曾經名噪一時的藍劍、金威被收編，奧威啤酒、能力啤酒消聲滅跡。燕京啤酒曾試圖進入山東市場，併購了無名啤酒，結果以連續18年虧損告終，無名啤酒早在2019年就已正式停產。在存量市場競爭階段，全國化突圍也決定了市場的天花板。(內容來源|遠見資本局）