一哥塌房，抖音的日子照過_風聞

作者 | 安然

抖音頭部主播的舞台，你方唱罷我登場。

在“瘋狂小楊哥”深陷瘋狂輿論漩渦之後，帶貨達人“K總”、文玩鑑寶達人“聽泉鑑寶”等主播被推至台前，競爭新的抖音“一哥”寶座。

就在聽泉鑑寶這批主播廣泛進入大眾視野之前，抖音千萬粉絲級別的“東北雨姐”、百萬粉絲級別的“小英一家”等，則經歷了從爆火到“塌房”的“翻車”之旅。

資本運作永不停歇。海量的達人、豐厚的流量，讓平台擁有源源不斷的“造星”資源，從中獲利匪淺。但面對多方博弈，平台又不一定能夠穩坐釣魚台。

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小楊哥、雨姐塌房，“泉哥”頂上

迪迦金佛家中藏，長頸鹿琥珀手中盤，還有來源不明的青銅寶劍、青銅器皿不時出現……讓無數觀眾直呼“在線十萬人，三萬同行、三萬便衣警察、三萬‘地下工作者’，只有一萬普通觀眾”的直播間，正是抖音近期爆火的文玩鑑寶直播聽泉鑑寶。

截圖來源於抖音

有着“考古高材生”學霸光環的“泉哥”，喜歡在直播中“搞抽象”，其以豐富多變的搞怪表情、犀利幽默的語言評點鑑寶，通過極接地氣的方式展現豐厚考古文博學識，吸引大票觀眾進場。

而讓直播間觀眾變粉絲的，主要還是那一批批令人叫絕的“狠貨”與主播和連線網友共同營造的一個個脱口秀、都市傳説現場。從雕蘿蔔似的青玉奧特曼到疑似古墓文物，從現場“倒鬥”的盜墓者到上門按鈴的“帽子叔叔”（警察），聽泉鑑寶的一出出整活喜劇，與一本正經的傳統鑑寶節目形成鮮明對比。

憑藉主播人設、鑑寶物件和題材呈現形式的強烈反差，聽泉鑑寶在直播界混得風生水起，半年漲粉約1500萬，成為文玩鑑寶領域的頭部賬號。新抖數據顯示，聽泉鑑寶的小號“國博文物總店”，近半年帶貨商品的銷售額也達到10萬元。

截圖來源於抖音

這種戲謔與專業相結合的文玩鑑寶直播早有先河。2019年，兼做直播拍賣和免費鑑寶的文玩競拍平台微拍堂開始引入鑑寶直播。

此後，在各平台進行免費直播鑑寶的“天天鑑寶”爆紅，與聽泉鑑寶的走紅套路如出一轍，同樣是通過鑑寶師獨特幽默的評點和出奇搞怪的“狠貨”達成戲劇性的節目效果，吸引大批粉絲。只是，後來的天天鑑寶由於欠款欠薪等風波，旗下鑑寶師紛紛獨立，各自分散，就此勢弱。

抖音強大的造星能力也使其成功站至台前。作為日活超7億、手握巨大的流量池的超級APP，抖音的推流採取的是中心化的流量分發機制，使用多級流量池分級推薦。平台會先根據用户標籤和該類用户喜愛的內容進行匹配，通過用户反饋決定內容是否被推薦給下一個更大的流量池，疊加推薦形成爆款內容。流量傾向強者，使強者愈強，這樣的機制也加速頭部新星的形成。

“準一哥”的儲備還有很多。根據抖音發佈的《2024抖音電商達人成長報告》，今年上半年，抖音平台中小主播數量突破56萬。有達人有流量，平台可以將源源不斷的小眾新面孔輸送到大眾面前，做到頭部主播的快速更迭。

從瘋狂小楊哥到東北雨姐再到聽泉鑑寶，一個個頭部賬號潮起潮落，但平台看起來並不糾結某個賬號的存續，總會迅捷地為大眾呈上新的“食糧”。

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制衡永遠是進行時

對內容平台來説，達人是重要的資產。通過輸出精品優質的內容，達人吸引來的豐富流量轉化為交易成果，為自己也為平台實現商業價值。在很長一段時間裏，達播超級頭部與平台利益一致，互相成就。

2020年前後，高活躍度的海量達人，成為抖音平台探索電商業務的先鋒，承擔為平台拉新電商用户，沉澱人羣標籤的任務。

以“三隻羊”為例，2021年，抖音提出興趣電商的概念；同年，小楊哥成立合肥三隻羊網絡科技公司；2022年，三隻羊網絡在抖音平台總交易額高達近60億元，抖音電商的業績也一路高升。數據顯示，2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍，吸引180萬新商家入駐，386萬電商達人在抖音電商發展自己的事業。藉助頭部主播的成功，抖音等平台找到了興趣電商的變現路徑，大量達人也在平台實現自己的價值。

然而，隨着達人超級頭部的誕生，超頭主播的議價權、話語權不斷提高，營建自己的私域流量“帝國”，擠壓平台利益空間，平台也在不斷降低對超頭的依賴，甚至有意削弱。

辛巴與快手的衝突是直播電商行業主播與平台之間博弈的一個縮影。快手招股書數據顯示，2019年，快手電商實現總GMV達596億，其中辛巴家族佔比近22%。公開數據顯示，2018-2023五年，辛巴家族總GMV超過2000億元。

辛巴被人稱為“快手一哥”。但在超頭經歷中，辛巴多次因怒懟平台、發表過激言論等被快手封禁直播間，又曾以網絡侵權責任糾紛為由將快手告上法庭。雙方接連產生衝突，關係逐漸變得微妙。

目前，弱化頭部成為平台的普遍選擇。

快手通過選品課程、貨盤對接與補貼、曝光支持等全方位扶持政策，幫助中小主播降低電商經營難度。淘系電商平台重心轉向賦能品牌商家和中小商家，推動“優質內容賬號激勵計劃”“新星入淘計劃”實施，豐富淘寶內容生態，打造自己的內容場域，而非寄希望於少數超級主播打開局面。

抖音的做法是，利用頭部造星能力的同時，注重發展中腰部達人，使結構趨向平衡。此外，大力投入貨架電商，不把雞蛋放在一個籃子裏。《2024抖音電商達人成長報告》披露的近一年帶貨達人經營數據顯示，年銷售額50萬-500萬元的創作者中，粉絲量1萬以下的達人佔比30%，粉絲量1萬至10萬的佔比51%。在扶持有破圈潛力的頭部主播時，抖音也在壯大中小主播力量。中小主播正逐漸站到舞台中央。

儘管如此，作為曾經奠定抖音電商的基本盤的達人直播，依舊有其難以替代的優勢，其創作內容仍是獲取流量的有利法寶。今年抖音、快手舉辦的創作者大會，仍舊從底層流量分配機制下手，釋放出“籠絡”創作者，尤其是電商達人的信號。

抖音宣佈，將打破原有存在於內容流量池和交易流量池間的壁壘，讓創作者的內容可以在兩個流量池中得到曝光，從而提升創作者的商業變現空間；快手則通過公私域循環聯動推流的方式強化達人粉絲價值，並將達人粉絲在公域流量池裏的互動數據，視為評判達人內容優劣和是否獲得更高內容推流的重要指標。

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沉默的平台

一直以來，“一哥”與平台之間，既有着利益的捆綁，也存在着相互博弈。一方面，平台需要頭部主播製造流量，帶貨拉動業績增長。另一方面，平台擔心頭部主播危機爆發帶來業績震盪，以及流量固化後在行業當中話語權的減弱。

這種關係的矛盾性，使得平台在處理大主播問題時往往顯得有些兩難。這也是不少用户注意到，在大主播翻車後，平台或是選擇沉默，不公開發聲，或是僅僅給出短暫停播、封號等不痛不癢式處罰的原因。

最近，三隻羊、東北雨姐因直播帶貨引發爭議，隨之塌房。這其中，除了相關部門對前者的監督和調查外，平台對待頭部主播的態度，也一直備受質疑。

在頭部主播“翻車”後，往往會出現這樣的情況——有的主播選擇立刻“低頭“，退貨退款，有的人則直接將責任推給商家，幾乎很少有人將矛頭指向平台方。平台在賠付機制、交易管理等方面，也一直缺乏明晰規範與準則。長期以往，平台的缺位，導致在主播、商家與用户之間，後兩者成為了弱勢方，也變相縱容了前者。

這一情況，也暴露了在當下短視頻、直播電商領域，平台進退維谷的狀態。一方面，法律法規和用户需要平台承擔起責任，保證整體的商業環境；另一方面，平台的變現需求、流量壓力，則驅使其儘可能保留大主播資源，以實現利潤最大化。

優秀的主播、達人依舊是平台最為重要的資產，平台無法拋棄達人主播，也無法接受超出控制的超級頭部，於是只能在取捨之間不斷調試平衡。但當超頭主播出現問題時，如若不能及時扮演好應有的角色，平台的公信力也會出現流失。如何在二者之間找到平衡，考驗着平台的智慧。

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