泡泡瑪特和名創優品：IP+零售的共性下，走出兩種增長路徑_風聞
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©️深響原創 · 作者｜肖卓
泡泡瑪特和名創優品，兩家值得放在一起研究和對比的公司。
截至10月10日港股收盤，泡泡瑪特港股股價年內漲幅近200%。中報顯示，泡泡瑪特上半年營收同比增長62%，經調整純利增長90.1%。名創優品上半年營收同比增長25%，近期還有斥資62.7億投資永輝超市的大動作。考慮到上半年消費行業整體承壓，兩者的動態非常引人注目。
兩家公司的增長性、相似性和某種“呼應”關係，讓人格外感興趣：
兩家公司的增長動力都和IP有關，但在實踐上一個向左，一個向右。泡泡瑪特的邏輯是“運營IP，通過拓展IP產品品類實現增長”，而名創優品是“基於豐富SKU和門店網絡，聯動外部IP賦能產品”。同樣的，文化和零售兩種不同的基因，也讓兩家公司在出海上呈現出不同的樣貌。泡泡瑪特的出海，IP影響力滲透要先於銷售網絡拓展，而名創優品的出海則表現為兇猛的門店擴張。IP和零售讓兩家公司有了共性，但兩家公司在「外延」方面的動態，充分反映了它們對自身能力圈不同理解。
IP生意的兩種玩法
今天的消費市場處於一個重要轉變期。在供應鏈發達，各行業產品「功能」過剩的背景下，消費品牌必須創造新價值，因此“情緒價值”、“興趣消費”的重要性與日俱增。IP作為情緒和興趣的載體，愈發受到重視。
泡泡瑪特和名創優品代表了IP生意的兩種典型——前者強於IP開發和運營，以此為基礎拓展產品品類；後者強於供應鏈和銷售能力，擅長“借用”外部IP，讓IP為品牌SKU帶來溢價和消費黏性。
我們可以從一些直觀的數據和現象，看到泡泡瑪特在IP運營和產品創新上的能力：
泡泡瑪特的崛起，始於2016年和Molly設計師Molly的設計師Kenny的合作（王寧曾把和Kenny的合作比喻為“遇到了在酒吧唱歌時期的周杰倫”）。**8年過去，Molly依然是泡泡瑪特旗下的當紅IP。**今年上半年，來自Molly的收入同比增長90.1%，收入佔比（17.2%）位居所有IP第一。**Molly能長紅，和泡泡瑪特對IP形象的持續挖掘，以及產品品類的拓展有關。**例如，在經典Molly形象之外，公司做了SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象，讓Molly和更多IP聯名，基於Molly IP持續開發手辦、MEGA（藝術潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品類產品。Molly之外，泡泡瑪特也以內部孵化、收購、簽訂獨家授權協議的方式，推出和運營DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono小野、Zsiga等IP。不同的IP適合不同的產品，例如，公司基於Labubu（THE MONSTERS系列的熱門形象）推出了毛絨產品和積木產品，既放大了Labubu的影響力，也在驗證新品類的增長性。
這些能力，讓公司IP生命週期顯著高於行業水平，也讓基於IP持續拓展產品品類成為可能，公司產品結構因此豐富。今年上半年，MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他分別為泡泡瑪特貢獻12.9%、9.8%、19%的收入。
名創優品的邏輯則是反過來的：它是基於足夠多的品類和門店，廣泛合作外部IP，快速將聯名產品推向市場。
在把IP作為戰略之前，名創優品的生意底色是線下零售和性價比。發力IP後，名創優品的零售生意有了內容屬性，公司定位也轉變為“全球IP聯名集合店”。
截至2024年6月30日，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超100個全球知名IP合作。據「深響」瞭解，名創優品在IP合作方面形成了成熟敏捷的打法——既長期獲得經典IP的授權（如三麗鷗、迪士尼旗下的經典形象），也會捕捉熱度快速上升的新IP（如芭比、Loopy），借勢更新SKU和門店，造出內容聲勢。
IP聯名為名創優品解決了兩個關鍵問題：**客單價和消費黏性。**此前有市場觀點認為，只賣“性價比小商品”的名創優品，客單價容易觸及天花板，且消費者容易遷移。但IP讓名創優品成功破局。同樣是眼罩，相比普通眼罩，一個和“芭比”聯名的眼罩價格漲幅可以達到30%。當眾多IP賦能產品，公司也有了名為“內容和興趣”的新壁壘。
兩種基因，兩種出海
簡單來説，在IP生意上，泡泡瑪特善於挖掘和運營旗下IP價值，名創優品擅長生產銷售和“借用”外部IP。從企業出海征程中，我們也可以清晰看到這一點。
**泡泡瑪特的出海，IP影響力滲透要先於銷售網絡拓展。**在進入一個新的市場時，公司更在意對當地人羣文化偏好、社交媒體風潮的研究，會在主題展覽、當地藝術家合作等方面重點投入，遵循“先在邊緣區域通過快閃店和小型店面刷臉，再慢慢擴大到當地區域市場”的路徑。
我們可以從開業於曼谷Central World商場的“小野Hirono”快閃店、Labubu人偶的泰國旅遊活動中，看到公司對IP形象運營和海外用户互動的重視。而相關IP在泰國市場收穫的熱度，也證明了公司在IP運營層面的能力。
Labubu泰國旅遊活動
**名創優品的出海成績，則表現為門店數量的強勢增長。**中報顯示，截至今年6月底，位於海外的名創優品門店（MINISO門店，不含TOP TOY）為2753家，半年內淨增266家新店，開店速度較去年同期（72家）顯著增長。
而截至今年6月底，泡泡瑪特的港澳台及海外門店數為92家。兩家公司的底層能力差異，決定了門店數量的不同。
名創優品的海外門店增長受到多種優勢的驅動，比如國內供應鏈的效率、公司在多模式門店拓展上的成熟經驗等等。而讓這些優勢得以落地的是，公司所聯動IP的影響力，讓名創優品在開拓海外時可以更快、更通暢。
相比經典IP，新的原生IP向海外拓展難度更大。這也是為什麼泡泡瑪特必須把IP影響力置於門店規模之前。在實踐中，泡泡瑪特遵循着“由近到遠”、“由易到難”的原則，先進入文化相對接近的東亞和東南亞市場，再逐步擴大到歐美地區。
但名創優品不同。迪士尼、三麗鷗旗下的IP形象已經為全球消費者熟知，而豐富的IP合作也讓名創優品在進入不同區域市場可以有靈活的打法。
例如，三麗鷗旗下的Hello
Kitty、Kuromi等IP在印尼深受喜愛，2023年名創優品就在印尼開設了三麗鷗主題店。今年8月，名創優品在印尼雅加達中央公園商場的旗艦店開業。該店面積3000平方米，SKU過萬，其中佔比30%的IP產品，是吸引印尼消費者到店的關鍵。
當然，隨着兩家出海業務不斷發展，雙方都必須“借鑑”對方的長處。名創優品靠IP產品打開海外增長空間，那麼也必須強化IP運營能力，提高海外的消費黏性。同樣的，當泡泡瑪特旗下IP在海外市場有了足夠的聲量，公司的銷售佈局也要逐步到位。摩根斯坦利近期發佈研報稱，受到暑假人流和熱門產品補貨推動，泡泡瑪特第三季度起在內地和海外的開店速度會加快。
成為迪士尼 ， 成為Costco
當公司規模做大，“外延”就成了進一步增長的必選項。而這兩家公司的選擇，也反映了它們對自身能力圈和意願的認識。
泡泡瑪特的“外延”，是基於IP拓展新業務，強化IP和用户的情感連接，讓IP形象和米老鼠唐老鴨一樣，常青且深入人心。
2023年9月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園。今年上半年，泡泡瑪特上線了主題手遊《夢想家園》。這些新業務都有助於構建更豐滿的IP形象。就如管理層此前的表態，在樂園裏，用户會“看到MOLLY有表情了，可以聽到DIMOO的聲音，還可以在園區裏面聽Labubu唱歌，甚至它會過來跟你招手互動擁抱”。
相比之下，名創優品的興趣，依然集中於線下零售。
今年9月23日，名創優品宣佈以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權。消息震動了零售行業和資本市場。從相關的投資者會議紀要來看，名創優品的出手邏輯可以概括為以下幾點：
推崇胖東來模式，看好永輝向胖東來模式調改後的發展空間；判斷中國線下超市存在“20年一遇的結構性機會”，而永輝有潛力成為中國版的山姆或Costco；永輝估值合適，且投資永輝可以幫公司補上“必選消費”業務，分散名創優品的“可選消費”業務週期性風險。
行業和市場對此次投資頗有爭議。爭議集中在“永輝門店數量比胖東來多得多，胖東來模式能否批量複製”、“名創優品如何跨越超市業態和小店業態的差異”等問題。這些問題都需要時間回答，而真正推動名創優品大舉下注的，還是高層（尤其是創始人）對零售的執着。
當被問及“為什麼投資永輝而不是回購公司股份”時，公司管理層回答：中國市場缺少像沃爾瑪或Costco這樣的企業。短期回購股份或進行特別分紅可以帶來收益，但公司長期看好中國線下零售市場，現在投資是有必要的。
成為迪士尼也好、嚮往Costco也好，這些願景不意味着模仿照搬，只是代表了兩家公司在“擅長什麼、嚮往什麼”方面的選擇。而兩者在增長的過程中，也會持續觀察甚至借鑑彼此，將對方的優勢化為己用，為市場貢獻兩個重要樣本。