茅台與水井坊相繼提價，二者為何“逆風”而行？_風聞
向善财经-1小时前
文：向善財經
近半個月來，A股擺脱了股民的譏諷，成為股民的摯愛。而白酒作為A股的優質資產，自然免不了上漲。
A股行情漲，白酒股價漲，終端的價格變化卻很有意思。
由於酒企業庫存高企和價格倒掛的主要矛盾依然存在，所以，近來多數酒企也大都在降價促銷。有意思的事，茅台與水井坊卻表現出與眾不同之處，二者的酒價在國慶前後相繼提高。
現階段行情下，茅台、水井坊為何漲價？背後的邏輯值得深思。
終端價格分化的差異，在於高端化落地
茅台漲價其實很好理解，作為“白酒一哥”，實力不允許自身的價格低調，按照往年慣例，茅台會在雙節前提價來促銷，今年還算特殊，中秋節前接連降價。
茅台之所以能夠做到量價齊升，本質上還是由於自身品牌價值夠硬，溢價足夠高。高端市場茅台獨領風騷，沒有與其旗鼓相當的對手，牢牢把握高端白酒市場的主導權，即使五糧液緊隨其後，但是他也只是對高端白酒市場的補充，不能平替茅台。
換句話説，茅台受限自身老窖產能，很難吃下整塊高端白酒市場這塊肥肉，而五糧液能夠彌補這方面的空缺，正所謂“跟着大哥混，大哥喝酒我吃肉”。
總之一句話：酒企提價的核心邏輯，要麼在於獨特價值，要麼在於品牌高端化帶來的量價齊升。
水井坊漲價，本質上也是同理，儘管不像茅台一樣獨秀一枝，但其本身也有獨特品牌影響力。
先説他的品牌效應，任何高端白酒品牌離不開其悠久的歷史，像瀘州老窖歷史可以追溯到秦漢時期，其擁有始建於公元1573的國寶池老窖羣，至今仍在適用，這也為其超級大單品國窖1573名聲大噪提供了歷史的迴音。
同樣，水井坊也有悠久的歷史文化積澱。
水井坊的歷史可以追溯至元代，被稱為“中國白酒第一坊”，其傳統的釀造技術已被納入非物質文化遺產。
獨特的歷史文化傳承價值，是水井坊高端化最有價值的資產。如今提價臻釀八號系列，某種意義上也是把這部分價值釋放出來，符合水井坊圍繞長期主義發展戰略，進一步打穩高端化的地基。
高端化的成功，是能夠反映到財務端的。
數據顯示，水井坊2024年上半年實現營業收入17.19億元，其中高檔酒類實現營收15.17億元，幾乎佔到總營收的90%。利潤方面，根據上半年財報，歸屬淨利潤2.42億元，同比增加19.55%。
其中，臻釀八號作為其高端系列的代表品牌，對於營收、利潤增長起到了關鍵作用。
在水井坊的產品序列裏，臻釀八號的品牌效應是比較突出的，一方面，提價符合公司整體的高端化發展戰略，另一方面，也是通過這一優質單品，繼續做大高端市場的信號。水井坊也表示，將會繼續加註臻釀八號系列。
臻釀八號系列定位於300—400元，在此價位的白酒競爭較為激烈，在省內有水晶劍南春，品味捨得等；省外有汾酒青花系列，洋河夢之藍系列，年份原漿十六年的古井貢酒……目前來看，臻釀八號在這個市場中還是十分能打的。
一個例子就是，臻釀八號終端動銷方面表現其實一直都不錯。
其中的一個原因在於，相比超高端的茅台，水井坊的終端銷售的高端酒大多是被被“喝掉”的。
《2024中國白酒中期研究報告》中可知，今年上半年，白酒市場中300—500元市場，100—300元白酒及100以下的白酒動銷情況更好。
從消費端來看，根據中秋國慶的實際情況看，白酒消費更加理智，300—500的酒類既能當作社交貨幣來送親朋好友，價格本身對於大多數中產還能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。
動銷情況好，意味着庫存方面的壓力更小，同時也意味着有更多的高端化發展空間。
對於當下的酒企來講，積極培育300—500白酒品牌的消費者心智顯得尤為重要。從長遠來看，這不僅有助於品牌競爭力的提升，也帶動量價齊升，進而進一步鞏固品牌高端化的成果。
白酒品牌走向高端化，提價僅僅是汽車發動引擎
任何品牌走向高端化，提價固然重要，但酒企也要考慮量價關係，當自身提價時，量能不能提的上來？這一點很關鍵。白酒高端化成功的關鍵標誌就在於：“有價也有量”。
實際上，這不是水井坊第一次提價。
早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都進行了價格上調，除了2020年受疫情影響線下流通受阻，幾乎每次調整之後，當年營收利潤都有增長，況，可見儘管提價，但終端市場還是比較認可的，高端市場進一步擴容。
天眼查APP財務信息顯示，期間公司的毛利率、淨利率表現十分穩定。
白酒行業高端化的本質是什麼？其實就是品牌的高端化。這要求酒企既要有恰當的量價策略，也要有強大的營銷能力。
過去，洋河營銷能力就非常強大，比如洋河早些年通過酒店盤中盤模式推進自身營銷，以核心酒店為支點，通過投錢壟斷這些核心酒店的白酒消費，通過酒店消費作為“小盤”，來帶動周邊羣體對洋河產品的消費氛圍，進而轉動培育洋河消費者的“大盤”。
不僅如此，渠道方面，當初還創立深度分銷模式等等，並且在近幾年他的數字化營銷非常成功，其營銷數字化案例在2022年甚至被甚至被清華大學經濟管理學院作為教學案例收錄。
與當年的洋河相比，如今水井坊的營銷高端化傾向其實更加明顯。
在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大師，定價899元，公司首次聚焦高端戰略，在試銷階段得到很多正向回饋，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定價1699元，並選擇東部消費能力強的城市作為基點進行佈局。
在銷售端，通過啓動箐英私宴項目進行品鑑和團購，水井坊也向特殊招待的客户渠道進行銷售。此舉可以加強目標消費者聯繫，讓更多意見領袖認識到水井坊的高端品牌，促進其高端化的形象。
有深厚的文化底藴，有持續的品牌投入，酒企只要能做透高端人羣圈層，高端化這事兒其實就已經成了。
高端人羣喜歡怎樣的活動？品牌就在哪裏觸達核心圈層。所以，水井坊開始開辦文化美學館，舉辦美學盛典活動，表達自身美學的精神。
白酒不僅是一種消費品，更是一種文化、一種審美。
舉辦這些活動，目的其實就在於潤物細無聲的方式傳播酒企品牌的高端形象，並且此舉接觸C端，讓消費者接觸更加容易，更易直觀地傳播品牌形象。
一方面是營銷打透關鍵圈層，另一方面就是重新梳理大單品戰略。
對於高端白酒品牌來説，量價齊升的大單品，始終是強大的護城河。
提到茅台，我們會想到飛天茅台；提到五糧液，我們會想到八代普五；提到瀘州老窖，我們會想到國窖1573。這種國民級別的名牌為自己的公司每年提供了穩健可靠的收益，儘管瀘州老窖營收與茅台和五糧液差距很大，但僅靠國窖1573一個酒品也讓很多人認可瀘州老窖的品牌是高端的。
所以，酒企的高端化之路，本質上也是用單品牌戰略的突圍之路。
比如，臻釀八號不僅是對水井坊井台的價格承接，並且其影響力逐漸增強，在今年第二季度，水井坊臻釀八號的銷售額同比增長了12.57%，對高檔酒收入的增長貢獻顯著，並且增長勢頭不減。
未來，臻釀八號或許會成為水井坊重要的一條護城河。
總結：
白酒高端品牌市場競爭激烈，而高端化也並非一朝一夕就能完成。白酒行業是個剛需行業，即便是有周期性，但未來一定是光明的。
因此，越是在調整期，就越應該秉持着長期主義理念，穩紮穩打，充分發掘傳統文化的價值，做好量價策略。為接下來量價起飛的時代做好準備。