本地商業探尋線下增量：流動的需求，不息的生意_風聞

  

一、神會員創造新商流

近日，美團收到了一封來自粵向羣飯店的感謝信。

信中如此寫道，“美團為我們帶來了實際收益與品牌價值提升。”

“每一次廣告展示，都是對我們品牌價值的肯定與傳遞，我們深感榮幸與感激。”“期待深化合作，共創未來。”

這封言辭真摯的感謝信，源於美團此前舉辦的一場線下活動。

8月9日-11日，在廣州北京路商業街，美團以“神會員好膨友”為主題，為消費者與本地生活商家牽線搭橋，創造新需求。

通過裝扮活動現場，設置打卡互動、抽獎福利等線上線下聯動的方式，美團吸引了大量周邊用户與商家的參與。用户的口碑相傳、層層擴圈，又為商家帶來了精準的曝光。

流量至，生意現。官方數據顯示，廣州北京路活動累計觸達用户超過72萬，全網曝光近4000萬次，頭部品牌商家實現業務新增量超1萬人次。

作為參與方，粵向羣飯店只是眾多受益商家中的一個。在卷市場、卷價格、卷服務的當下，這份流量更顯彌足珍貴。

不止廣州北京路，在暑期、七夕等重要節點，美團還在北京、成都、蘇杭的標誌性商業街區以及大型商業綜合體舉辦了4場以“神會員好膨友”線下活動。

美團累計提供了超千萬價值的場域公共資源，觸達近百萬線下用户，帶動合作商家神會員券包銷量數萬份…….

就這樣，神會員線下活動為本地生活商家創造了新客流，成就新商流。

二、用線下場景講好營銷新故事

至此，我們更多看到了“神會員好膨友”線下活動帶來的市場反饋。對於神會員如何“膨脹”線下場景、創造新商流的商業邏輯，我們還知之甚少。

神會員不是新鮮事物，它只是美團在既有的神券體系上進行的創新與重構。

今年7月，美團整合“到家”“到店”兩大業務板塊，上線了全新的神會員營銷計劃。

簡單來説，神會員整合了“會員”和“神券”兩大體系，將以往僅適用於到家外賣的神券，延伸至美食團購、美容美髮、酒旅等到店場景，讓日常消費需求隨着優惠的會員體系，在整個美團站內流動起來。

首先，通過線上線下融合，神會員重構了消費場景。

舉個很簡單的例子，美團現有的上億線上用户，也是到店業務的核心客羣，但由於此前到家與到店業務存在一定割裂，持有神券的線上流量難以反哺線下到店商户。

全新神會員體系激活了線上線下聯動，尤其是將線上活水引到了線下。

其次，在神會員活動打造的高福利、沉浸式、體驗式場景中，商家可以挖掘客户更大的消費潛力。這種更直觀、更有趣、更接近用户的消費模式，可以讓商家提前埋下更多消費觸點，提高拓新概率。

數據不會説謊，線下活動為商家提供的原生消費者觸點，讓消費從“一步之遙”變成了立刻、馬上。“2元搶30元省錢包”，“188現金紅包”，“膨脹最高減100元”等福利機制，以最直接的低價激活了消費者的購買慾望。

僅在廣州北京路的單次活動中，神會員的券包便賣出了超6000份。

此外，線下活動本就是商家最好的廣告，尤其對齊聚本地生活的中小商家來説，更是如此。考慮到多數本地商家品牌傳播度有限，神會員活動很好的輻射了周邊客流，並將其品牌曝光度拉昇至大品牌相似的高度。

正如感謝信所提到的，“北京路街區攤位和廣告位的投放不僅覆蓋了廣泛的用户羣體，更以其精準的定位和強大的影響力，讓我們的品牌信息能夠觸達目標受眾。每一次廣告的展示，都是對我們品牌價值的肯定與傳遞。”

打動用户的神會員線下活動，特別適用於丹尼爾·卡尼曼的峯值理論。其本人也是迄今為止，唯一榮獲諾貝爾經濟學獎的認知心理學家。

峯值理論認為企業要特別關注客户的三大時刻：開始、峯值與結束。一項產品與服務要想吸引眼球：開始時，要讓人眼前一亮；峯值處，要讓人喜出望外；結束時，要讓人不留遺憾。

如果這三個關鍵時刻做不好，其他做的再好，都是枉然。

神會員線下活動開創的消費模式，最初憑藉線下活動的沉浸式體驗，不僅讓消費者眼前一亮，還平添了購物衝動；接着，藉助超大優惠與不同消費品類的橫向延展，提供了遠超預期的消費滿足；最後，在用户意猶未盡的口口相傳中，繼續製造長尾效應…….

三、流動的需求創造新業務增量

在美團神會員線下活動大放異彩時，線下本地生活商家正面臨着巨大考驗。

根據艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元，在線餐飲外賣市場規模達到17,469億元，整個消費市場依舊潛力巨大。

但與潛力並存的還有不斷捲起來的價格與服務，以及激烈競爭下一眾本地生活商家的增長瓶頸。

看到問題的美團，試圖通過神會員線下活動解決本地商家增量不足的難題。

神會員線下活動主要通過兩條路徑來發揮作用：一是對核心用户做縱向深耕，挖掘消費潛力；二是對多品類消費需求做橫向延展，擴大行業規模。

縱向來看，線下場景更有温度，更容易打開用户心扉。商家可以在面對面的溝通中篩選出更有意向的用户，積累銷售線索，為之後的轉化蓄能。

與此同時，商家也可以藉助獎品福利等機制，將用户向私域流量轉化，在提升自身服務質量的前提下，與用户建立起從熟悉到信任的關係，提升產品復購，實現生意的長效經營和轉化。

橫向來看，考慮到線下活動多處在綜合消費體區域，合作品牌商家涵蓋了吃喝玩樂多種業態，膨脹的優惠權益可以在全業態的合作商家中通用。

例如，美食的消費流量可以向理髮流動，從而為美容美髮品類創造增量，而用户的消費需求本身就是多元的，有更多選擇空間，有更泛優惠權益，就有可能增加消費彈性，擴大消費空間。

美團神會員線下活動不僅能重塑商業模式、創造經濟增量，還對經濟社會發展產生長尾效應。

作為為用户提供生活方式的平台，美團打造的神會員線下活動除了流量和生意之外，還搭建了人與人、人與社區、人與城市的連接，讓消費服務在物質滿足之外，平添了一些感性與温情。

人們通過消費挖掘社區周邊的寶藏店鋪，探索城市生活中的小驚喜，不僅能提高人們對於城市的歸屬感，也能提振區域消費活力，提升經濟動能。

四、破局行業失衡點

產品服務、業務戰略、乃至組織架構的迭代升級，往往一以貫之、一脈相承。

經濟學家何帆曾在《變量》系列叢書中指出，企業要想在殘酷的競爭環境中找到破局點，既要發揮自身“比較優勢”，又要找到行業的失衡點。

進入2024年，美團對組織架構進行了變革，其中比較大的變化是將到店事業羣與到家事業羣獨徹底打通、合兵一處。

通過聚合核心本地商業，美團更加強調線上線下的協同以及兩端的交叉銷售。

今年7月升級的“神會員”，便是美團打通到家與到店業務屏障的一項重要創新。通過神會員，坐擁1億外賣會員的美團，將最高頻次的外賣交叉銷售到次高頻的線下餐飲，以及更低頻到店酒旅服務上。

這種來自組織、戰略以及產品服務的整體聯動，便是美團的某種比較優勢。而本地生活的失衡點之一，正是線下商家的持續內卷與增長乏力。

美團推出的神會員線下活動，找到了本地商業的破局點。它捕捉到了流動的需求，並通過向存量市場要增量，創造出一樁生生不息的好生意。